停更的明星们,在逃离抖音?

抖人爱玩梗,超过爱明星。

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本文来自微信公众号:毒眸(ID:DomoreDumou)作者:陈首丞,编辑:张友发,原文标题:《为什么明星不爱发抖音了》,头图来源:视觉中国

抖音个人号粉丝量第一名易主了。

很长一段时间内,陈赫,这个从2018年1月(彼时抖音日活用户数量仅3000万)就开始“玩抖音”的“明星”,是抖音个人号粉丝第一位。后来,几乎是在平台的全力宣传和流量漫灌之下,刘德华的粉丝数一度超过了陈赫。

但现在,抖音的个人号粉丝第一位,并不是本身就有流量,人尽皆知的“明星”,而是从抖音本土生态里逐渐杀出来的“疯狂小杨哥”。

抖音曾经花费力气邀请很多明星入驻,也曾给予过很多流量的扶持,平台粉丝数过千万的明星就达到了72位,过百万的则有600多位。

但在抖音用户的日常使用体验中,明星的存在感并不高。除了少部分已经开始在抖音“做生意”的明星之外,很多明星发布抖音的意愿并不强烈,有的甚至直接停更。

据毒眸(ID:DomoreDumou)不完全统计,在抖音粉丝数超过1000万的72名明星中,停更一个月以上的有21位,这在同量级的抖音网红身上是难以想象的。

保持较高频率更新、日常使用抖音的明星数量也不多。相对极端的,则甚至把抖音当成了烫手山芋,唯恐避之不及。

作为拥有6亿日活用户的短视频平台,抖音是明星们必须严肃考虑的内容宣发平台,但为什么许多拥有流量的明星会在抖音碰壁?那些不更新抖音的明星出于什么原因?抖音能给明星提供多少价值,或者反过来再问,明星对抖音又有多重要呢?

一、明星不爱玩抖音?

互联网的更新换代十分之快,不少人已经遗忘了曾经的时代。比如,曾经的抖音,其实明星还是十分稀缺的存在。

2018年1月,陈赫“主动”入驻抖音,并在抖音发布了一条他早年间就十分擅长的“抖眉舞”表演,这条视频在抖音获得了近200万点赞,并被抖音精选。

在评论区里,初入抖音的陈赫也显得十分“谨慎”,这条2018年1月发布的视频直到2021年还有人评论,而陈赫则回复了至少7次,距今最近的一次则是2020年,表明自己是“第一次玩”,颇有些客人来访的客气感。

与现在创作者数量过亿,仅百万粉丝数量用户就超7000人的抖音(数据截至2020年10月)不同,彼时的抖音刚经历了几个出圈事件,并正在从小众平台向大众平台转变。日活用户快速增长的抖音还未能拥有相应数量的内容创作者,因此对内容十分饥渴。

彼时市场对短视频平台,也存在不少的误解。明星们大部分都处于观望期间,并不特别相信抖音的价值。陈赫这样自带流量且有一定观众缘的明星创作者显然是抖音需要的,抖音也因此给予了相当的流量回报。

整个2018年,陈赫发布的54条视频里,所有视频都超10万赞,过百万赞的就达28条,甚至还有一条过千万赞。而据另一位粉丝数达600万的抖音创作者告诉毒眸,在他的粉丝量级下,只要内容达到30万赞就算爆款。以此来看,陈赫当时发布的内容几乎条条爆款。

刚开始可能只是为了“玩一下”的陈赫,因此在抖音积累了原始流量,此后长期是抖音粉丝排行榜第一名。

因为在抖音的影响力,陈赫也继罗永浩之后在抖音顺利开展了直播带货业务,并拿下首秀8000万的成绩,如今的陈赫账号下,也有跟罗永浩类似的助播团队,在维持日常的运营。

陈赫在抖音的发展有些早期入局者的运气成分在,相比其他明星,陈赫塑造的人物比观众要更低,这也让普通用户易于积累对陈赫的好感。但最重要的是,陈赫是抖音技术流的忠实拥趸,并以自己的“爱玩”开辟出了一片天地。

事实上,陈赫的“爱玩”也是明星们的抖音宣传可遇不可求的部分。不少艺人宣传都向毒眸表明,明星是否自发地、主动地爱玩抖音,几乎成了其抖音运营的决定因素。

毕竟,抖音仍是一个内容属性为主的平台,与微博几乎可以让明星脱离宣传工作全部交给工作人员不同,抖音的运营,时时刻刻都跟明星本人息息相关。坐拥6亿用户的抖音像一块巨大的蛋糕,但很多明星,或许压根不愿意去吃。

