罗振宇在焦虑什么?

罗振宇当然想得非常清楚。这三个新物种的方向,均是基于得到底层能力的延展。近半年来得到的各种动作也验证了罗振宇的决心,但实现目标的最高效路径或许还得打磨。

NetSmell 出品

图0:罗振宇在焦虑什么?

得到上线2年多了,罗振宇和他的团队做得如何?“某某课程订阅量涨了,营收也涨了”之类的说法,你可能听得多了。不妨先抛开这些说法,透过产品本身来探究这个问题的答案。本文作者对得到进行了深入剖析,发现产品、运营等方面存在的一些问题,并提出了一些建议。当然,这些建议对于其他搞知识付费的创业者来说也是有价值的。

文章来自微信公众号“李写”(ID:lixie2061),作者:李写。

得到大事记:

  • 2018年3月11日得到专栏《薛兆丰的经济学课》3月11日突破25万订阅,5000万营收;
  • 2018年,冠名《最强大脑》后,得到2018年用户达1700万,日活在60万上下波动;
  • 2017年10月31日,罗振宇直播回应《罗振宇的骗局》一文,“你可以诋毁我,可以骂我,只要你让我走自己的路就好”;
  • 2016年跨年演讲,深圳卫视,收视率第一;
  • 知乎上罗振宇、得到相关话题,95%均为“罗振宇洗脑”“制造贩卖焦虑”“碎片化学习无用论”各类的反罗言论。

上线以来,得到一次次站在风口浪尖,罗振宇经历了什么?他现在有什么焦虑?

用不好的流量

早年期间,罗振宇的崛起是通过《罗辑思维》将自己塑造成IP,进而带动社群、公众号。基于公众号,把李翔、薛兆丰、李笑来等一众默默无闻的老师,先开发包装成知识IP,再依托于罗振宇IP和公众号,将流量导入得到,在服务用户过程中不断深挖用户价值。

这也是得到现在的主要流量模式——IP流量。但经过2年多基本完成了导入工作,来自传统渠道的新流量已经很弱。

得到尝试做过其它渠道(优酷、银行、ASO等),流量的转化率和用户质量都不尽人意。也学着喜马拉雅做过事件流量(知识红包、拼团、邀请),因为没有精细化运营以及事件规模,效果也不尽如人意。

增长遇到瓶颈,得到投《最强大脑》也是迈向拉新+引流的新一步。但第五季《最强大脑》主题却是“青春大脑”,收视群体主要为中老年+青少年,不论行为习惯和喜好,与得到主要的用户画像肯定是不匹配的。可想而知这一决策的效果依然不尽人意。

再说说喜马拉雅。

这个在音频领域的行业老大,会员付费+两届123知识狂欢节+思想跨年,日活已达1000万。相比之下,2018年3月得到的用户量为1700万,日活却只在60万区间徘徊。

虽说两家产品定位、目标用户有区别,但持续学习本来就是特别难、特别苦的事情。且得到出品质量的要求很高,只做细分类目第一,使得课程普适性不高。还存在界面排列不合理、无智能推荐、课程标签不人性化等问题。

虽说如此,但得到却依旧没深度思考,在不降低出品质量同时,如何促进用户日活(知识账本、勋章、学习小组,但用户并不感冒)。

可能试了很多,没有找到好的解决办法,从而走向量另一条路,制作日常生活内容(普适性高),上了一系列相关精品课(皮肤、幽默、收纳、穿着),并且小程序还放出拼团功能。

由此也不难看出得到眼红喜马拉雅的用户池。 但考虑到利润、核心用户鄙视,这类型课程并没有进行大范围推广,自然效果也不尽如人意。

说到这里,得到的流量硬伤就比较清晰了。面对各种杀时间应用,更多精细化知识服务产品,除了在瓜分整个市场的流量,还会抢占得到的自有流量。另一方面,跨年演讲、知识发布会效果也逐年减弱。

得到只靠高质量的内容,不提升服务质量和精细化运营,并不能维持现状。当下,不论是工作时间还是碎片时间,都有无数个APP与它争抢用户的时间。

得到的竞品可以分为三类:

  • 物种竞品:短视频、游戏、直播、新闻、文娱
  • 种族竞品:三节课、馒头商学院、网易云课堂、腾讯课堂、在行一点
  • 部落竞品:喜马拉雅、知乎live、荔枝、豆瓣时间、千聊、樊登读书会、新世相

图1:罗振宇在焦虑什么?

