山姆超市:为自己鸣响丧钟

2021年已经步入年尾,又到了采购年货的时节。各大品牌也摩拳擦掌,开始最后的销售冲刺。就在这“囤货过年”的欢喜氛围中,出现了一些刺耳的杂音。…

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2021年已经步入年尾,又到了采购年货的时节。各大品牌也摩拳擦掌,开始最后的销售冲刺。就在这“囤货过年”的欢喜氛围中,出现了一些刺耳的杂音。

不久前,山姆会员店疑似下架了新疆所有坚果。事后,山姆会员店表示是“新疆产品没库存了”。但是以山姆会员店和沃尔玛的强大供应链管理能力,这样的说辞实在难以服众。

很快,全国各地的山姆会员店里排起了退卡的长龙。

众所周知,山姆超市是沃尔玛旗下高端品牌。1996年山姆在深圳福田落户,目前在中国23个城市运营有36家门店。今年以来山姆开店速度明显加快,大有跑马圈地之势。就在12月1日沃尔玛中国发布消息表示,山姆会员店会员已经突破400万。

然而山姆超市的“提速”并不顺利,比如在最为敏感的食品安全问题上屡屡“翻车”、网红化发展也有过度营销之嫌。眼下在新疆问题上的“小动作”,更是为自己鸣响了丧钟。

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成也网红,败也网红

很长一段时间,社交媒体上的各大博主都加入了疯狂安利山姆好物的队伍当中。不仅如此,还有一支网红探店大军带着自拍杆穿梭于各大山姆门店。这些内容轻易就能在网上收获数万点赞,让山姆会员店成为“另类网红”。

在消费降级的当下,低价营销越来越难留住优质客户,获客成本越高,客户越优质,品牌的边际成本会不断降低。

山姆会员店就是瞄准了优质客群。他们在商品及体验服务方面打出高端概念,通过两个档位的会员制吸引优质用户入会,这些优质会员是愿意为消费升级买单的主力大军。

同时山姆是典型的仓储经营模式,宽阔的空间,超大的购物车区别于普通超市购物的拥挤感和压迫感,增加卖点在于,升级消费者的购物体验。

山姆还主动降低SKU数量,维持商品总数在4000左右,同行业的零售商一般SKU在一万左右。山姆将自身定位于“买手”角色,从全球30多个国家和地区挑选最潮商品。

从网上探店视频来看,探店的博主每一个人都在夸烤鸡有多便宜,麻薯有多便宜,瑞士卷有多便宜。其实所谓“便宜”,原因是山姆为仓储式超市,卖的东西都是以家庭单位为主的大包装;再加上山姆对供应商强势的议价能力,大大的降低了采购和运营成本。

其实和其他超市比,山姆的商品价格并没有便宜多少,对于消费者而言,一次购物还要算上交通成本、时间成本,大老远去一趟山姆未必比去家附近的超市更划算。

买手定位、大包装、装修风格都不是山姆真正火起来的原因。山姆的爆红要归功于那条工作人员拦住非会员禁止进入的视频——山姆只为会员服务的这条slogan,引起博主围观,纷纷探店,自此山姆走上了网红之路。

山姆会员店爆红看似突然,其实是一场精心的运营策划。在某一阶段打开小红书,搜索山姆就看到满屏相似套路的爆款营销文案和封面图。

相比其他超市,山姆的最大特点是会员制,没有会员卡就不让结账,甚至连门都进不去。普通卡年费为260元,卓越卡为680元。这笔钱不能用于消费,也不是储值,仅仅是一个身份的象征,有了这张卡才能继续消费。其会员权益大多是一些售后服务,例如90天退换、积分返利等。

山姆爆红之后还催生了另一条产业——代购。山姆并不是在任何一个城市都开店,所以想吃到山姆网红食物当然就只能找万能的代购了,找代购的也不乏一些不想办会员卡、只想尝尝鲜的年轻人。代购热也无形中为山姆带来了新的流量。

