对不起，杜蕾斯蹭热点是靠套路，而非创意！

走过最长的路就是杜蕾斯的套路~

在如今信息爆炸的时代，大众的注意力极度稀缺，但也总有那么一两个热点件事，能抓住大众的眼球。作为一个新媒体从业者，当热点事件出现时，倘若我们的热点追的好的话，就可以抓住用户眼球，收割大量的流量，为企业/品牌带来传播。所以，如何追热点就成了新媒体从业者的必备技能。

说起追热点，不能不提杜蕾斯。杜蕾斯在追热点方面简直是广大新媒体小编的楷模，每次的创意都十分精彩。

我大量研究了杜蕾斯的热点海报后，发现杜蕾斯的追热点玩法，可以用1句话概括：通过匹配的方式，组合自身元素 A 和热点元素 B + 一个洞察 C，帮助品牌自身表达观点 D。

以元素组合方式产生新创意的方法，早在上个世纪就被广告大师詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）提出。詹姆斯·韦伯·扬认为，“创意就是旧元素的新组合”。

尽管这一定义并不完全准确，但做为一种刺激创意产生的方法，却是屡试不爽的。

另外，杜蕾斯在追什么热点这个问题上，也有明确的标准：不符合品牌理念的热点不追，涉及种族、宗教、政治等敏感/负面属性的热点不追。

我们知道，品牌的传播需要有一致性，如果追了不符合品牌理念的热点，会为品牌在市场上制造“杂音”，不利于品牌的建立。而追宗教政治类热点，一旦出现偏差，造成的后果不堪设想。

所以，当一个热点出现，我们需要先明确它能不能追，然后通过匹配组合的方式，产出一个热点创意。

具体怎么做呢？

我们可以：

1、罗列出自身产品/品牌端的关键词。

2、分析热点，罗列出热点端的关键词。

3、组合自身产品/品牌端和热点端的关键词。

4、在观点上加上洞察，产出具体的创意。

5、选择表达方式（文案表达/图梗/谐音梗）。

现在，我们假设你是杜蕾斯的新媒体小编，并且穿越到了苹果7的耳机发布会，根据以上提供的方法，你应该怎样追这个热点？

step1：罗列出自身产品/品牌端的关键词

在罗列自身产品和品牌的关键词的时候，我们应该尽可能全面的将想到的关键词罗列出来，这些关键词可以是产品或者品牌的物理属性、情感属性、价值观、品牌主张等多方面的关键词。

比如杜蕾斯的产品/品牌端关键词可以是：

与性相关：各种姿势、硬、深、肾、胸、屁股、高潮、白色液体、小蝌蚪等；

情感相关：吵架、分手、男女朋友、异地恋、劈腿、爱等；

产品相关：避孕套、润滑、持久、薄等、情趣玩具等；

价值观：做爱做的事、性福；

品牌主张：两性健康、耐久、可靠、优良；

step2：分析热点，罗列出热点端的关键词

当热点发生的时候，我们有很多角度去分析热点，比如从热点的代表元素、符号、典故、关注点、槽点等角度去分析。

这里我们可以发散思维，列出一个热点分析的问题清单：

• 当热点发生时，大家到底关注热点背后的什么？
• 这个热点有没有什么代表元素？比如中秋节的月饼。
• 这个热点有没有被符号化？比如看到对联想到春节。
• 热点背后有什么典故？
• 这个热点有没有槽点？
• 热点发生时大家都会干什么？比如龙抬头要理发。
• 这个热点满足了人们的哪些需求？
• 你的产品有哪些元素可以和热点联系在一起？

根据清单分析AirPods这个热点，发现AirPods耳机有一些槽点，比如因为没有线，导致耳机特别容易丢失；也特别容易被头发挡住而听不见外界的声音，让人误以为“聋了”。另外，AirPods与杜蕾斯的air避孕套重名，AirPods的外形也比较像小蝌蚪。

即分析热点得出的关键词有：容易丢失、AirPods耳塞、外形像小蝌蚪、与air避孕套重名。

step3：组合自身产品/品牌端和热点端的关键词

通过组合自身产品/品牌端和热点端的关键词来表达观点的方式，其灵感来源于产品-市场匹配模型（Product-Market Fit）。即使用匹配的方式，在大量的创意中选择出最适合产品/品牌传播的创意。

经过以上的分析，我们进行关键词的匹配：

step4：在观点上加上洞察，产出具体的创意

一张好的热点海报在产品/品牌端或者热点端一定是有洞察的。

洞察指看穿，观察得很透彻，发现事物内在的内容或意义，洞察其本质。

——百度百科。

比如，你问马车时代的人需要什么样的交通工具，他会回答说要一匹更快的马，但其实他们需要的只是“快”，所以你可以给他造一辆汽车。

回到air pods耳机的热点，其实我们关心的是怎么不让耳机丢失。我们不想让一个东西丢失，就需要给它一个“套”。例如不想钱丢失，需要钱包，钱包是“套”。不想钥匙丢失，需要钥匙扣，钥匙扣就是“套”。而air pods耳机的这个“套”正好可以类比成杜蕾斯套小蝌蚪的air避孕套。

所以，我们可以得出最后的创意：如果不将Air Pods套牢，会容易弄丢。就像“小蝌蚪”如果不套牢，就会…乱跑。

ps：洞察都是找出来的，而不是想出来的。如果一时半会找不到好的洞察，你可以扩大你的信息搜索圈，比如去和用户聊天、搜索相似案例、看大V文章等等。

step5：选择表达方式

一般来说，一张热点海报的表达方式主要有3种，分别是常规文案表达、图梗、谐音梗。

在air pods的热点中，我们可以选择图梗的方式来表达，一是因为air pods耳机像“小蝌蚪”需要通过图形来表达；二是在文字与图片2种表达方式中，图片的表达更加直观。

#苹果7耳机#别乱跑

作者： 舒华平

来源： 营销航班（ID：YXHB18）