最懂人性的黄峥走后，拼多多面临突围之战

　　文/遊人

　　来源：三节课（ID:sanjieke01)

　　拼多多，可以看作最懂人性的企业。

　　当年一首“拼得多，省得多”广告，效果堪比脑白金，至今让人记忆犹新；

　　朋友圈砍价套路，让它凭借社交电商的模式，直取“规模最大电商平台”称号；

　　百亿补贴一出，曾对其爱答不理的中产客群，也直呼“真香”。

　　把控人性所在，释放增长红利，一度成为拼多多的“流量密码”。

　　对于拼多多而言，让商业的归商业，即是一种本分。

　　但另一方面，人们对这种过度聚焦人性开垦的商业行为，又表现得颇有微词。

　　拼多多第二季度财报显示，其营销费用罕见降低了 30 亿元。直接结果就是，拼多多运营利润超预期地达到了 20 亿元。

　　与此同时，拼多多董事长兼 CEO 陈磊在拼多多利润大涨之际，却不谈营销谈公益，低调地设立了一个“100 亿的农业科技专项”。

　　这到底是回归商业初心，还是股价持续走低下的应变之举？

　　巨头之下，拼多多高调崛起

　　2016 年，作为顺丰等快递企业上市元年，也成为中国电商市场发展成熟的一个标志节点。

　　这一年，阿里巴巴集团财年电商交易额（GMV）突破 3 万亿元人民币。即将超过沃尔玛，成为全世界最大的零售平台。

　　在同年的云栖大会上，马云正式提及“新零售”概念，显示出引领下阶段零售风潮的自信。

　　与此同时，京东收购 1 号店，并和沃尔玛宣布在华达成深度战略合作。同样雄心勃勃地准备与阿里进行长期对峙，争夺电商头把交椅。

　　一时间，大家都认为未来的电商趋势，即将进入“二龙戏珠”时代了。

　　但事实证明，中国很大。两家电商平台，完全吃不下这个市场。

　　创立于 2015 年 9 月的拼多多，在此刻悄然进场。

　　从宏观层面看，当时移动互联网进一步渗透，衍生出诸多未经淘宝、京东等电商教育的新用户群体；

　　据国家统计局统计，2017 年我国农村网民达 2.09 亿人，占农村人口的比重也从 2007 年的 7.4% 逐年提升至 2017 年的 36.1%。

　　低线城市用户触及网络，为拼多多这种主打低价的电商平台带来巨大流量，很多三四线城市 40 岁以上的中老年女性通过社交电商完成了第一次真正意义上的网购。

　　在行业层面，淘宝和京东的战略对峙，都在朝着争夺品牌卖家和一二线市场的方向进发。

　　大量受到冷落的中小卖家、移动互联网的流量爆发与低线城市人群的线上购物需求集中，三重要素叠加，给了拼多多极好的崛起时机。

　　黄峥在 2018 年谈到拼多多爆炸式增长时，就直言“不是一个人或者一个团队，很努力很拼搏就能完成的，70% 靠的是运气好。”

　　不过在时代趋势与运气的包裹下，五环外静悄悄的生长，并不能让拼多多感到满足。

　　为了打造品牌心智，拼多多选择了经典的“脑白金式投放”。其营销逻辑与《史玉柱自述：我的营销心得》一书中提到的，简直别无二致。

　　首先是在渠道上，重金投放央视、赞助极限挑战、中国新歌声等高人气节目，并在电铁、地铁站等场景集中铺设广告。

　　其次，广告旋律改编自《好想你》，犹如当下的《蜜雪冰城甜蜜蜜》一样，具有魔音绕梁的潜质。

　　“投放广告要集中投放，要在某一个时间段，充分地占领投放渠道，形成集中优势，要么没有，要么铺天盖地，消费者才能记住你。”

