苹果在中国最大的敌人是微信

编者按：苹果刚刚发布了最新的季报，从整体数据来看，表现只能说还过得去。但其实仔细看看区域情况就知道，除了中国以外，苹果在其他地方的成绩其实是相当好的。为什么苹果在中国的业绩出现了问题呢？科技博主Ben Thompson不久前进行了剖析，认为主要是因为在中国微信取代了iOS的中心地位，而且新的iPhone硬件在外观上跟上一代没有显著差别，令爱面子的中国人没办法显摆。但著名的科技博主、狂热的苹果粉丝John Gruber却有略为不同的看法。

因为最近苹果发布了季报，微软则推出了Surface Laptop，在此背景下Ben Thompson写了一篇很棒的文章，《苹果的中国问题》：

微软新的Surface Laptop你听说了吗？一般的猜测认为它是MacBook的竞争对手，这个说法没错，因为它是一台笔记本电脑。不过事实上，Surface Laptop根本就不是MacBook的竞争对手，原因其实很明显，因为前者跑的是Windows，而MacBook跑的是MacOS。这一点一直都是苹果商业模式的基础：用软件来实现硬件的差异化让这种差异化大到可以支撑卖出去的硬件可以比运行商品化操作系统的一半竞争对手高得多的地步。

用出色的独家软件来进行硬件差异化是理解苹果的关键。这家公司之所以创立正是因为这个原因。Apple II是最好的个人计算机硬件，而且拥有最好的软件。Woz之所以那么值得尊敬，部分是因为他在硬件和软件方面的天赋都高得令人难以想象。通过软件来进行硬件差异化帮助苹果熬过了苦苦挣扎的1990年代末。也解释了该公司此后的成功：iPod，Mac的复兴，iPhone、iPad以及Apple Watch。任何有关微软Surface Laptop与苹果MacBook之间的比较，如果没有着重强调MacOS的价值的话，都是索然无味的。

Thompson然后笔锋一转，谈起了苹果iPhone在中国销售情况的日渐衰弱：

但是在世界上的大多数地方的情况却不是这样的：很多家伙——不仅仅是去年——对购买iPhone 7是很乐意的，即便它看起来跟iPhone并没有太大的不同。毕竟，如果你需要一部新手机，而且你想要iOS的话，并没有太多的选择！再次地，除了中国： iPhone在这个国家出现是最重要的。不过，苹果的问题是，中国是唯一重要的地方。

其根本问题是这个：中国不像世界上的其他国家那样，智能手机栈最重要的一层并不是操作系统。相反，是微信。2015年的时候，A16Z的Connie Chan试图通过一篇文章解释微信是如何深深植入到了9亿中国人的日常生活，这种植入的程度此后是有增无减：典型中国人的方方面面，不仅仅是线上的，也包括线下的，都是通过一个app来进行的（就算是用了其他的app往往也是通过微信推广的游戏）。

这种情况在任何其他国家都没有可比性：LINE不能，WhatsApp不能，Facebook也不能。那些全都是跟沟通或者浪费时间有关：微信也是，但微信还用来看新闻、打的、午餐付账（如果你想掏出现金来付账的话会被看成是勒德分子），访问政府资源，还包括商用。总而言之，微信就是你的手机，而中国这个地方不比别处，在这里，你的手机很大程度上就是一切。

正如Thompson在脚注补充那样，“或者，换句话说，中国的操作系统是微信，而不是iOS/Android。”

Thompson引用了一个令人震惊的统计数据：中国现有在2016年购买了新手机的iPhone用户当中，只有50%再买了新的iPhone。这个统计数据相对于全球其他地方实在是另类得出奇，因为在这些地方苹果的留存率一直徘徊在80%多的水平。

主要品牌的全球留存率变化情况

这里有一份Business Insider在去年11月发布的报告，UBS分析师Steven Milunovich和Benjamin Wilson统计了从2014年到2016年的留存率。Business Insider那篇文章开始给人的印象是iPhone在全球的留存率正在慢慢的下降，但真实的故事却是在文章中间那张图：

苹果在不同国家的留存率变化情况

根据UBS的那份研究，iPhone在美国、英国以及德国的留存率一直徘徊在85%到90%中间。在日本，iPhone的留存率少点，但也有75%左右，而且基本是稳定的。但中国的数字却大幅下跌——而且UBS的这些数字（2016年Q4在55%左右）跟Thompson引用的今日头条50%的调查结果是基本一致的。

