半年出手35次，字节、腾讯、美团围猎新消费

　　文/任娅斐

　　来源/盒饭财经（ID：daxiongfan）

　　新消费品背后是年轻消费者，他们才是大厂真正“围猎“的对象。对于大厂而言，此时正是埋下新品牌的种子，等待丰收的大好时节。

　　和其他风口发生的故事一样，互联网大厂已划分好新消费版图。

　　7 月 13 日，喜茶宣布完成新一轮 5 亿美元融资，投资方中，又出现了腾讯、美团龙珠的熟悉身影；而在上周，腾讯刚刚参与了餐饮品牌和府捞面近 8 亿人民币的E轮融资；同期，字节跳动也投资了一家手打柠檬茶品牌。

　　仅在今年上半年，据盒饭财经不完全统计，腾讯、字节跳动、哔哩哔哩、美团、京东、新浪微博 6 家互联网大厂，在新消费领域的投资已经超过 35 起。

　　“我包里会放完美日记的口红，办公室茶水间摆的元气森林气泡水，家里的厨房放了火鸡的刀块消毒架，双十一囤了很多消费食品”，云锋基金投资副总裁孙小萌称，新消费品牌蜂拥而出，开始占领生活的各个场景。

　　没有哪个互联网大厂，愿意错过那些可能成为下一个“泡泡玛特”和“奈雪的茶”的新品牌。但新品牌成千上万个，投那些？怎么投？什么时间进入？投资的节奏应该是什么样的？几家互联网大厂风格又有所不同。

　　盒饭财经梳理了互联网大厂近几年在新消费领域的投资版图，发现大致可分成三种类型：一种是四处出击型，跨界餐饮、服饰、母婴、美妆、健身、智能家居等多个品类，诸如字节跳动和腾讯；一种是业务协同型，例如美团龙珠聚焦投资茶饮和咖啡，哔哩哔哩则聚焦投资汉服、潮玩和虚拟偶像等；最后一种是全面孵化和扶持型，例如天猫、京东和拼多多等电商平台。

　　新消费品背后是年轻消费者，他们才是大厂真正“围猎“的对象。

　　四处出击型：字节和腾讯

　　互联网大厂中，字节跳动和腾讯在新消费领域的投资最广、最深入，他们就像在拥挤的大消费赛道闸口架了挺机枪，看到新消费品牌就直接扫射。

　　盒饭财经根据天眼查、IT 桔子等公开数据不完全统计，腾讯近 3 年至少累计在新消费领域投资 16 笔，今年上半年投资 13 起，已披露的金额累计超过 130 亿人民币。

　　从投资轮次上看，与字节跳动不同之处在于，腾讯从 Pre-A 轮到F轮均有进入，相同之处也是更偏向于战略投资。其中，战略投资占了 8 起。

　　从投资领域来看，基本聚焦在新式茶饮、咖啡、餐饮、美妆、母婴、宠物等品牌。其中，食品饮料是腾讯重点投资的领域，例如咖啡品牌 Times 中国，腾讯分别在去年 5 月和今年 2 月两次下注，去年 11 月份参与和府捞面D轮 4.5 亿元投资后，刚刚又进入E轮投资。

　　此外还有参与投资新式热卤品牌盛香亭，以及休闲食品品牌卫龙。而卫龙已经在今年 5 月份在港交所披露了招股书，在腾讯参与后的 Pre-IPO 轮后，外界对卫龙估值在 615 亿元，比三只松鼠、良品铺子和恰恰瓜子三家估值的总和还要多。

　　除此之外，腾讯还投资了宠物家、宠幸、等市场规模数千亿的宠物赛道。例如今年 5 月，宠幸完成 4 亿元人民币B+ 轮融资，由腾讯投资和凯辉基金联合领投，目前是宠物消费品领域单笔最高融资。智能健身领域，腾讯也同时参投了两家企业，一家是 FITURE，一家是 Keep。在完成F轮 3.6 亿美元融资后，Keep 目前估值在 20 亿美元。

