请"娘炮"艺人蔡徐坤宣传《狮子王》，迪士尼怎么想的？

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本文来自微信公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：周矗，编辑：石灿，头图来自：东方IC

7月10日下午，在新浪微博移动端上，突然出现了这样一张开屏图。

图0：请蔡徐坤宣传《狮子王》，迪士尼怎么想的？

图片来源：新浪微博

这是继NBA代言风波后，风口浪尖上的蔡徐坤，又一次高调的“跨界宣传”。

7月12日，迪士尼“真人版”《狮子王》将登陆内地院线。在电影最后的宣发档期，迪士尼使出了“流量明星”宣传这一老套路。

在像#辛巴一样勇敢成长#的微博话题中，片方分别邀请了蔡徐坤、李易峰、罗志祥等当红明星，分享他们与狮子王“辛巴”的成长故事。

7月9日，蔡徐坤在该话题中发了一条微博，大方为《狮子王》宣传站台。细心的粉丝会注意到，蔡徐坤的微博界面封面图，已经换成了《狮子王》的背景。

目前，这条微博已经在该话题中置顶。

图1：请蔡徐坤宣传《狮子王》，迪士尼怎么想的？图片来源：新浪微博截图

然而，这一高调的电影宣传，引发了巨大的争议。

许多网友认为，“流量明星”蔡徐坤和“童年经典”《狮子王》完全不搭边，强行绑定蔡徐坤与《狮子王》，是一种极其尴尬的宣发手段。

7月10日，微博网友@Vocarious2020公布了一封自己写给迪士尼的信。在这封中英文的信件中，他强烈控诉了迪士尼中国对《狮子王》的宣发策略。

“我几乎不认识这位明星或听他的音乐。但我确实对辛巴有着深厚的感情，辛巴是我的童年英雄，他仍然可以唤起我喜爱，喜悦和快感的回忆。我很沮丧地看到蔡（蔡徐坤）代表辛巴，因为蔡（蔡徐坤）代表辛巴所不具备的一切。”他在信中写到。

一、“流量明星x电影宣发”是一门好生意嘛？

这已经不是进口大片宣发第一次被影迷吐槽了。

6月在国内重映的宫崎骏动画电影《千与千寻》，也曾因宣发引发了巨大争议。电影的前期宣传，不但一直以负责配音的周冬雨、井柏然、彭昱畅为噱头，还特地给他们拍摄了经典角色cosplay的海报。

图2：请蔡徐坤宣传《狮子王》，迪士尼怎么想的？

图片来源：新浪微博@lesaunda官方微博

这种投机取巧的手段，甚至让一些观众误以为，国内翻拍了真人版的《千与千寻》。

《千与千寻》宣发最大的争议在于，即使是这样一部在国际上获奖无数的电影，竟然也走上了靠流量明星宣传的老套路。这和电影的经典程度相比，实在让人大跌眼镜。

近几年来，进口大片令人错愕的电影宣发，更是屡屡“踩雷”。

2016年，《星际迷航3：超越星辰》在国内宣传时，挑选了歌手张杰作为中国区代言人。同时，他也为《星际迷航3：超越星辰》献声了中文版主题曲《lost in the stars》。

在为张杰量身定做的一款“领航”海报上，张杰与官方电影角色穿着同样的制服，也使用了同样的色调和背景，意为要让张杰化身“企业号”新船员，带领中国观众走进《星际迷航3》。

图3：请蔡徐坤宣传《狮子王》，迪士尼怎么想的？

图片来源：新浪娱乐

不过，这个如意算盘并没有打响。除了张杰的粉丝外，许多《星际迷航》的中国影迷认为，张杰的形象气质，与《星际迷航》系列完全不搭，属于“强行站台”。

曾有《星际迷航》的国内宣发公司称，之所以挑选张杰，一是因为他本人是《星际迷航》的粉丝，二是因为他的粉丝名字叫做“星星”，而且第一首成名曲也叫做《北斗星的爱》，与《星际迷航》比较契合。

