每天1万人取关!鸿星尔克留不住“野性消费者”

昨天是鸿星尔克爆红后整整100天,大众对它的关注度骤降,门店从爆满到冷清。该品牌旗舰店抖音数据显示,30天的粉丝增量为-29万,几乎每天掉粉一万。

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划重点:

·昨天是鸿星尔克爆红后整整100天,大众对它的关注度骤降,门店从爆满到冷清。该品牌旗舰店抖音数据显示,30天的粉丝增量为-29万,几乎每天掉粉一万。

·鸿星尔克现已回归正轨,推出多款IP联名款、追赶国潮风、找来明星合作,但安踏、李宁强势碾压,鸿星尔克仍需要很长一段路要走。

·消费者意识形态发生改变,对于国产品牌来说是个机会,但真正破圈仍面临众多困局。

7月23日,鸿星尔克因捐款突然爆红网络,当日销量猛翻52倍,一举跃升国货顶流。

昨天是其爆红后的整整一百天,我们再次审视这一品牌:曾经喧闹的门店早已回归平静;直播间疯狂的人气也已消散,各大社区论坛也鲜有品牌讨论之音……

100天来,鸿星尔克变得“很忙”:这期间,它因为再次捐款被质疑炒作,不仅如此,它还与20年前的第一位品牌代言人陈小春再度合作,拍摄了两张杂志大片。不过,此事并未引起太多的关注,这条官方动态下面,评论数寥寥。

在遭受热捧后,流量效应在它身上发生了微妙的变化。“野性消费”的喧嚣退去,鸿星尔克这样的国产品牌应该如何找到自己的方向?

关注度骤降,门店从爆满到冷清

今年7月,河南遭遇水灾,鸿星尔克在自身亏损的情况下,还向该地区捐款5000万,这一举动引发大量关注,#鸿星尔克的undefined评论好心酸# 等话题持续刷屏,甚至有网友在直播间无视其董事长“理性消费”言论,留言道:“就要野性消费!”,甚至给鸿星尔克微博会员充到了2140年。

在舆论的推动之下,鸿星尔克站上流量巅峰,销量也因此大涨。7月下旬,鸿星尔克业绩疯狂飙升,直播间只要店员一上架商品就被一抢而空。仅在7月23日这天,就打破了品牌有史以来的多项纪录:销售额增长超52倍,总销售额超2200万,累积观看数超2400万,累计在线人数超10万。

同样的情况也出现在线下门店,很多人从远处赶来抢购,支持国产品牌。在7月份的一次探店中,一家位于北京海淀区的鸿星尔克门店挤满了前来消费的人,售货架上的一些衣服已经售空了。有消费者表示,专门过来支持鸿星尔克,可惜款式都没货了。

三个月后,再次走进同一家门店,人流量已经大幅减少,即使是周末下午,疯狂打折的店内也只有零星的几位顾客,显得颇为冷清。

而从关注度数据来看,围绕鸿星尔克的关注热潮也早已经退去。

根据慧科讯业舆情监测的数据显示,在2021年7月到10月期间,监测周期内,鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值,随后出现断崖式下跌,9月份之后趋于稳定。

从近一个月的声量趋势来看。其声量总量在10月11日达到传播峰值,此时正是鸿星尔克捐赠2000万物资驰援山西引发热议的时候,但声量总量较8月份数据也已跌去甚远。

此外,相比较其官方账号7月份在抖音平台涨粉1500万,成为主播涨粉榜第一名,现在的鸿星尔克却开始掉粉——根据飞瓜数据,仅以周末两天为例,就掉粉8313人、5430人。而近一周内,直播间累计9场直播的销售额不到300万元。而其30天的抖音粉丝增量为-29万,几乎每天掉粉一万。

情感消费过后,如何重塑品牌力?

至于那些当初用实际行动支持鸿星尔克的消费者,是否真正成为了鸿星尔克粉丝?目前来看,消费者口碑不一。

一位消费者表示,给孩子买了鸿星尔克,但是一跑步脚趾头就出血了,只能换回原来穿的品牌。

不过,也有不少消费者对购买的产品给了“好穿”的评价。一位在2个月前出于支持的心态购买了球鞋的用户表示,起初是因为支持心态购买,后来发现穿着还是比较舒服的,又在近期复购了同款。

有消费者直言,赶上7月份的热潮购买,但穿着场合确实不多,与undefined等一线运动品牌相比,鸿星尔克的溢价能力十分有限。

从消费者心理的角度,消费者对鸿星尔克的心疼,引发了阶段性的情感消费。但是要通过这次机会真正成为大品牌,留住消费者,需要的是独立、潮流的设计,和过硬的品质,以及更立体化的品牌形象。

有观点认为,价值营销是本土品牌缺乏的,市场占有率很重要,如果没有价值观主张、没有文化内涵的品牌,都不可能根深叶茂。

不过,鸿星尔克的知名度确实比之前要高了很多。现在,消费者对其建立了很高的期待。鸿星尔克既要保持如今在大众心中“低调、善良、淳朴”的形象,又要不辜负消费者期待,走出边缘化,真正做出好产品。

实际上,在重归大众视线之后,鸿星尔克也低调做了一系列的品牌活动,比如,推出与国漫《一人之下》《银魂》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款,甚至还联合奇瑞汽车推出了复古国潮系列卫衣,与undefined联动做了营销活动。

但目前来看,消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。在国潮这片大市场中,鸿星尔克要面对李宁安踏等强劲对手。此前,undefined发布研报称,持续强化功能性与科技感是运动品牌获得成功的关键因素之一,国内领先品牌如安踏、李宁纷纷加大科技创新投入,提高产品竞争壁垒。

从安踏、李宁、undefined等多家运动品牌发布的2021年上半年财报数据看,几家品牌营收增长的同时,产品的销售与运营能力也在提升。

这对于目前还在亏损中的鸿星尔克来说,显然压力不小,在热潮之后,能否真正渡过难关,借着国潮的风逐渐回归正轨,还是个未知数。

国产运动品牌,破圈仍存困局

虽然在爆红之后,鸿星尔克并没有趁机消费流量、收割变现,但现实问题摆在面前:没有了话题的加持,鸿星尔克如何靠自身品牌力持续吸引和留住用户?

实际上,中低端运动消费市场一直是国内运动品牌的市场。但如今大家的消费水平提升,对于好的设计、过硬的质量提出了更高的需求。如今,国产运动品牌需要思考的是,如何抓住更高层次消费者的需求,成功进入更广阔的市场。

好在,消费者意识形态改变,对于国产品牌来说是好机会。在这一方面,李宁已经敲开了高端市场,但仍面临争议,并未站稳脚跟。而且在奥运会和国家队资源方面,相比较李宁和安踏,鸿星尔克也是缺乏的,这都是其需要追赶和补足的地方。

经济学家宋清辉表示,国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇,市场规模有望进一步扩大,一部分核心竞争力较强的国产运动服饰品牌,有望在品牌门店数量、整体盈利水平等多方面保持强劲增长态势,获得更大更长远的发展。

但是,目前国产运动品牌破圈仍面临一些困局,特别是与国外运动大牌相比知名度亟需进一步提升。在建议国产运动品牌企业,不断加强设计和创新能力,在引领运动服饰行业发展潮流的同时,也借此加强自身的市场核心竞争力。

灾情是企业展现社会责任的好时机,企业的付出收获关注和流量合情合理。但企业的长久发展依赖的是科学经营、创新和抓住消费者需求,鸿星尔克会成为下一个李宁或是安踏吗?(杨雪梅)

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