爱优腾取消“超前点播”，那芒果TV呢？

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　　文｜林泽玲

　　编辑｜顾彦

　　长视频平台“超前点播”模式正走向终结。

　　国庆期间，三大长视频平台——爱奇艺、腾讯视频、优酷先后宣布取消超前点播，成为了影视娱乐行业最大热点。

　　10 月 4 日中午，爱奇艺率先在其官方微博公布，正式取消剧集超前点播服务，同时取消会员可见的内容宣传贴片。爱奇艺创始人兼 CEO 龚宇也跟着表态：“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标，哪怕短期收益受损。”

　　随后，腾讯视频、优酷也宣布取消超前点播服务，并停止超前点播内容更新。至此，国内四家头部长视频平台中，仅有芒果 TV 尚未对此表态。

　　这一由腾讯视频开启的超前点播付费模式，在过去两年多的时间里，成为了爱优腾芒的关键变现方式之一。不过，相关的争议也一直没有停止过。如今爱优腾相继“缴械”，芒果 TV 或许也淡定不了多久了。

　　取消超前点播背后，长视频平台们正迎来商业模式和市场环境的转折点。在未来，提供更好的用户服务，打造更好的内容才是致胜关键。

　　舆论和监管压力下的“和解”

　　超前点播是近两年长视频平台推出的一项增值服务，用户在 VIP 会员基础之上，可以再额外付费提前解锁剧集内容。

　　2019 年，腾讯视频以热播网剧《陈情令》试水超前点播模式大获成功。据片方透露，该剧付费点播人数达 520 万人次，超前付费总金额达 1.56 亿元。

　　同年《庆余年》播出时，作为拼播剧，腾讯视频和爱奇艺同时启用超前点播模式，规定 VIP 用户再支付 50 元即可提前观看 6 集。

　　2020 年 3 月，芒果 TV 宣布将于 4 月 10 日 20 点开启《三千鸦杀》超前付费点播。优酷紧随其后，也对热播剧《重生》实行 VIP 付费超前点播。

　　之后，超前点播模式逐渐发展成为视频平台们上新剧的“标配”服务。

　　上海国际电影电视节互联网影视峰会上发布的《中国视听新媒体发展报告（2021）》显示，在 2020 年有 30% 的网络剧、59% 的网络首播电视剧实现了超前点播。

　　据云合数据《2021H1 连续剧市场网播表现及用户分析》报告，2021 年上半年，共上线 67 部超前点播剧集，同比增加 18 部，占上新剧总体的 33%。其中，芒果 TV 近半数上新剧采用超前点播模式，比如《双面神探》、《亲爱的吾兄》等。

　　不过，超前点播模式自诞生以来就伴随着争议，用户吐槽不断。在用户看来，花钱成为会员之后依然还有需要付费才能获取的服务，平台存在诱导重复消费的嫌疑。

　　在《庆余年》热播期间，就有用户针对超前点播模式起诉了爱奇艺。

　　2020 年 6 月北京互联网法院对该案作出宣判，认定购买爱奇艺会员后更新的“付费超前点播”构成违约，并宣判爱奇艺公司的《爱奇艺 VIP 会员服务协议》部分无效，被告爱奇艺向原告连续 15 日提供原告原享有的 VIP 会员权益，被告赔偿原告公证费损失 1500 元。

　　而近期腾讯视频在电视剧《扫黑风暴》的超前点播中，规定必须按顺序解锁剧集，不仅引起消费者不满，也引来了上海消保委和中国消费者协会的点名批评。

　　8 月 26 日，上海市消费者权益保护委员会在其微信公众号上发文指出，腾讯视频规定必须按顺序解锁剧集的行为涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。

　　人民网评也在 8 月 27 日就视频网站超前点播一事发表评论指出，视频平台的超前点播模式是“杀鸡取卵，透支用户信任”。

　　9 月 9 日，中国消费者协会发文谈视频平台 VIP 会员服务时表示，视频平台贴合用户需求，提供 VIP 会员服务，应当尊重广大消费者，恪守诚信原则，遵守法律规定，杜绝唯利是图，违法欺客，霸王条款；希望各视频平台经营者认真自查，主动整改，并呼吁视频平台“少一些套路，多一些真诚”。

　　在舆论和监管双重压力下，存在了 2 年多的超前点播模式终于迎来终结，这也算是视频平台们与消费者的一场“和解”。

　　对于消费者而言，花“重金”追剧的时代或许将成为过去。对于平台而言，这一场看似由外力推动的改变，实则也是给了平台自省回头的机会，毕竟，如果只顾利益而不顾用户，最终损伤的还是平台自己。