　　在广告词设计上，“拼多多，拼得多，省得多。拼就要就要拼多多，每天随时随地拼多多……”，很符合史玉柱提到的“长期记忆”原则。

　　即一般广告大家看过，就很快忘记了。

　　但是留有逻辑缝隙的广告，比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，其逻辑错位会激活人们大脑的“纠错”机制，“只收”又会诱发观众抵触心理，从而不得不“牢记这个广告”。

　　同样的，“拼的多，省的多，我不拼不就更省钱了”、“拼为什么要用拼多多？我用其他的不行吗？”等容易引发联想的埋点，会给人留下深刻印象。

　　由此，大江南北的中国人，迅速被普及了拼多多这个平台和在线“拼”团的新电商模式。

　　在广告上线不到半年后，拼多多的用户群，也顺势超过了 2 亿，翻了近一倍之多。

　　不只是在广告营销上高调，其商业布局，同样不避锋芒。

　　作为想要在电商领域里分一杯羹的玩家，拼多多似乎一开始就表现出，既不需要到阿里那里“拜山头”，做一个小而美的垂类电商；也不去京东那里拉盟友，宣称不染指它的用户群。

　　拼多多笃定，在背靠腾讯资本及微信流量生态的前提下，自身将成为电商赛道里不可忽视的一极。

　　2018 年，同为拼多多投资方的高榕资本创始人张震，接受 36 氪采访时说：“我讲一个细节，黄峥这个人，他在公司月 GMV 几十亿上百亿的时候还是很有危机感，还是创业者的心态，那说明他心中的盘子是万亿”。

　　为了更多地吸引淘宝溢出的中小商家，拼多多当时还制定了零入驻费用的策略，来大规模吸引店家入驻。

　　为了遏制拼多多的进一步崛起，2018 年 3 月 15 日，阿里上线了淘宝特价版 APP，主打低价拼团，正式和拼多多对垒；京东也早在 2016 年，就上线了低价拼团平台京东拼购。

　　但此刻，拼多多正躺在微信体系内，疯狂生长。

　　2018 年后，拼多多通过“砍一刀领现金/商品”等病毒式营销套路，将消费者导流至拼多多 APP，其 APP 月活显著增长。

　　对于微信而言，它一直比较注重内部生态，反对营销诱导类外链，比如 2017 年封杀了淘宝客链接。

　　拼多多同样未能幸免，“这对拼多多来说是小事情了，仅 2017 年拼多多就被微信封杀过 1000 多次”。

　　封杀了，但没有彻底封禁。

　　就这样，淘宝客在微信生态内每年产生的 2000 亿 GMV 和大量的新用户，都流入了拼多多的怀抱。

　　商业关乎人性，也关乎价值

　　黄峥似乎最坚信的，就是商业关乎人性。

　　黄峥在一篇写于 2016 年 8 月 16 日，名为《劣币驱逐良币，电影院现象及其它》的文章中，提到“劣币驱逐良币现象”。

　　在黄峥看来：“这种现象侧面描述的是自私不团结的个体，无法对抗管理者的强制力的现象。另一个角度来说，也描述了通过利用个体自私的力量，来进行财富重新分配降低公共服务成本的一种现象。”

　　黄峥在采访中，也特别喜欢提到他对于人性复杂细节的观察。

　　比如人的消费需求的自我分层，“宝妈可能给孩子买最贵的纸尿裤，但会给老公买便宜的麦片。”