这个牵强的理由，虽难以说服《星际迷航》的老粉丝，却能吸引到熟悉张杰、不熟悉《星际迷航》的观众，让他们注意到这部电影。

遵循着这一思路，流量明星开始在进口大片的宣传舞台上频频出现。

同一年，演员李易峰成了DC宇宙电影《蝙蝠侠大战超人》的“中国观战大使”，并与“蝙蝠侠”本·阿弗莱克、“超人”亨利·卡维尔等主创同台，为影片做宣传。

图4：请蔡徐坤宣传《狮子王》，迪士尼怎么想的？图片来源：堆糖

曾经有DC粉丝提问，李易峰在《蝙蝠侠大战超人》中饰演了什么角色？实际上，李易峰并未参与任何的电影制作。他的作用，就是号召中国观众，一起在蝙蝠侠与超人的“世纪大战”中，搬好小板凳一起“观战”。

《海底总动员2：多莉去哪儿》找来了与“海底”有那么一点关系的游泳运动员宁泽涛，让他担任影片的中国大使，希望突出他阳光健康的公众形象，以及与迪士尼的品牌默契。在《欢乐颂》、《琅琊榜》中表现出色的演员王凯，也成了科幻巨制《银翼杀手2049》的首席内容推荐官。

图5：请蔡徐坤宣传《狮子王》，迪士尼怎么想的？

图片来源：新浪娱乐

到了2019年，电影《夏目友人帐》邀请了王源演唱主题曲，《驯龙高手3》找到刘昊然为电影中文版配音；刚在《创造营2019》出道的R1SE，也为《黑衣人：全球追缉》献声中国区主题推广曲《R.1.S.E》。

图6：请蔡徐坤宣传《狮子王》，迪士尼怎么想的？图片来源：凤凰网娱乐

可以看出，进口大片请流量明星加盟的宣发战略，依旧没有改变。

从事电影宣发工作的小陈认为，进口大片的宣发，找流量明星反而是最合适的。

“如果真正是电影的粉丝，那不用宣传也会去看，流量明星就是找给路人观众看的，如果大家认可的声音高，那恰好就起到了‘出圈’‘扩圈’的宣传效果。如果大家普遍不认可这个明星，那么舆论就会产生‘这个明星配不上这部电影’的风气，这种舆论其实是在向路人传达一句潜台词，就是‘我们这电影有得看，而且一定是好看的’。让路人观众潜意识的认识到，这是一部大IP、大片。”

电影宣发的工作本质，就是要通过各种各样的渠道，让更多的人知道这部电影，并愿意为之买单。传统媒体、自媒体、KOL、社交网站等都是影片宣发方一般会使用的渠道。

说白了，电影宣发要做的，就是尽可能地通过各类渠道、玩法，为电影输送曝光度和流量。

二、进口电影的宣发“套路”

小陈介绍，对进口片来说，跟中国文化产生交集，是当前比较显著的一个特征。

“基本上每部进口电影都会有类似学中国话、吃中国食物、接受中国风赠礼、录制中国节日问候的操作。现在也开始会做抖音等等平台，一定要让影片下沉到掏钱进影院的主要观影群体眼里去。出圈、扩圈也是很重要的操作。”

其中，流量明星的“出圈”能力尤为出众。

在《第一财经周刊》发布的《2018最具商业价值明星榜》中，杨幂、吴亦凡、迪丽热巴、张艺兴、王俊凯位列前五，前十位全部由“流量明星”占领。这是由明星的专业力、代言力、带货力、曝光力、社交力五个维度综合评估出的结果。

图7：请蔡徐坤宣传《狮子王》，迪士尼怎么想的？

图片截取自《2018最具商业价值明星榜》

在2018年4月刚刚通过选秀节目获得巨大关注的蔡徐坤，一跃升至《2018最具商业价值明星榜》第20位。

据微博用户@圈内教父统计，蔡徐坤代言奢侈品品牌Prada“官宣”后，首周Prada集团股价开盘大涨近5%；代言vivo“官宣”后，第二个月品牌实现突破首度夺得中国畅销手机品牌榜首；代言李维斯之后，品牌第一季度同比扭亏为盈，收入较去年增长了11%；代言国民品牌汤臣倍健新线yep系列去年双十一首日单线预订600万，是去年整体的837%。

图8：请蔡徐坤宣传《狮子王》，迪士尼怎么想的？图片来源：新浪微博@时尚商业快讯