跟陈赫类似的“爱玩”抖音的明星,都因此得到了他们应有的回报。据一位明星宣传介绍,诸如白鹿、孙怡等明星,都因为自己自发地玩抖音而帮助自己争取到了更多的机会。

一方面,会有广告主愿意为明星在抖音的流量单独付费。而同时,其视频中隐性的品牌露出在后续帮助品牌带货,形成一个曲线的增长,也让明星为自己争取到了之后可能会和品牌合作的机会。

而虽然概率不大,但通过抖音翻红,则是“糊咖”们的希望之一。诸如香港明星陶大宇因为抖音的“倒转地球”而重新在港圈收获热度。白小白、吴岱林、朱容君等均因抖音神曲而在演艺事业上重获新生等等。这一部分存在不小的偶然性,但只要抓住了机会,糊咖们也能获得事业第二春。

可以说,只要明星自发自主地“爱玩”抖音,那抖音就会像对待陈赫一样给予明星应有的回报。但“爱玩”抖音这件事,本身就是稀缺属性,而明星的宣传是一门生意,既然是生意,那就不能完全按照明星的个人意愿来。

抖音运营的难点,几乎都基于,如何让本身没有那么多兴趣的明星,配合去做抖音宣发。

二、发抖音,难

抖音是一个娱乐平台,娱乐至死几乎是抖音最主要的属性。人们需要娱乐,而这样的需求帮助抖音成长为中国最有影响力的平台之一。但同时,这样的属性也让其区别于微博,无法成为对明星而言完全的工具型、商业化平台。

太合艺人内容运营峻川就告诉毒眸,有别于微博,明星在抖音需要独立制作内容。同时,因为抖音是一个更加亲民和娱乐化的平台,也要把握艺人的宣传倾向是否合适。

实际上,因为调性不和,明星在抖音的宣传甚至有可能给其商业价值带来负面影响。在抖音,娱乐可以解构许多严肃,不少热梗应运而生。

人们造梗的热情,远大于人们对看起来“不可冒犯”的明星的敬畏。这让许多在微博“高高在上”乃至被控评到底的明星,在抖音迅速被抖人玩梗的热情淹没。

2018年底就入驻抖音的杨幂就是娱乐化趋势下的受害者,仅仅在抖音发布了20条视频的她已于2020年9月4日停更,表面上的原因是其在2020年10月入驻了快手因此与抖音形成了“互斥”。但即使少了这一层因素,杨幂的抖音运营难度也将无限放大。

2021年,一位普通抖音用户“三梦奇缘”在抖音发布了一条“妆前妆后对比”的视频,该条视频因为前后差距并不大而产生了喜感并被抖音推上了热门给予了不少的流量。

随后,有用户抓住了其长相的抽象特质,并在评论区写下“有点像杨幂”,该梗随后爆火。“三梦奇缘”本人也抓住了流量密码,在随后的视频和直播中不断碰瓷杨幂,乃至注册小号碰瓷小糯米在评论区称呼自己为“妈妈”。这一系列操作则让这个原本应该速朽的梗持续产生热度,乃至对“杨幂”本人造成了负面影响。

一位明星宣传告诉毒眸,杨幂本身的时尚资源有限,而“三梦奇缘像杨幂”的梗爆火,则更加让杨幂失去了部分时尚类的商业广告。2021年底,三梦奇缘发布视频,让观众称呼其为“梦姐”,表示自己不敢“像明星”,不少人都猜测是三梦奇缘收到了来自杨幂团队的警告。

抖人爱玩梗,超过爱明星。这样的娱乐化潜质可以让一些形象更加亲民,人设定位更加“喜剧人”的明星吃到流量红利,但若明星本身的“架子很高”“起势很大”,那这样的“玩梗”则会消解掉明星们原本在微博的“光鲜亮丽”,乃至降低他们原有的商业价值。这让一部分明星们难免对抖音避之不及。

另一方面来讲,抖音虽然有巨大的流量基础,但因为其独特的算法机制和公域流量的属性,流量的分发是不稳定的。明星们在微博发任何内容都可以收获固定的粉丝和转评赞,但在抖音,如果官方不介入的话,这一切几乎都看命。

如果把控不好,那明星们很容易在抖音失去原有的影响力滤镜。毕竟,相比于微博,抖音的路人池子太大了。

同时,微博的纯公关行为容易控制。抖音的运营则往往还需要额外请代运营团队,明星也需要花费大量时间配合拍摄,这对明星团队来说又是一笔额外的支出,而合作团队毕竟不是自己人,一旦合约出现问题,明星们的抖音运营就有可能随时中断。