罗振宇不止一次说过要将“流量思维”转化为“超级用户思维”,在周二例会直播中也说不在乎流量、简化用户抛弃路径,强调服务好客户就是得到的立足之本。

他还说不花钱就不是你的用户。但假如是因为用户进入得到首屏,没有被很好地引导买那些优质内容呢?得到一直不去提升自身产品转化效能,却先急着筛选客户,对潜在用户不友好,甚至直接将他们请出APP,这真的对吗?

虽然罗振宇心里面无比清楚,在IPO的道路上,玩好流量很重要,但不重视存量用户的运营,在连大流量(指大型渠道品牌冠名)越来越贵的今天,未来某天会遭遇逆增长吗?

这是罗振宇的第一个焦虑——用不好的流量(用户转化率低,用户流失率越来越高)。

建议:尽快搭建“存量用户”的运营体系。

为什么:在知识服务行业,用户首次体验就是一锤子买卖,用户召回是非常困难的,且暂时也没考虑如何去培养新用户。所以当务之急是在最短的时间内,搭建存量用户的运营体系,再做大范围渠道投放,这样新老用户才不至于流失过多。

未知的“新物种”

得到的产品定位和用户圈层虽说价值非常高,但音频市场有地头蛇喜马拉雅望尘莫及,还有樊登读书会、新世相之类的后起之秀,当下市场上的流量池已被瓜分的七七八八,往后还保不准音频市场再杀出来个抖音搅局。

罗振宇在这件事上面充分思考了傅盛(弱化安全市场和猎豹转型)和马东(黑白星球等综艺的失败让米未不敢再创新)的例子,所以2018年再次创新的话,可能会做三件事:知识信用、学习闭环、少年得到。

我们一件件来说。

新物种一、知识信用

图2:罗振宇在焦虑什么?

信息洪流时代,如何让社会机构更全面地了解一个人:

  • 财务维度:你有多少钱、房,这件事大概率会由芝麻信用定义;
  • 关系维度:你哪单位的,你爸是谁,你认识谁,这件事大概率会由腾讯这样的公司定义;
  • 知识维度:就是你和信息关系是怎样的,你学过什么?正在学什么?学习的能力怎样?怎样被评测?怎样被显性化?

罗振宇2018年在极客公园的活动上公布,他来解决“知识维度”这个点,也就是得到正在做的“知识信用”。就像清华、北大等名校,学校通过教育给学生们的各种标签(专业、成绩、社团等),等学生进入到社会中,各类社会机构根据这些标签,自然也会有不一样的对待。

所以得到首屏也早就改了slogan :一起建设一所终身大学。

这就是得到正在建立的大学,将使用得到从“需要坚持的事”转变成“必须去做的事”。

将来,你在得到上的一切行为将成为你的标签或是履历。

招聘,你将不用经历简历筛选,直接面试。

贷款,你将获得更多的信用背书。

相亲,你将更快的筛选出价值观与你相符的人。

……

其实知识信用,一直都存在:高考、研究生等;会计证、建造师证等;起点学院、馒头商学院、湖畔大学等。

那得到是否能成为一个有权威且有规模的大学呢?答案是未知的。因为搭建这个体系从0到1、从1到100,每个阶段都太难了。需要有权威性的评测标准、需要有普适性执行教学、需要有客观性的考核筛选机制、需要有足够的机构成为得到的输出闭环……

不过可以看到得到为之开始做了尝试:

  • 得到面试直通车:提供6家公司(腾讯、华为、滴滴、联想、自如、A.O.史密斯)的产品、技术、运营等中高级别岗位的直接面试机会;
  • 得到相亲会:召集有相亲需求的得到用户,辅助完成相亲。

那么多要做的点(评测、考核等),那么多要连的线(机构),那么多要填的面(招聘、相亲)

罗振宇能克服重重困难,在有限的时间内完成交付吗?