所以苹果的中国问题是这个：中国的iPhone用户对于iPhone平台的忠诚度并没有其他地方iPhone用户那么高。这在财务方面已经对苹果造成了伤害。苹果2017年Q2的财报总的来说还算OK。但除了中国以外，情况其实不仅仅是OK而已。中国iPhone销售的下挫实在是太严重了，而中国实在又太大了，以至于光是这个国家就把苹果一个表现不错的季度变成了马马虎虎。

不过有一点我是不太同意Ben Thompson的。Thompson把iPhone在中国的下滑归咎于两个因素：

1. “中国的操作系统是微信而不是Ios/Android”这整件事
2. iPhone 7形态因子的陈腐

Thompson非常了解中国文化——他住在台北，经常访问中国大陆，而且还会说普通话。我对中国文化的了解顶多算是皮毛，而且我从来都没去过亚洲。所以我尊重他的那个看法，即iPhone在中国是比其他地方更重要的文化符号（编者注：你认为是吗）。

但我认为Thompson有一个因素强调得太多了，那就是乍一看，iPhone 7的部分型号跟iPhone 6和iPhone 6S是无法区分的。Thompson认为，相对于其他地方这个在身份意识浓厚的中国会更加成为问题——因为在中国，有很多人由于别人没法分辨出手里的手机不是2年前老掉牙的iPhone 6而放弃了升级到iPhone 7.这一点我不认同。首先，黑色，尤其是亮黑色的型号是一眼就能认出是最新最好的iPhone的。

但更重要的是，我认为“如果没有一个全新的形态因子的话就很没劲”这整个说法是胡说八道。iPhone 7刚出来的时候我就此曾经写过一篇专栏来讨论这件事，这里就不再赘述了。但我相信这个观点主要是痴迷技术和电子产品人的的看法。

再次地，我承认高端手机作为社会地位象征这一点也许在中国要比别的地方重要。iPhone 7的形态因子跟iPhone 6的很像对于中国市场来说是个问题，但如果iOS平台在中国唤起类似其他地方的忠诚度的话，结果应该是中国的iPhone机主再等一年，等新的iPhone手机出来再买。但结果正好相反，根据前面提到的市场调查，中国2016年购买新机的iPhone机主中有一半都换到了Android设备。Android手机在高端市场当中是有一些很好看的手机，但光就形态因子而言，这些手机没有一部可以解释这一点。而且它们当中也没有一部有接近于苹果的奢侈品牌的声誉。

在苹果的“用软件来实现硬件的差异化”方程式当中，软件比硬件还要重要。所以那些写电子产品的人往往把苹果给搞错了：认为苹果仅仅注重硬件——注重的是物体，而不是使用该物体的体验。财经媒体往往搞错苹果也是这个原因：他们仅仅关注于硬件，因为钱是从这里来的。

如果一定要我选的话，我宁愿在Google Pixel上面跑iOS也不愿在iPhone 7上面跑Android。我宁愿在ThinkPad上跑MacOS也不愿在MacBook Pro上面跑Windows（编者注：不知道有没有人中枪，:)）。只要我提出这个思想实验——你是愿意在非苹果的硬件上面跑苹果的软件，还是在苹果的硬件上跑其他一些软件平台——有些读者给我的电子邮件里面的确说硬件上自己会选择苹果产品，尤其是MacBook，我相信他们，但那些人是对苹果忠诚度最低的一群人。如果你全部的需要就只有Chrome，一个文字编辑器，再加上一个终端程序的话，切换到另一个笔记本品牌是很容易的。如果你依赖的是原生Mac和iOS app、iCloud以及iMessage的话，就算你想换也是很费力的。

如果说“中国的操作系统是微信而不是iOS/Android”这句话的确是对的话，那情况就完全不一样了。再次地，我跟Thompson的分歧是很小的。他甚至把微信在中国智能手机栈的中心地位说成是“根本性问题”，而把所谓的iPhone 6S和7的索然无味视为次要问题。我跟Thompson的不同在于，我根本就不认为iPhone 6S/7是个问题。我个人认为iPhone 7其实非常棒，尤其是7 Plus，配置的摄像头更是出色，以至于最新iPhone硬件的品质，包括它的外观，折射出微信而不是iOS位于中国iPhone体验的中心这个的问题的严重程度。

对于苹果来说这是个真正的问题，因为即便Thompson是对的（而我是错的），苹果在中国的确存在一个硬件外观索然无味的问题，那么他们还可以通过在今年发布新的令人激动的iPhone新硬件来补救。但如果问题是因为iOS在中国受到微信中心地位的影响而没有得到那么高的忠诚度的话，或者甚至更糟，如果微信处在中心而且在Android上的表现甚至比在iOS上更好的话——这个问题对于苹果来说补救起来就不容易了。（编者注：甚至更糟的是苹果似乎还在封杀微信的一些功能。）