《梦华录》爆没爆,谁说了算?

年度营销案例。

NetSmell 出品

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

 

持续轰炸的微博热搜,铺天盖地的公号文章,开出罕见的豆瓣8.8分,还在播的《梦华录》仿佛提前登顶了“2022第一爆剧”。

 

然而,对于没看过剧的吃瓜路人来说,这个“爆剧”爆得有点迷。最初攻占热搜的话题,全是男女主相关的CP向、颜值等,看似跟普通甜宠剧没什么两样。于是有人质疑《梦华录》至今没有一个剧情相关的出圈名场面、台词梗,完全是营销过头的“假爆款”。当然,这统统都被拥护者盖棺定论为“黑粉”“酸鸡”驳斥了。

 

播至中段,《梦华录》终于有了剧情相关的热搜。但“双洁”、“发乎情止乎礼”等热搜下,评论风向急转直下,负面吐槽一波接一波。这是营销翻车了、还是本就为营销黑红路线?如此营销的《梦华录》,到底爆没爆?

 

判断一部戏爆没爆,普通观众喜欢靠体感。通常依据的是出圈表情包、台词剧情梗,以及真实自发的二创视频、段子、cp文等。懂行的观众和业内人一样,喜欢看各项数据。

 

上星剧最好评估,广电官方CVB的收视率数据一目了然,权威没争议。除此之外,还可以参考民营的酷云EYE。

 

不上星的网播剧就比较麻烦。就在14日晚,腾讯突然取消了播放量,以热度代之。看似走上了爱奇艺、优酷同一个计量体系,但动不动破万的热度值,又让人看不明白。这时候,第三方平台数据就显得重要了,目前各路数据榜单不下十个。比如猫眼、灯塔、云合、骨朵、艺恩、德塔文、Vlinkage等。

 

 

 

可由于没有一个是官字头的数据,民营数据难逃被利益裹挟失真的情况。时不时发生非播出时段“阴兵过境”等注水现象,让各个榜单的可信度大打折扣,都被扣上过水榜的帽子。

 

虽说是趣味无争辩、文化多元化,但不管是业内还是普通观众,我们总还忍不住想去界定一个“爆剧”。对于观众,想知道自己是慧眼识珠还是趣味小众,亦或就是被骗了。对于业内,这更是研究市场的关键工作。

 

然而一个“待议”爆剧,你跟他谈剧情,他跟你谈颜值;你跟他谈网播数据,他跟你谈豆瓣评分;你谈微博舆论,他谈B站剪辑;你谈有效播放,他谈会员拉新;加之营销有多寡,黑、粉定开局,到底谁说了算?

 

什么算“爆”?

 

首先我们要找到这杆秤上的定盘星。公认《人民的名义》《甄嬛传》《延禧攻略》是大爆款,有三个指标:一是数据能打、二是社会讨论度高、三是突破各个年龄圈层。

 

数据方面,《人民的名义》创造了CSM52城收视率破8%的神话,《甄嬛传》《延禧攻略》都是平台百亿播放量的神剧。讨论度与年龄圈层方面,只能靠体感。达康书记、甄嬛、魏璎珞的海量表情包风靡于各大群聊,算是一个佐证。《甄嬛传》到现在还在被人玩梗,抖音话题播放量达到了惊人的420亿次,而爆款电影《你好,李焕英》才只有245亿次。

 

 

但是这三个爆剧,都诞生于三年前。当时的电视剧收视率还是以CSM52为准,而不是以现在官方的CVB。当时的爱奇艺、优酷还没取消前台播放量,也不是以现在的热度值显示。三年前、三年后,不是一个数据计算体系,不好放在一个维度讨论。

 

因而近三年播出剧集的数据,更具参考性。那么《梦华录》数据能打吗?

