“李子柒”,危矣!

“李子柒”,危矣!

NetSmell 出品

作者:关不羽

李佳佳终于把微念公司告上了法庭,无论官司的结果如何,“李子柒”品牌多半是走到头了。

1

田园牧歌的童话破灭了

今年8月以来,“中国第一网红”之称的李子柒系列短视频风波不断。停更,主创者李佳佳在微博上先后发声 “资本好手段”、“报警”,引发全网围观。一个多月后,事态进一步恶化,已经闹到了对簿公堂的程度,“李子柒”品牌深陷困局。

“李子柒之争”爆发后,“挺李”和“倒李”捉对厮杀。“倒李”一方当然不会再是“李子柒童话”的拥趸,“挺李”方的激情消散后,还会继续为“李子柒”埋单吗?这要打一个大大的问号。这场官司中谁是赢家现在还不能定论,但“李子柒”肯定是输家。

“李子柒”之所以大获成功,是因为营造了田园牧歌式的成人童话。与其说“李子柒”系列视频展现了中国乡村的美丽,不如说是制造了没有“商业化污染”、岁月静好的田园乌托邦。

多才多艺的中国农家女过着无忧无虑的充实生活,是对现代都市人的心理按摩,也满足了西方社会对中国的东方主义想象——你很难让欧美大众相信陆家嘴的高楼大厦真实存在,他们更愿意相信中国还是朴实无华的农业之国。

凭借着这种童话般的叙事,“李子柒”墙外开花墙内香,成功地成了全球顶流。

然而,这场纷争之后,“李子柒”的童话世界碎了一地。

“资本好手段”吹响了“李子柒之争”的战角,也成了“挺李”方的重要支点。“李子柒之争”的“反资本”色彩,看似是有效地利用了舆论风向、动员了众多支持者,却是伤敌一千、自伤八百的七伤拳。因为,这场纷争让“李子柒”资本制造的底色避无可避。

2

反商业化的理想丰满

资本身份的现实骨感

这不是“李子柒”第一次陷入“童话幻灭”危机。

2016年,杭州微念品牌管理有限公司开始和“李子柒”系列创始人李佳佳合作。次年,双方的合作从合约模式升级为公司合作模式,在此前后舆论已对“李子柒背后有团队”的议论已经沸沸扬扬,视频节目也一度停更。

李佳佳以“李子柒”身份接受采访时,以披露个人经历、心路历程的方式巧妙地转移了“引入团队”的舆论焦点。成功的危机公关,让李子柒逃过了一劫。

可是,如今“李子柒之争”闹到了对簿公堂的程度,“资本制造”的底色再难回避。

即便李佳佳以“反资本、反商业化英雄”的方式赢得胜利,也很难应付将来的质疑——在短视频这一拥挤的赛道上,没有不受质疑的顶流。

一周前,李佳佳在一次访谈节目中表达了她不要商业化、“之后不希望有太高的商业价值”,还谈到“我觉得我最不缺的就是勇气”。我愿意相信她的真诚,但是很难想象她的愿望会如何实现。

愿望是愿望,现实是现实。没有商业化的运作、没有资本加持,世上只有李佳佳,而没有“李子柒”。她和微念糟糕的分手方式,终结了“李子柒童话”的未来。

反资本、反商业化的人设立起来,李佳佳考虑过后果吗?微念退出后,谁来接盘为“李子柒”砸下重金制作、推广呢?现有的“李子柒”品牌商品又该如何收拾?

就算从此李佳佳不再接受其他合作方加入,也不能改变“李子柒”是商业项目的事实——没有微念,“四川子柒文化传播有限公司”也是商业机构,唯一的股东就是李佳佳本人。

现实是,李佳佳就是“资本”,她树了一个注定做不到的人设。

李佳佳或许没有意识到自己的资本身份,就像她没有意识到2016年和微念合作是走向商业化运作,没有意识到2017年和微念“组团”是拥抱资本。“没有意识到”是有可能的,可是意识到之后又能如何呢?