　　腾讯之外，字节跳动是第二个在新消费领域四处出击的大厂。

　　盒饭财经不完全统计，从 2020 年至今，字节跳动在新消费领域至少投资了 23 家，其中仅在今年上半年，就投资了 15 家，是去年一年的 2 倍。

　　从投资轮次上看，字节跳动更偏向于并购、战略投资、天使轮及A轮等早期投资。其中，战略投资占了 9 起，仅有 3 家是在B轮之后进入的。

　　从投资领域来看，涵盖了新式茶饮、咖啡、餐饮、酒饮、服装配饰、智慧家居、手游、动漫、电商等多个品类，尤其是偏爱投资手游服务商和研发商，数量在 6 家，其中对盖姆艾尔更是连投了两轮。

　　根据天眼查数据，字节跳动投资的 Manner 咖啡，成立于 2015 年，至今已完成 5 轮融资，其背后的投资方除了字节之外，还有今日资本、美团龙珠、Temasek 淡马锡等明星资本，早在完成今年 2 月的战略融资后，其估值金额就已经达到 13 亿美元。业内称其是“下一个瑞幸”、“星巴克的挑战者”。截至今年 6 月份，其门店数量超过 170 家。据报道，2020 年 Manner 的营收为2-3 亿元，净利润率在 10% 以上，其中上海地区门店全部盈利。

　　餐饮连锁品牌懒熊火锅，2020 年全年的总营收已超过 2 亿元；云鲸“小白鲸”正式开售后单日破亿，估值从 4 亿暴涨到 60 多亿；口腔护理品牌参半单月销售额突破 5000 万元。此外还有厚雪酒业、鲨鱼菲特、空卡苏打酒、喵兜兜等快速崛起的新消费品牌。

　　可以明显看到，无论跨界火锅中餐连锁、口腔护理品牌，还是到智慧家居、跨境电商平台，包括刚刚投资的手打柠檬茶，字节跳动瞄准的项目基本都是当下最火的赛道，且规模不大，商业模式新颖，发展速度也十分快。

　　业务协同型：哔哩哔哩和美团

　　如果说字节和腾讯在广撒网，哔哩哔和美团等就是在精耕作。

　　与字节跳动、腾讯等大厂的投资逻辑不同，B站出身二次元，在布局新消费领域时更加聚焦，多是围绕汉服、潮玩、虚拟偶像等与平台调性更接近，更能发挥自身优势的新品牌。

　　盒饭财经不完全统计，截至今年 6 月，B站成立以来在大消费领域累计投资超过 110 起。其中，近 5 年来，哔哩哔哩在新消费领域的投资，至少有 10 笔，领域涉及食品、美妆、汉服、潮玩和虚拟偶像等。

　　例如哔哩哔哩投资的汉服国风品牌十三余，她的创始人小豆蔻儿在三年前就开始在B站和微博上分享将汉服穿出家门和在国外展示汉服的系列视频，并由此积累了大量粉丝和流量。今年 4 月 8 日，十三余获得A轮过亿元融资，投资方除了哔哩哔哩，还有正心谷资本和泡泡玛特。

　　数据显示，去年 1 月至 3 月，B站国风视频投稿数同比增长 124%，国风 UP 主人数同比增长 110%。此外，在B站搜索“汉服”关键词，排列最前的“汉服”频道中，订阅人数超过 50.5 万，开箱、仿妆、vlog、配饰、发型等与汉服有关的各类视频数量超过 28.7 万个，其中播放量最高的一条视频“鼓乐《兰陵王入阵曲》耳机开最大！来听千军万马！！！”，甚至达到了 1268.4 万，排在第二位的是一个翻跳《寄明月》的视频，播放量在 1267.1 万。其他 697 个精选的视频，播放量均在几十万到几百万不等。