建议:收缩战线,只打招聘,成功后再复制。

为什么:既然商业模式已经通过验证,就不用考虑每个大方向去拓展,这样时间人力成本都过高,学习小米的效率策略,统一战线集中力量去打招聘。因为招聘是企业和用户的刚需,等招聘方向成功打通后,再复制到相亲、贷款等方向。

新物种二、学习闭环

传统的学习闭环 = 输入+应用

  • 输入:目的导向,基于刚需知识的学习过程
  • 应用:直接应用于工作或生活

比如学习编程为了让你找到程序员工作,学习画原型是为了具备基础产品能力。

罗振宇的学习闭环 = 输入+输出+评测+圈层

  • 输入:目的导向,基于刚需知识的学习过程
  • 输出:将所学知识,可以完整的输出给第三方

比如学习到了理财理念,可以讲述给你的亲友。在讲述的过程中巩固知识。

  • 评测:评测你所学如何,反馈,优化

得到来评测你学习的怎么样,不足有哪些,以及如何改进。

  • 圈层:进入圈层,建立任务,迭代,导向圈层

比如在CSDN社区或PMCAFF社区中,大家基于知识点的讨论,甚至得到派发任务,在实战中完成再次迭代,在社区中定义你的能力级别。

现在得到只实现了第一环节“输入”。那建立闭环究竟能给得到带来什么?

  • 应用:帮用户更好地学习知识、运用知识
  • 开发用户价值:增值服务(1对1协助、线下实战机会等)
  • 行业联盟:用户不断输入至1线、2线公司和社区,情感联系将会为得到提供隐藏价值

实现闭环的核心在,完善细分行业的专业能力,但得到暂时不具备这个能力,不知罗征宇打算如何实现?

建议:拉外部圈层入伙,外部力量协助解决输出、评测、圈层问题。

为什么:自身建立圈层的难度可想而知,且还会被外部有权威的圈层质疑,不如拉外部圈层(产品的找PMCAFF、经济的找经管之家等)来一起协同打造整条生态,极大优化前期在用户运营上的工作。

但需要考虑用户回流问题,不然用户输出给圈层后,无法回流也是不小的损失。

新物种三、少年得到

少年得到是针对7岁~15岁用户的一款知识服务APP。这当然是一个好方向,蓝海、流量基数大、现成流量(前期得到用户转)、早起心智植入(拉长战线,为得到培养用户)。

但从产品角度来看,这完全就是照着得到原原本本抄了一遍,只是里面的课程内容不同,存在太多问题:

  • 每个年龄段的知识能力跨度过大(7岁和13岁的少年,所接受、所喜欢的内容是极大不同的),确定13岁的用户不会觉得“舰长”整套内容幼稚吗?
  • 依旧是新用户不友好,把少年用户当做成熟的得到用户来对待了;
  • 我国这类群体部分是没有独立的移动设备自主权,从现在呈现的功能来看,并没有考虑使用场景;
  • 大多音频内容掺杂着过多大人词汇。

……

建议:明确场景,筛选父母和孩子可以一起听的内容,重新定义产品。

为什么:亲子教育这一块,传统模式都过于重(单次体验耗费时间、精力都比较大),每天碎片化的亲子教育却是蓝海市场,但需深挖场景,精细打造内容。

罗振宇当然想得非常清楚。这三个新物种的方向,均是基于得到底层能力的延展。近半年来得到的各种动作也验证了罗振宇的决心,但实现目标的最高效路径或许还得打磨。

那得到真的能跨过重重考验将,按时按量完成交付吗?三个新物种都不成熟,每块需要耗费精力巨大,同时开展罗振宇能做好吗?这就是罗振宇的第二个焦虑:未知的“新物种”。

欠缺的产品、运营能力

得到三位创始人:罗胖、脱不花、快刀,他们的分工是这样的:

  • 罗胖:大方向、内容
  • 脱不花:管理、运营
  • 快刀:产品、技术

产品问题

无智能推荐

所有用户不论是新老用户;男女用户、学生企业家用户,得到内所展示内容均一样。

红包、优惠券无提醒

跨年演讲送过用户订阅专栏的红包,如果你没看跨年演讲,恰好在这个时间段没有登录得到,你是压根就不知道这件事的。开年红包也是一样(账户中的优惠券、红包就算快要过期,得到是坚决不会二次提醒)。