李佳佳的愤懑心情可以理解,表达过度也不必苛责,但是她忽视了“李子柒”品牌的真正危机。

3

资本选择微念谈不上套路

却显示了短视频行业的病根

李佳佳不持有微念股份,因而无法从字节的投资中获益,被很多挺李者指为套路。其实这没有什么套路可言,但是背后的商业逻辑确实体现出了短视频行业的部分真相。

微念成立于2013年就成立了,当时还没有“李子柒”,李佳佳也只是路人。2016年双方在“李子柒”项目合作后,微念的角色始终没有变,就是专司运营推广的服务商。

即便微念通过持股“四川子柒文化传播有限公司”获得了“李子柒品牌”的部分所有权。微念本身的角色还是运营商,“李子柒”品牌不过是微念的客户之一,是其间接持有的部分品牌所有权也只是公司资产之一。运营商的角色类似于物业公司,多少业主持有自家物业公司的股份?商业原理不过如此。

时间线上看,公司股权架构设套路的可能性也不大。李佳佳和微念的商业模式搭建是2016年到2017年搭建的,当时谁能预料到四年后的结局?短视频行业的高淘汰率之下,网红的“保质期”充满了不确定因素,2017年的李佳佳想不到2021年的“李子柒”风光无限,微念也是一样。

字节的投资没有进入李子柒品牌,而是进入了品牌运营方,自有一套商业逻辑的合理解释的——合理,却不合情。

最现实的问题是,“李子柒”还能红多少年?看似风光无限的“李子柒”品牌可能没有想象中的美好前途。

成为顶流四年有余,堪称顶流常青树。但这也意味着年过三十的李佳佳还能坚持顶流的输出能力多久呢?和她个人形象深度绑定的“李子柒”品牌还能走多远呢?

在这次停更之前,“李子柒”系列的创意已经露出了疲态。坦率的说,最后一集拍井盐水准不高。制盐是个辛苦活儿,和女汉子搭,和穿旗袍的淑女违和。整体流量也不乐观,此前已经有评论指出,李子柒系列的流量增长已经到达了瓶颈。

因此,“李子柒”品牌的长期价值低于微念拥有的品牌营运权,品牌营运权的价值又低于微念的运营经验。所以,字节选择了微念,而不是李子柒。

没有微念股权的李佳佳不能实现高位变现,这确实让人感到遗憾,却也是短视频行业的真相——就算不是“出道即巅峰”的昙花一现,“网红”的红也很短暂。这比“套路”更值得深思,甚至可以说这个行业里大半的“套路”都与此有关。

4

微念抢注李子柒商标

让人看到了短视频行业的阴暗面

真正称得上套路的是微念注册李子柒商标的骚操作。

2019年12月起,微念公司接连申请多个李子柒商标,此事的性质堪称恶劣至极,无论什么原因导致双方的积怨,微念抢注商标的行为都严重地违背商业道德。商业的基本原则就是你可以买、可以换,但是不可以抢。

至今微念没有对此作出正面的回应,也看不出有任何合理的理由可以解释。所幸的是,微念抢注商标没有成功,所有注册申请都被管理部门驳回。微念成功地运营了“李子柒”品牌,却没有成功地运营自己,这是短视频行业的普遍问题。

短视频行业的入行门槛不高,从业者普遍缺乏商业经验,个人素养也差次不齐。这让运营方有了很多操作空间。素人一夜成名,被“伯乐”相中带着起飞,是很好的励志故事。

但是,飞起来之后呢?因为环境因素、个人素质和行业风气等等因素,全行业只争朝夕。“李子柒”这样能红四五年的已经属于“天选之子”,爆红后很快沉寂的才是大多数。

因此,这个高节奏的行业因此变得风云诡谲,内容创作者和运营商之间恩怨难解,有红了就想攀高枝的无良艺人,也有榨取最大利益的黑心商人。UP主和运营商,彼此需求,互相提防,还要彼此伤害。

这种尔虞我诈、杀伐果敢的生态,让人担心这个行业到底能走多远?“李子柒”这样的行业标杆最终逃不过一拍两散、一地鸡毛的结局,是否能够引起全行业的反思?但愿如此。

短视频产业的节奏不会慢下来,观众老爷们很容易审美疲劳,爱与不爱一念之间,这是无法回避的现实。唯一的出路是在反复试错之后,行业整体心态、行业规范能有正向的发展。

内容创作者和运营商之间尔虞我诈式的零和博弈、赢家通吃,看似高效率,实际上人为抬高了风险成本。“我红了,利益都是我的”和“我捧红你,我就该拿大头”之间的激烈冲突,只会让本来就不长的项目周期缩得更短。

试想,如果不是这场风波,“李子柒”品牌本应走得更远,甚至实现更新换代,成为真正的国民品牌。这对李佳佳、对微念难道不是好事?闹到一拍两散的地步,连字节跳动的投资也撤回了,这场纷争没有赢家。

李子柒,可惜了。如火如荼的中国短视频产业,可惜了。

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