　　庞大的创作数据和观看数据，直观显示出汉服这一新群体在B站上的关注度，投资十三余，对B站来说，显然是一步好棋。

　　汉服之外，哔哩哔哩还投资了被誉为“年轻人潮流圣地”的 KNOWIN 潮流实验室，以及分别参与三轮融资的 ACTOYS。这两个新消费品牌也与B站很契合。以 KNOWIN 为例，它是一个一站式潮流生活平台，涵盖了服装、球鞋、饰品、玩具等全球最新的潮流单品，这与 Z 世代的年轻人追求多元、个性、自我的消费理念，几乎打通。

　　与B站类似，美图在新消费领域的投资基本也是围绕平台属性。

　　美团龙珠的前身是美团点评产业基金，成立于 2017 年，投资项目不超过数十家，比较专注于大消费领域C轮以前的项目投资，投资方向是 to B 及 to C，具体围绕着餐饮、零售、酒店旅游、休闲娱乐等本地生活服务。

　　在可公开查找到的资料中，美团龙珠分别在 2018 年、2020 年、2021 年，投资了喜茶、古茗茶饮和 Manner 咖啡。虽然投资数量仅为 3 家，但仅投资喜茶B轮这一次，就已经为美团带来了可观的投资回报。

　　D 轮融资完成后，喜茶估值目前已经达到了 600 亿元。

　　全面孵化扶持型：阿里、京东和拼多多

　　与字节、腾讯的大手笔买买买不同，阿里、京东和拼多多在新消费领域上更多是以孵化和扶持新品牌为主。

　　去年 9 月，天猫召开新品牌发布会，蒋凡宣布未来 3 年将帮助 1000 个新品牌年销售过亿，100 个新品牌年销售过 10 亿，这成为其当前及未来天猫最核心的战略之一。数据显示，过去 3 年，已经有超过 10 万个新品牌入驻天猫，相当于平均每天有 90 个新品牌在天猫出现。

　　为此，天猫甚至不惜改变了延续 11 年的双十一节奏，专门开辟了新品牌专场。去年双十一期间，仅在 11 月 1 日到 3 日的“抢先购”期间，就有 360 个新品牌成为细分行业的第一名，而 2019 年同期，这个数字才不过 26，他们都是入驻天猫不到 3 年的新品牌。

　　到了 2021 年，在扶持新品牌的道路上，天猫还在提速。618 开门红期间，根据天猫官方数据，有 8200 家新品牌在天猫亮相。仅 6 月 1 日当天，就有 755 个新品牌首日成交额超过 1 百万元。6 月 1 日至 15 日的天猫 618 销售额显示，共有 459 个新品牌拿下细分类目 TOP1，比双十一大促时，品牌还多出 99 个。

　　以内衣、彩妆类榜单为例，6 月 1 日至 20 日，内衣/家居服类目成交额前十名中，Ubras、蕉内、内外、有棵树等新消费品牌占了 4 个席位；彩妆/香水类目中，花西子、COLOR KEY、完美日记挺进前十。Ubras 和花西子分别拿下两个品类的榜首。此外花西子、逐本、至本、润百颜等美妆个护新品牌，以及三顿半、钟薛高、李子柒等食品新品牌，在 6 月 1 日当天就跻身“千万俱乐部”。

　　孵化新品，加码新品牌的，还有京东。去年 10 月，京东升级“造新”计划，双十一期间带来了 3 亿件新品，同时新品首发平台“京东小魔方”升级，成为这场“造新”参与者、推动者。

　　到今年 618 期间，京东全面发力。数据显示，618 开场前 2 分钟，食品类的新品牌总成交额同比增长 30 倍；前 5 分钟，酒类新品牌总成交额同比增长 50 倍，其中梅见青梅酒同比增长 10 倍，观云同比增长超 30 倍。根据官方数据，京东 618 期间，咖啡液、燕麦奶、果酒等新兴品类成交额同比增长均超 15%。

　　拼多多也在 2020 年 10 月份升级“新品牌计划”，称要在未来 5 年内扶持 100 个产业带，订制 10 万款新品牌产品，同时要扎根中国化妆品产业带，培育 50 个亿级化妆品新品牌，其中包括 10 个 10 亿级化妆品新一线品牌。