 “每天听本书”的极差产品体验(无智能推荐,标签不合理等)。

少年得到内容与目标用户相差甚远(若能够早日打磨好,《最强大脑》则应推少年得到)。

为什么会有这么多产品问题?基于周二得到例会,得出以下三个核心原因:

1. 无产品复盘

老版本遗留问题基本不会有高质量的迭代。例如,首屏订阅专栏的换一换和猜你喜欢的换一换体验完全不一样,此类问题还有很多。

作为产品当然在前中期为了效率、核心功能,会选择性砍掉或弱化一些功能,但在产品成熟之后一定是会回过头去,把之前的坑一个个补好,但得到几乎没有这个动作。

2. 无产品清单

拿少年得到举例,进入APP可以看到,上面的内容是给9岁~15岁的少年看的,但实际操作用户却是家长。家长在什么时候给小孩听?听的场景是什么?听完后续应该如何?完全就是把得到产品模块复制粘贴了一次,可见没有进行过新产品分析。

少年得到产品规划估计至少有半年以上,但产品的底层逻辑却没梳理清楚。

3. 无产品使命

若有关注不难察觉,得到针对“好看”的提升是不少的,基础的便捷小功能也有不少迭代,可见产品团队的绝大部分重心也放在这。

因为这块内容做了是不会出错的,或许还有些小的数据量提升和带来好的口碑。但用户留存、激活、活跃度等一系列数据导向的工作却停滞不前,做不好怕背锅或许是产品团队的一个担忧。

建议:说实话、做实事,产品分工+责任制。

为什么:先承认内部存在的问题,针对问题具体到定义到要做的事,把事情再分工给具体的人,赋予权限和责任,这样才是真正解决得到产品的问题所在。

运营问题

《罗辑思维》第六季:

2018年3月5日《罗辑思维》回归,之前但任何渠道没有任何一条宣传;2018年3月5日晚“得到”banner才放出宣传信息。但第六季与之前有何不同吗?是新的方向?新的内容?新的形式?

且直至今天,得到上的罗辑思维一栏都只是第XXX期,完全无法把1季~6季区分出来。那是否应该称为“罗振宇过年断更,现已恢复更新”更为准确?

无内容拉新

对外推广均只推得到。作为内容为核心且为优势的APP,为什么不考虑在产品社区推梁宁的课、不考虑在财经社区推薛兆丰的课、不考虑在教育社区推Dr.魏的课,进而转化用户呢?所有产品线(听书、电子书等)难道只能靠得到的头部流量吗?

事件活动无闭环

既然看到,各一线平台(淘宝、京东、喜马拉雅)都在做大的事件活动(双11、618、123)。那策划得到自己的事件也是可以的,但跨年活动、工作日中,无论从话题性、承载内容、活动引导等,各方面都达不到行业标准。

为什么会有这么多运营问题?基于周二得到例会,得出以下三个核心原因:

1. 没有运营清单

很多运营工作规划有空缺,前期宣传、中期运维、最终转化。感觉得到是没有完整的运营体系和运营清单的。

2. 没有运营意识

因为高层能力过于强大,事无巨细地带着中低层执行,使得中低层发散性、自主性不够,且不能够担责任。从对外交付也可以看出,运营只是把事情做完,并不是主观做好。

建立:引进专业运营,运营分工+责任制。

为什么:让专业的运营团队介入,定义得到的运营框架、流程,再进行分工,再分工给具体的人,这样才是真正解决得到运营的问题所在。

产品、运营问题其实在得到创立之初就一直存在。但得到基于内容的足够强大和蓝海市场,前两年也能过得很好。如今外部市场的巨大动荡也逐渐让内部问题浮出水面了,如何填好产品、运营这两个大坑?

这是罗振宇的第三个焦虑:欠缺的产品、运营能力。(市场变动、3个新物种,方向确定了,产品、运营会拖后腿吗?)

结语

作为一个成功的商人,罗振宇一系列商业决策都非常明智。初期,他的三级火箭是:

  • 《罗辑思维》+IP(积累流量池)
  • 公众号(导入流量池,留住用户)
  • 电商+得到(盈利)

现在,罗振宇的主线任务是深挖知识精英,填补内容版图(科学、医学、历史、军事等)。

但在当下,面对着用不好的流量,三个未知的新方向,以及欠缺的产品、运营能力的现状,罗振宇能在2018年完成华丽的转身吗?

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