带货“四大天王”均已停播,直播真的不行了?

6月8日晚,罗永浩做客“交个朋友电商学苑”账号的直播间,开启了“聊天局”,针对于互联网上的关于他的6月7日内部讲话的相关“谣言”,进行了一一…

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6月8日晚,罗永浩做客“交个朋友电商学苑”账号的
直播
间,开启了“聊天局”,针对于互联网上的关于他的6月7日内部讲话的相关“谣言”,进行了一一回应。

  罗永浩聊天局截图

  节目中,罗永浩
回答了很多问题,也输出了不少观点,我们从中也可以窥得当下直播电商
的状态和“困境”,在真正当局者的带领下,重新审视目前传言中“江河日下”的直播带货行业。

  观点一:直播带货不行了,罗永浩都跑了?

  在“交个朋友电商学苑”直播间听到的第一个很有意思的问题是:直播带货这个行业不景气了,连罗永浩都要跑路了。

  罗永浩抖音直播间截图

  在6月2日,细心的观众朋友就会发现“罗永浩”的抖音账号就已经更名为“交个朋友直播间”,账号信息显示是“交个朋友官方直播间账号”。账号头像也从罗永浩单人照片换成了“交个朋友”主播团队,合照C位则是“交个朋友”的创始人黄贺。在这种情况下,罗永浩“跑路论”也颇有几分可信度。

  在听到这个问题后,罗永浩解释到:从交个朋友直播间成立开始,罗永浩就决定了将债务偿清后就会离开。近期有人认为是罗永浩是嫌弃直播行业没有“油水”所以跑路,是不正确的。

  在2022年,由于疫情影响消费意愿下降,直播间数量激增导致商品品质参差不齐,消费者对于直播带货似乎是越来越“不感冒”了。3月,有媒体发文称《一大批直播电商倒闭!原因和薇娅有关》,文中表示:多个直播公司都在发布转租直播场地、转手直播器材、转让旗下主播的合同等信息。

  乍一看这些因素似乎有理有据,但事实呢?

  来自CNNIC的的数据显示,2021年电商直播用户规模4.64亿,较2020年12月增长7579万,占网民整体的44.9%,电商直播是2021年网络直播行业发展最突出的业态。当然,不仅仅是2021年,根据快手2022年一季度财报,营收210.66亿元,同比增长23.8%;短视频和直播为主营项目的快手电商GMV(交易总额)1751亿元,同比增长47.7%。

  2022年618在5月26日的首场预售,李佳琦共上架商品链接250个,最终观看人数1.5亿,互联网上统计数据称:李佳琦618首场预售GMV预估超41亿,而这仅仅是“美妆节”主题下的美妆商品。

  针对电商直播,6月2日的《北京市统筹疫情防控和稳定经济增长的实施方案》明确,将直播电商领域急需紧缺职业列入北京市相关人力资源目录,鼓励各区对符合条件的优质直播电商服务机构给予租金补贴和资金奖励。

  对比下我们可以看到,阿里一季度的财报中表示:淘宝成立19年来首次季度GMV下滑,4月GMV下降超10个百分点。

  在整个市场经济环境不佳、消费意愿薄弱的当下,短视频和直播为主业的平台GMV不错,头部主播GMV数据不错,官方明确了行业缺少人才并将给予补贴,还有什么是更好的行业呢?

  罗永浩则以自身经历给出回答:电商直播的GMV总量是在增长的,罗永浩本人的带货数据也在增长,但是罗永浩本人的增长速度,不仅没有跟上整个行业的增长速度,也没能跟上其他三位“天王”。

  观点二:头部主播都“消失”了,普通人机会更少了?

  很快,直播间又出现了第二个令人尴尬的问题:头部主播都不行了,直播带货行业门槛变高了。甚至有观众在直播间给罗永浩讲笑话:罗永浩什么都没做,就从直播带货“四大天王”升到第一了。

  罗永浩赶忙回应,大意是:前面还有一位,而且自己并没有太大进步,不是超越,只是老实地待在四号位。微博上也有相关的“地狱笑话”:转发这个罗永浩,虽然你是第四名,但前三名统统转学!

  那么,直播带货的“四大天王”究竟怎么了?

  辛巴,作为快手头部主播,其团队和辛巴本人在选品和宣传上,存在夸大宣传的行为,一度停播,最终在2022年5月,因为河南省消费者协会就“辛巴燕窝事件”发起的消费公益民事诉讼,而导致直播间关停。百度甚至有“辛巴燕窝事件”的专属词条,足见至少直播带货“四大天王”这个名号对于辛巴而言并不是虚假宣传。

  同样拥有百度词条的另一位“天王”是薇娅——薇娅逃税事件,这个事件的脉络就很清晰,

  2021年底杭州市税务局稽查局分析发现网络主播薇娅在2019年至2020年期间偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,依法对决定追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。随后薇娅本人在全网的各种直播和社交账号纷纷关停,部分官媒也对其进行了点名批评。

  李佳琦微博截图

  号称“全年无休”的头部主播李佳琦在6月3日直播突然中断,当晚在微博安抚粉丝是“技术故障”,随后的几天都没有直播,但按照先前公布的排期表是应该“上班”的。网上关于此事也是谣言纷纷,比较容易接受的一个说法是:浙江省消保委对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五大平台的各大带货主播进行消费体察,发现个别主播存在虚假广告、夸大宣传等问题,勒令整改,其中包括李佳琦的直播间。