 

首先,从腾讯视频站内剧的维度来看,《梦华录》首周突破9.4亿播放量的成绩,接近9.5亿播放量的《雪中悍刀行》,次于《余生,请多指教》。虽然播放量突然被取消了,无法评估《梦华录》的后续,但首周成绩还是可以参考。

 

 

 

值得注意的是,《雪中悍刀行》的最终播放量数据远超《余生,请多指教》,达到了总量72亿、集均1.9亿,暂时登顶了今年的腾讯视频电视剧年冠。如果只算热播期,《雪中悍刀行》总量也有63亿、集均1.6亿,排在腾讯视频近三年(2019-2020年)播出电视剧第二位,仅次于《扫黑风暴》。

 

 

奇怪的是,《雪中悍刀行》《余生,请多指教》都没被吹过“爆剧”,最多用“热播”来定义,甚至还有人觉得是“扑了”。那按照《梦华录》现在成绩来看,谈它是爆款还为时尚早,因为它连这两部热播剧的成绩都还没超过。

 

其次,从其他数据榜单来看。《梦华录》猫眼的全网热度连续12日最高,峰值为9888,近期下跌至9300;灯塔的正片播放市占率拿过6次最高;艺恩的播映指数只拿过3次最高;骨朵的全网热度连续12日最高,峰值86,近期下跌至71;云合的正片有效播放市占率峰值20%,与《警察荣誉》相差不到1%。目前首周表现,低于4月播出的《特战荣耀》成绩;

 

 

德塔文的电视剧景气指数峰值上3,略低于《人世间》;Vlinkage榜的网剧播放指数峰值95,今年最高。

 

总结下来,《梦华录》的各大榜单数据暂时都没“爆”出正常范围,顶多算与今年的“热播剧”成绩持平。

 

肯定会有人会驳斥:“爆款”不止看数据,即使《梦华录》最终数据和《雪中悍刀行》打平,《梦华录》也称得上“爆款”,因为它的口碑和讨论度远超《雪中悍刀行》。

 

口碑依据什么?营销加成多少?

 

豆瓣的国产剧评分,参考价值一直比较低,举座哗然也不是一次两次了。

 

一是因为豆瓣评分的受众定位偏电影,现象级爆剧《甄嬛传》也才55万人打分,连电影《驴得水》的打分人数都比它多,更不用说百万人打分的爆款电影《你好,李焕英》《唐人街探案3》等。样本量不够,路人没有给电视剧打分的习惯,这就让粉丝、黑粉在剧集评分上更有操作空间。

 

二是豆瓣分值与电视剧热度不挂钩。《三十而已》《延禧攻略》等毋庸置疑的爆剧豆瓣评分都不高。几部硬糖君就不点名了的著名扑街剧却都在8分以上。

 

三是近年“水军”不断冲击着豆瓣评分体系。以前豆瓣推崇的清“水军”系统,建立在以“水军”为主的新用户权重低、影响不了评分。但经过几年流量明星冲击,现在第三方“水军”新用户都养成老用户了,极大冲击了豆瓣评分体系。

 

 

 

有电视剧营销方公开接受采访称,有钱的剧方会投入120万到豆瓣评分维护,以3万/0.1分的成本维持评分。营销和爆款,本应该是相辅相成的关系,营销击中观众情绪点,观众口碑助推剧集更好的营销。但现在,口碑和营销似乎都能通过钱“自说自话”造热度和爆款。

 

不管你承不承认,《梦华录》营销数据都是首屈一指。做过剧集营销的朋友给硬糖君分析,从目前热搜词条来看,《梦华录》是罕见的剧方、平台、艺人三方都在努力营销的剧。剧方、平台侧重剧本身营销,艺人侧重个人营销。

 

6月2日至4日,每天以#梦华录#为关键词的热搜就多达12条,6月5日更是高达18条,加上刘亦菲的单人热搜4条,陈晓的单人热搜2条,单日峰值24条,在今年播出剧集里排第二,仅次于《开端》播出第8日的26条。

 

 

年初被吐槽营销多的《开端》都是从开播第4日才开始轰炸式营销,而《梦华录》是开播前一周就每天都挂在热搜上,开播第一天就轰炸式营销。

 

做剧集营销的朋友向硬糖君透露,一个热搜平均花费在10万左右,上榜几万元,维持在榜时间则需要去买更多的KOL营销号。虽然很多平台都有年框合作协议,会有一个优惠的价格,但也不会低于3、5万。

 

这样算下来,全网1300个热搜的《开端》被爆营销费高达5000万,是有可能的。而就目前《梦华录》开播一周,多达上百热搜来看,费用应该也快千万级别了。如果一直以当前力度营销,是有可能破亿的。

 