在微博和抖音之间,明星们基于宣发难度和投产比高低的主动选择是一回事。平台在宣传方向上所做的斗争则是另一回事。

一位明星宣传告诉毒眸,微博会给明星设置一定的“竞品协议”,如果明星在抖音或者其他非微博平台发布内容过多,微博会“不高兴”。而对于有宣传作品诉求的明星来讲,微博是非常重要的营销阵地。

她透露,如果明星不保证日常的更新,那么在作品宣传期间,微博就不会提供相应的流量支持。所以明星“胳膊拧不过大腿”,很多时候需要听从微博的安排。如果明星同时运营抖音和微博,也会出现“发一条抖音”的同时,就必须同等置换“三条微博”的情况,来保证微博对于明星的粉丝的优先级。

在这一方面,微博的主动竞争则一定程度上又让明星们发抖音的隐形成本增加了。很多热度本身就依赖微博的明星,难以在这方面跟微博抗衡,因此在抖音运营上显得力有未逮。

三、抖音和明星,谁更需要谁?

当然,一直进攻各个互联网产品腹地的抖音也不会投降。不过,目前来看抖音在明星宣发方向还处于比较弱势的地位,因此抖音的动作大多是给予明星更多的福利以增加明星们发抖音的意愿。

据毒眸了解,抖音会给明星策划专属话题,主动帮明星投“抖+”,以及即使明星平时更新抖音并不频繁,但抖音仍会在明星的新剧宣传期提供大量的流量扶持等等。抖音出现一些热门话题的时候,相关负责人也会去推动明星去参与相关内容创作。这一系列的行动会增加明星们投入后的产出。

在平台的发展期,抖音对明星究竟能提供多少价值还不确定,因此,不少团队仍在对抖音运营进行观望,是否“职业化地运营”抖音,并不在大部分明星的考虑范围之内。

早期入局者,多是出于个人爱好,且在当时抖音缺少内容创作者的情况下充当了内容来源,并因此获取了宝贵的原始流量。譬如说陈赫和欧阳娜娜。在快手,也有诸如诸如黄渤、潘长江、郭冬临等和其气质相合的明星,先行一步玩起了短视频。

但在这一阶段,平台并没有就此做太多努力。对于抖音来讲,明星们可以带来流量,但和彼时正处于超高速增长阶段的平台相比,并不至关重要。抖音会将明星当作创作者并给予一定扶持,但还未到如今这样专门服务的阶段。快手也基本相似。

不过,随着抖快的流量增长分别达到了一定阶段,且在各方面争相秀肌肉竞争的时候。“明星”这一自带流量且可以增长品牌价值的利器就成了平台战事中不可缺少的部分。

2020年之后,就连号称不给明星服务的快手,也开始抢起了明星。快手不仅从抖音挖来了迪丽热巴和杨幂做快手代言人,还将中文互联网上最大的“流量”周杰伦收入囊中,并在不久前也将“成龙”邀请至快手。而和快手唱对台戏的抖音,则请来了刘德华。

对于巨星的投入是一种存量竞争的逻辑,巨星们或许也需要平台去巩固影响力,但远不如平台对于巨星的需要。通过邀请巨星进驻平台,抖快都让自己的平台得到了一定程度的品牌价值加成。同时,类似周杰伦和快手的合作,也因为其本身调性相差过大,而为平台吸引来了一波新的粉丝用户。

普通明星虽然也能帮助抖音快手获得流量,但并没有到非有不可的地步。无论是抖音还是快手都非常清楚,他们的核心资产是原生用户和内容创作者。因此,普通明星的加入更多像是内容产出上的加成。

在讨论谁更需要谁的问题上,明星和明星也得分开看。巨星被抖音需要显然大于巨星需要抖音,因此抖音需要花费不少力气“邀请入驻”并大造声势;有影响力的明星则跟抖音互相需要。明星们把抖音当成微博之外的重要营销和宣发平台,而抖音也需要这批明星扩充内容领域;而地位上显然已经更加弱势的“过气明星”乃至“糊咖”,显然更加需要抖音。

某种程度上讲,明星爱不爱玩抖音是个伪命题,在商业化的运营思路下,爱不爱玩,都是生意。

只是,有人生意做得好因此大做特做,有人开张惨淡收入不佳,于是干脆关门大吉。

本文来自微信公众号:毒眸(ID:DomoreDumou),作者:陈首丞,编辑:张友发

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