　　把基于人性的消费细分的场景集中起来，就获得了一个拼多多的体量。

　　不想在拼多多买纸巾、农产品，没关系。拼多多上的耳机、iphone 有百亿补贴，你要吗？买过之后，再看下纸巾、农产品，是不是觉得顺便在这里买，也不是不可以？

　　嘴上说不行，身体总是诚实的，这是人性逐利的真实写照。

　　拼单模式，则充分利用了人的从众心理。而且拼车等生活经验告诉我们，这是更划算、更值得投入的消费模式。

　　在产品设计上，拼单模式给到了一个不拼单的更高价格。这个价格让消费者会产生瞬间的市场价格定位，从而认定拼团会更划算、更便宜。

　　这是一种常见的沉锚效应，往往被应用在餐厅的菜单上。

　　并且，在看到更低的拼团价格时，消费者又会进入损失厌恶心理。即当拼单可以省钱时，不拼等于错过优惠。

　　如此一来，消费者的决策链路，被极大缩减了。并让消费者的决策焦点集中在价格，而非功能、品牌的多方面考察之上。

　　当然，这种拼团模式在低单价的日常生活用品上，会更为有效。

　　无视对他人的干扰，聚焦于自己的利益，似乎也是人的天性。

　　在拼多多的“社交电商”模式里，试图将这种天性从家庭、朋友、同事等早已逐渐淡漠封存的情感网络中，彻底萃取和解脱出来，以驱动个体成为自发的既定市场动作完成者。

　　每个行为个体，被视为可以为了几块钱的红包优惠，而迫切地去反向激活自己的社交圈层。 

　　事实上，人们确实是这样做的。为了砍单、红包，而被吸引为拼多多平台的正式用户和储备用户的流量，日益增长。

　　拼多多借助对人性的精准把控，创造了现象级的流量增长。

　　8 月 24 日晚，拼多多发布的 2021 年第二季度财报显示，其年度活跃买家为 8.499，成为某种意义上最大规模的电商平台。

　　但这种过度聚焦商业增长的策略，在其规模化、稳定化之后，忽略组织良性化建设、平台治理与用户服务的弊端也逐渐凸显。

　　从年初到年后，拼多多的负面事件，开始接连爆发。搜索黑猫投诉，“拼多多”字段下的结果为 310427 条。

　　以马上得天下，难以马上治天下。

　　在人性释放中，获得巨大红利的拼多多，也很难避免在延续过往商业逻辑中，遭遇更大的风险和麻烦。

　　这一点，黄峥其实也有过思考，即任何供需调配的背后，不应该是完全的群体性自发决策。

　　在他看来，这极容易形成“电影院现象”的群体自我伤害，“即电影院里如果前排的人站起来了，那么后排的人也会站起来，结果本来大家可以坐着看的美事，变成了所有人都站着看的辛苦事。”