不过《梦华录》和《开端》区别在于,《梦华录》在抖音平台的营销力度不大,没上过热榜。剧集的话题播放量仅26亿次,远低于《开端》65亿次、《雪中悍刀行》120亿次。

 

这可能是因为腾讯和抖音去年闹得沸沸扬扬的版权官司,腾讯独播大剧在抖音的播放量都不如从前。《梦华录》这次营销似乎是铆足了劲主攻微博,其他平台快手、B站、小红书为辅,网络有流传疑似小红书招募KOC的消息。

 

 

 

过度营销不如精准营销

 

《梦华录》的这次微博营销虽猛,但也暴露出一些问题——效讨论剧情的热搜话题很少,这是和《开端》最大的区别。《开端》本身剧情有很大的出圈讨论度,比如时间循环、公交车后遗症、卡农后遗症、高压锅、锅姨等剧情相关热搜梗。

 

《梦华录》最初唯一有声量的剧情讨论是关汉卿原著,但比较负面,很快就被公关了。有微博用户表示讨论编剧改编立意不如关汉卿,直接被投诉“不实信息”处理了。隔了两天,正面评价#关于梦华录的八件历史真实#便上了热搜。不得不服《梦华录》的壕气营销与危机公关能力。

 

 

 

再之后,最出圈的就是硬糖君也理解不了的“双洁”营销了。可能剧方感觉自己跟上了网文最新的流行风尚,没想到我们群众还是落后了,没跟上这个落后风尚。

 

说到这里,很多观众也会疑惑:平台一年那么多S级大剧,为何营销就押注《梦华录》?这可能和6月20日平台的线上招商会有关系。通常来说,冬季是著名的招商淡季,暑期档、夏秋季的业绩至关重要,尤其对今年背着盈利KPI的平台来说,更为重要。

 

为了让今年暑期档、夏秋季的剧在6月20日招揽到更多的广告金主爸爸,《梦华录》可能就背负上了“爆款”的KPI。砸下这笔高额的营销费,能换来更多的播放量和金主爸爸,就是双赢。这就能理解为什么一度传闻上星的《梦华录》,突然不等了、直接上了网播。

 

至于平台为何押注《开端》爆炸式营销,应该期许做成《隐秘的角落》式的现象级短剧,带动会员拉新增长。《开端》是正午的版权剧,在腾讯、抖音龃龉后,仍然能看到《开端》在抖音卖力营销,可能正是剧方正午单方面努力的行为。一部剧的平台、剧方、艺人都很努力宣发,自然加成不少,《梦华录》也是如此。

 

但今年剧集爆炸式营销的问题在于:太过前置。硬糖君检索了此前《三十而已》《扫黑风暴》等爆款剧,大规模营销都是在开播两天后,最多也是3、4条热搜,基本是关于角色和剧情的热搜。好歹也让观众先看两天剧,再根据观众反馈提炼真实的热搜梗。

 

而《梦华录》是开播当天,第一批观众看都没看完,12条轰炸热搜就等不及端上来了。谁来得及讨论?恐怕只能是营销号。

 

 

 

这些无效热搜除了尽显“壕”气外,也透露出团队背后的不自信——完全没有信心等到观众看完剧,自发反馈真实评价,等口碑慢慢发酵。

 

事实上,爆剧不一定一上来就靠营销,只要质量过硬,也可以自发出圈。《延禧攻略》就是在惨淡开局中低开高走,其后才追加了营销成本和招商广告,成为了大爆款。

 

做了多年外片营销的影行老总安玉刚曾说过,因为外片物料审核严格,映前宣发经常“巧妇难为无米之炊”。但后来他从《海王》的营销中悟到了“真正营销”就应该是从映后开始,通过大批真实的观众反馈,提炼出正面亮点去宣推,就会赢得滚雪球式的指数级传播效果。当时海王被玩坏了的三叉戟闰土表情包,就是一个例子。

 

 

 

观众不是反感剧集营销,而是反感那些过度、无效的剧集营销。本来在网络剧集领域,就缺乏数据、口碑的真实参照标,让很多剧集营销有了浑水摸鱼的机会。硬糖君此前也提到王心凌的营销方式,前置营销“火了”、“爆款”确实管用,但次数多了,观众也会“狼来了”。剧集营销切不可杀鸡取卵,消磨大众的关注和信任。

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