在某宝上山姆代购的商家俯拾皆是,因为山姆的商品都是大包装,很多代购买回去之后重新进行分装,但是这分装过程可真的没法保证食品卫生问题。

山姆成为网红之后一直就充满争议。

上文说,山姆出售的商品量大类少,如果不能做好深耕,最终就会导致食品质量问题。

上到网红单品“提拉米苏吃完就腹泻”,“鸡腿吃出蛆”,下到“全脂牛奶过期”,“大米发霉”,“车厘子腐烂”,网络上吐槽山姆食品质量问题的帖子也很常见。

宽敞的仓储式购物体验也已经成为过去式。现在去山姆购物很多时候是无止尽的排队,烤鸡要等,牛肉卷要等,牛排要等,码放整齐的货架想要挑选一下商品还要等网红摆拍结束,甚至还要躲避拍视频的博主,面对用户的投诉,店员也是见多不怪,无能为力。

山姆的服务一直是会员的骄傲,但是有不少网友曝出,山姆会员店人工客服接待后服务态度差,处理问题不负责任,拉黑用户等不专业行为。

山姆超市的网上风评其实一直是两极分化,而这次的事件,无疑是山姆为自己鸣响的最后一声丧钟。

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山姆背靠的大树沃尔玛,还能走多远

山姆进入中国已经25年了,在爆火之前,多亏了其沃尔玛“爸爸”的照应。

沃尔玛今年同样面临诸多困境。

1996年8月12日,深圳首家也是中国大陆首家沃尔玛开业。25年后,今年的12月6日,这家国内首个沃尔玛门店宣布闭店。沃尔玛时代也要结束了。

实际上,2006年以来,沃尔玛在中国已经关闭了80多家门店,仅今年前三个季度,沃尔玛大卖场在中国市场的门店数量从年初的403家降至378家,减少25家。

沃尔玛一边闭店,山姆会员店一边不停的开店。今年山姆新增了广东惠州、广州二店、武汉二店、杭州三店,以及位于上海的中国旗舰店等多个新店。目前,山姆在中国拥有36家门店,遍布23个核心城市,预计2022年底,山姆在中国将有40-45家开业和在建门店。

随着山姆的爆红,沃尔玛将这个本不看好的富二代山姆捧至手心,资产腾挪并押重注,山姆也一跃成为沃尔玛在华的最后王牌。

零售业态的商家嗅觉是敏锐的,山姆最大的竞争对手、美国最大的会员制仓储量贩店costco在中国已落户四家门店,“正面刚”山姆。

更多中国品牌也开始打造自己的会员模式。

盒马在去年开启首家X会员店之后,在一个月内就布局了长三角,开了四家会员店。被腾讯投资的老牌永辉超市在上海浦东也开启了首家不收会员费的仓储店。此外,物美旗下会员制超市麦德龙与物美超市打包赴港上市,拟大力打造数字化生鲜供应链。

值得一提的是,家乐福也在上海开业第一家会员店。家乐福会员店在开出的当晚,官方就发布致歉信,指控山姆威胁供应商只能“二选一”。

曾经的沃尔玛也曾红极一时,在中国零售界很能打。但是随着中国零售业态的变化以及新概念的层出不迭,沃尔玛没有跟上新的玩法,沦为“过去式”。

被沃尔玛All in的山姆顶着多方压力的同时,居然还踩了我们的底线,沃尔玛或许也是不想做中国消费者的生意了。

沃尔玛为富二代山姆做的最正确的一个决定就是和京东签署战略合作协议,沃尔玛购入京东5%的股份,山姆会员店入驻京东。而京东拿到一号店的运营权和沃尔玛的供应链及资源支持。有了网店的山姆在京东运营的辅导之下,在去年年底推出了积分买茅台的活动,一下就就抓住了中产的胃。

上文说了,山姆正在快速扩张门店数量,且山姆都将店开在经济实力较好、中产消费者数量多的二三线城市,例如河南许昌,浙江义乌。但是中产的爱是善变的,中产的爱也是粉红的,这次事件对于发展期的山姆势必造成影响。

在中国这片消费蓝海中,新零售新业态创新不断,电商,零售格局快速演化,供应链和物流效率发展到极致,越来越多国内互联网企业也入场新零售赛道,中国零售业态正在打开新的格局、形成新的阵营。

我们不接受吃中国饭砸中国碗的品牌,更不接受抵制新疆产品的品牌。

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