　　商业的巨大活力，只在于以什么样的组织形态和多大的强制性外部力量，来充分撬动更大的市场动向的杠杆转化。

　　为此，从新电商平台到重塑农业供应链，从“拼购”模式创新到深入最后一公里，拼多多的渠道与服务价值，愈发凸显。

　　但这一进程远未结束。

　　黄峥离开后，对于下个阶段的拼多多而言，如何爱惜羽毛，仍然是持续的商业挑战。

　　进入下半场，拼多多面临多重挑战

　　拼多多平台成立以来，不止是用户在快速增长，卖家数量也在高速扩张。

　　2020 年度报告数据显示，拼多多的年度活跃商户为 860 万，同比增长 69%，已经非常接近淘宝千万卖家的体量。

　　这就带来了很现实的问题，即流量竞争愈加激烈，拼多多用户流量红利的边际效益不断递减。

　　其次，注重交易性价比的平台环境，让商家倾向于思考如何用更低的流量成本获取更大的客群，如何用更低的营销成本获得更多的交易机会，而非切实提升产品品质与服务标准。

　　来到这里的消费者，首先考虑的也往往不是平台体验、服务体验本身，而是如何寻找到更低价、能用而不是好用的商品。

　　但是，这并不能减少交易冲突。

　　对比京东和天猫，其商家的机会空间已经被压缩，运营成本与平台扣点较高。而用户的同质化选择过多，导致体验感提升不够明显；

　　拼多多，则正相反。用户规模大，但能够在平台上付出的心理价格很低，并倾向于以性价比作为首要购买因素。

　　所以，拼多多的商家面临着做的多但利润薄的难题。且用户更忠诚于价格，导致对店铺平台的不敏感，从而进一步加剧商家的价格内卷。

　　拼多多一直想要做品牌化的转型升级，但用户留存与获得的成本，可能也会直线上升。这对于维护大量中小商家利益，同样是一个挑战。

　　同时，在品牌化方向上，二选一并不是唯一阻止品牌入驻的因素。

　　整个电商平台的消费环境、品牌影响及用户客群的客单价能力，都是更为重要的条件。

　　或许，拼多多的百亿补贴，也并非完全是为了获取中产用户。而是借着中产用户群体的声量与心智占据，向品牌方表明入驻的可行性。

　　但总体而言，其效果并不明显。

　　比如拼多多的品牌馆项目，入驻的大品牌不多，且最终无疾而终，意味着拼多多首次策略升级尝试的失败。

　　苹果、特斯拉、戴森等大品牌，都曾经公开否认有授权拼多多销售产品的纠纷，更让拼多多的平台调性受到品牌市场质疑。

　　在拼多多高速增长和百亿补贴的中产人群获客基础上，都没能吸引到足够的品牌入驻。那么，在补贴难以持续、增长触顶的形势下，其未来的 3C、家电、汽车、奢侈品等类目的品牌化扩张，也并不会过于乐观。

　　况且，做电商的大平台，都开始加入百亿补贴大战。内卷的百亿补贴，其对于用户的心智占领，或将如同当年电器界的价格战一样，缺乏更具实质性的收益。

　　用金钱购买的心智，往往来的快、去的也快。这类中产客群，可能会成为拼多多低价生活用品的用户，但在品牌选择上，是否会将其排在天猫、京东之上，则是存疑的。

　　在流量方向上，拼多多也面临着后有追兵、前路漫漫的局面。

　　作为狙击拼多多的淘特，其年度活跃消费者近 2 亿，仅上半年就净增 1 亿用户，且其中有近 80% 的用户与拼多多重合。

　　据 QuestMobile 统计，淘特位居“2020 年度 APP 用户规模增长 TOP 榜”榜首，为唯一上榜的综合电商平台。

　　人性虽然不是人人都能把控，但把控人性的套路，简单易学。

　　拼多多的固有用户，正在不断被淘特、聚划算及京喜这类低价电商学徒，抢夺份额和心智。

　　而拼多多下了重注的新增流量入口，多多买菜的社区团购项目，由于诸多要素制约，其市场发展也不及预期。

　　在外部环境中，抖音、快手乃至视频号等直播电商、短视频平台电商的崛起，也让处于狂奔状态的拼多多感到压力。

　　现任拼多多董事长兼 CEO 陈磊，在财报电话会议上坦言：“我们能体会到越来越多的平台，的确是在进入这个领域。竞争也在加大，而且我们预期未来会持续加大。”

　　另外，在监管压力下，阿里与微信互通的可能，对于拼多多而言，同样不是一个利好消息。

　　可以说，在内外部多重挑战之下。下半场的拼多多该如何突围，已经成为亟需提上日程的命题。

　　拼多多目前的回答，是回归初心，寻求差异化竞争，并致力于运营能力提升。

　　以农产品起家的拼多多，在其盈利之际，准备投入的正是农业带。

　　陈磊提到：“拼多多目前已经是中国最大的农产品上线价格平台，我们专门设立了一个 100 亿的农业科技专项。我会亲自来管理这个项目，我们认为这是一个非常重要的工作，需要长期的耐心投入。”

　　同时，“我们策略是继续把消费者的需求放在核心地位，提升他们的体验和我们的服务”。

　　写在最后

　　增长故事结束，下半场开启。

　　精细化运营和供应链重构，都是实打实的苦功夫。

　　需要在物流、技术与平台建设等多方面，夯实基础的拼多多，可能更需要一段蛰伏期的低调修炼。

　　但资本，向来不太看好缺乏想象力的互联网商业。

　　进入 2021 年，拼多多股价表现不振，一度累跌超 56%。

　　此次盈利之后，拼多多回归初心、抓住差异化战略的调整，引发股价大涨 22%。

　　无疑，想要走得更远的拼多多，正在从聚焦人性，走向价值重塑。