  至此,除了“追梦人”罗永浩,直播带货“四大天王”可算是全军覆没。

  部分观众因此认为大主播不行,对于普通人机会就更少了。罗永浩在直播间就表示:这对于普通人意味这更多的机会!在罗永浩的观点里,直播电商本来就是给底层商户垂直接触客户的机会,打破中间商的资源垄断,比较直观的就是果农。而头部主播目前的资源相对也非常集中,据罗永浩透露:部分公司和大艺人的分成为1:9,甚至是0.5:9.5,这是非常不健康的。

  除了罗永浩从主播角度的观察,我们从消费者角度也不希望形成垄断,比如李佳琦喊话大品牌,暗示不要发大额券,把优惠价格都留在李佳琦直播间这种略有威胁性的话术。

  从长期来看,不是普通人的机会变少了,而是直播带货行业趋向于规范化,是行业健康、可持续发展所比将经历的“镇痛”。

  观点三:直播行业规模将有限增长?

  从上述两个问题中,我们可以直接得出结论“直播行业目前大概率将停止“野蛮生长”,弹幕中有观众担心自己将要进入直播行业的前景。而罗永浩则“毫不客气”地卖起了“交个朋友电商学苑”直播间的运营、主播等相关课程,涵盖线上、线下,费用在2980-20800元不等。罗永浩还表示:自己依旧是电商学苑的名誉校长,会为广大学员把控课程内容,也会去线下的课程与大家交流,为大家加油鼓劲。

  图片截自抖音

  罗永浩还援引人社部发布的《新职业在线学习平台发展报告》数据:到2025年,互联网营销师”的人才需求缺口可达4000万人。

  图片截自抖音

  罗永浩表示,交个朋友直播间就一直致力于孵化新人主播——在抖音算法变更前,上个时段的直播观众不会影响下个时段的流量时,“交个朋友直播间”是做到24小时直播的,其中凌晨2点到4点的时段交给新人主播锻炼。目前,“交个朋友”新孵化的王拓、Eric、赵子豪等人也已成为明星主播。

  同时,“交个朋友直播间”也孵化出了一系列的账号,比如交个朋友零售直播间、交个朋友生活家居、交个朋友酒水食品、交个朋友生鲜超市等等。

  当然,这么做的并不仅仅是罗永浩一位,我们依旧以“四大天王”为例。

  辛巴虽然停播了,但其创立的辛选集团并非只为他一个人服务,而是有一整套选拔、培养、考核主播的机制,所谓打造具有高专业性、高情怀的主播团队并为直播电商行业贡献核心主力军。比如当时燕窝事件还涉及的辛巴的徒弟:时大漂亮现在依旧是一个明星主播。

  图片截自淘宝

  薇娅则更不用说,与其丈夫本身就是“夫妻店”,在薇娅逃税事件之前,甚至有传言薇娅用本身直播间的流量以及其公司在各平台孵化的主播们的流量,以及超过大部分A股上市企业的利润,试图与淘宝谈判,重新商议彼此间的合作条件。而在逃税事件之后,薇娅直播间的助理们则在淘宝重新开辟直播间“蜜蜂惊喜社”,目前已经有23.1万粉丝,虽然远不及薇娅当年,但也算不错的数据了。薇娅的主要助播琦儿则在抖音开播,互联网上一些数据显示,5月7日第一场直播,琦儿直播间成交额共计1912万元;5月9日,总销售金额1237.3万元,位居当天抖音直播间商品榜第一。

  李佳琦则是在2022年达成与“造星工厂”乐华的合作,根据信息显示,公司经营范围包含网络技术服务;日用百货销售;广告制作;市场营销策划;文艺创作;演出经纪等,疑似将培养新一代的网红主播。

  此外,在运行时,以上各大直播间常年有助播环节,锻炼和提升还未开始独立直播的主播们的能力,并且起到热场以及拢住观众的作用。

  当然,没有强大的公司背景的主播也不需要担心,因为除了上述国家层面的扶持和大直播公司的培养,目前平台会愿意将更多流量分给腰部主播们。2022年年初,阿里中国数字商业板块成立并发布了2022年直播激励计划——将以现金激励与一系列流量扶持政策,扶持中腰部及新达人成长,构建健康可持续发展的直播生态。

  比如,在薇娅被封后,无论是琦儿还是蜜蜂惊喜社卖得都与薇娅相差甚远,甚至薇娅的对手李佳琦也没有很大的提升。“四大天王”格局时期,一些网友预测的两极格局或是一超多强的局面,我们很可能根本看不到了。

  自播主播得到直接接触用户的机会,腰部主播得到平台的流量支持,头部主播利用自身影响力形成矩阵,大家还都能得到国家政策的支持,谁能说这个行业前景不明朗呢?

  虽然只是一场直播,但是罗永浩清楚地解释了目前直播行业至关重要的三个问题:当下直播带货GMV增长态势依旧不错;头部带货主播暂停或封禁对行业意味着更多的机会;直播带货行业前景也依旧未来可期。

  虽然与目前普遍的观点还是有所出入的,但得出“带货直播没完”这个结论还是比较容易的。未来趋势究竟如何,我们不妨在618后,再来下一个阶段性的定论。

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