　　可见，在孵化和扶持新品牌上，三家电商平台都十分重视，而且在动作上迅速，丝毫没有犹豫。不过，因平台基因不同，在对新品牌定义和孵化方式上，天猫、京东、拼多多又各有不同。

　　天猫最早是依靠品牌起家，所以更强调品牌打造。它不仅提供渠道，帮助品牌做新品研发，缩短从新品到爆款的路径，同时在流量扶持上不遗余力，它开辟新品牌专场，挑选出 5000 个新品牌重点扶持，通过旗舰店帮助他们积累沉淀品牌自己的粉丝、会员，形成品牌认同感。

　　京东则由于自营的采销模式，更多是与现有品牌合作开发新品，帮商家卖货，拓展增量空间。无论是“京东超级新计划”，还是“京东小魔方”，都是围绕在“造新”层面，所以相比天猫，京东更强调“新品”，而非“新品牌”。

　　拼多多也是强调打造“新品牌”，但与天猫又不同，由于“低价”标签所在，拼多多更关注 C2M 产业带中的式微老品牌或传统制造工厂，所以它的核心诉求仍是围绕着“性价比”。

　　今年 6 月份，第三方商业数据分析机构超对称科技公布了 618 期间新品牌的成交情况。数据显示，新品牌在天猫的成交额占到在主流电商平台成交额的 82%。从目前来看，天猫仍是新品牌主攻和发力的主战场。

　　不过，新品牌短期爆发力虽然很强，但要做到长红却很难。如同《良性增长》一书所说，“切忌把牺牲未来收益而获得的激增的短期销售额，误认为良性的增长。”

　　良性增长，是应该具有可持续性、盈利性以及较高的资本使用效率，更加注重品牌力的建设。对于所有新品牌来说，这一法则都适用，这也决定了他们能够走多远、攀登多高。

　　一场年轻人的争夺战

　　得年轻人者得天下。互联网大厂盯上的不仅仅是眼前的新品牌，更多是他们背后的数据和年轻人。

　　90 后已经成为消费的主力群体。第三方数据机构 QuestMobile 发布的《2021 中国移动互联网春季大报告》称，截止到 2021 年 3 月，移动互联网用户数量 11.62 亿，其中用户结构中，70 后、80 后、90 后、00 后占比分别为 21.5%、30.1%、32.3%、12.5%。

　　90 后（32.3%）已经正式取代 80 后（31.1%）成为移动互联网新主流人群。而天猫的数字也显示，90 后无论在下单件数还是下单金额上，都赶超 80 后，成为新的主力消费者。

　　而伴随着这些新一代年轻消费群体的崛起，追求新派与潮流的他们，为新品牌的成长赋予了更多想象空间，新消费领域越来越受到机构投资者的关注，当中细分的头部企业也成为了资本争相抢夺的对象。

　　Morketing 研究院发布的《2020 年度新消费领域投资机构及所投赛道全景图》数据显示，仅在 2020 年，就有 191 家资本方对新消费领域内包括食品酒饮、生活方式、美业三大赛道共计 149 个品牌（不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌中已披露投资方品牌）参投 357 次，其中资本方对食品酒饮赛道参投达 187 次，生活方式、美业两赛道分别为 86、84 次。

　　风口之下，字节、腾讯、阿里等互联网大厂自然也不想错过。不难发现，上一轮获得他们青睐的新品牌均有一个共同特点，即无论在餐饮、潮玩，还是美妆、游戏等领域，目标对象聚焦的都是Z时代、千禧一代的消费者。

　　富达国际中国区股票投资主管、基金经理周文群分析称，近年来中国消费结构的变化很明显，大家越来越注重品牌和品质，最关键的原因是新生代、千禧代消费人群和上一代消费人群的偏好明显不同，以往的中国消费者更愿意把钱花在住房和食品这类必须消费品上，但在千禧一代中，有 30% 的消费支出会花在休闲体验类消费上。

　　对于大厂而言，此时正是埋下新品牌的种子，等待丰收的大好时节。