　　爱优腾们盈利关难过

　　无论是各种 VIP 会员、黄金会员、钻石会员甚至超前点播，还是会员费涨价，长视频平台此类收费机制一直受到诟病，被批“吃相难看”。这背后，是爱优腾们至今难以跨越的盈利难关。

　　公开数据显示，三家头部长视频平台，目前都尚未实现盈利。

　　以爱奇艺为例，自 2010 年正式上线至今一直处于亏损状态。财报数据显示，2015-2020 年，爱奇艺累计净亏损高达 358.54 亿元；2021 年二季度，爱奇艺净亏损达到 14 亿元。

　　腾讯视频也仍处于烧钱状态。财报数据显示，2018 年腾讯视频亏损 60 多亿元；2019 年，尽管付费会员规模突破 1 亿，但该年亏损仍达到 30 个亿。

　　从阿里巴巴发布的 2022 财年第一财季（4-6 月）业绩报告透露的信息来看，优酷也依然处于亏损状态。

　　目前，收入模式单一、运营成本高是国内长视频行业面临的普遍问题。

　　从商业模式来看，长视频平台的收益主要来自会员费用和广告收入。比如爱奇艺 2020 年营收构成中，会员服务和在线广告服务带来的营收占比接近八成。

　　这模式的关键在于用户数量。然而，从视频平台的用户特性来看，视频产品消费者更多是跟着好内容走，用户忠诚度不高。这也意味着，平台需要不断投入大额成本购买影视作品版权，以留存住一定体量的用户。

　　近几年，随着内容版权费用水涨船高，平台们也加大了自制内容的产出比重。比如在 2021 年初龚宇就曾表示，今年在版权内容按计划播出的同时，爱奇艺将有大量自制内容播出。

　　但自制内容的费用也在逐年上涨。2015 年爱奇艺的自制剧《盗墓笔记》上线后，虽然推动订阅会员数由 500 万跃升至 2000 万，但每集投入高达 500 万元，远高于传统电视剧的制作成本。

　　版权费用和自制内容的高成本，使得视频平台经营成本长期高企，即使营收数据可观，却也难逃亏损。

　　以爱奇艺为例，2015-2020 年其营业收入在不断提升，但营业成本也始终居高不下。

　　具体来看，爱奇艺的营业成本包括内容成本、宽带成本、研发成本等，其中，内容成本（主要是版权成本和自制内容成本）所占比重最大。根据财报，爱奇艺 2020 年内容成本为 209 亿元，占营业成本和营业收入比重分别为 59% 和 70%。

　　持续的烧钱状态，让长视频平台们都迫切想找到更多的盈利点。由此也不难理解，为什么超前点播这一模式备受争议，平台们依然趋之若鹜。

　　龚宇在 2020 年曾乐观认为，超前点播未来会是提升平台 ARPU 值（单用户平均收入）的一种重要方式。

　　如今，超前点播模式的取消，不仅是视频平台们失去了一个收入来源，背后更是长视频行业的规则在发生改变。未来，平台的服务水平、运营能力和产出内容质量，才是竞争关键。

　　芒果 TV 还能淡定多久？

　　截至目前，国内四大视频平台中，仅芒果 TV 尚未对超前点播做出表态。

　　在超前点播模式上，芒果 TV 也是表现积极。2021 年上半年，芒果 TV 上线超前点播剧超过 20 部，占上新剧总量的 47%。

　　网友们已经纷纷“喊话”芒果 TV：“什么时候也取消超前点播？”

　　值得关注的是，芒果 TV 是目前为止四大长视频平台中唯一实现盈利的。2017 年，芒果 TV 扭亏为盈，该年实现净利润 4.89 亿元，在之后数年里也连续实现盈利。

　　不过，无论从用户规模还是内容丰富度来看，芒果 TV 相比爱奇艺、腾讯尚有一定差距。

　　QuestMobile 数据显示，截至 2021 年 6 月 30 日，爱奇艺的月活跃用户数为 5.7 亿，腾讯视频的月活跃用户数为 4.4 亿，优酷、芒果 TV 的月活跃用户数分别是 2.2 亿、2.1 亿。

　　芒果 TV 之所以能在盈利方面反超三巨头，主要在于其营收来源的多样性，除了会员和广告之外，芒果 TV 还大力发展运营商业务，以及内容制作和新媒体互动娱乐业务。同时，芒果 TV 采取了大量产生自制内容的方式，避开了在版权费方面的高额投入，大大降低内容成本。

　　背靠湖南卫视的芒果 TV，在 2020 年打造出爆款综艺《乘风破浪的姐姐们》之后，一时风头无两。2020 年 6 月 12 日“浪姐”开播当天，芒果超媒大涨近7%，总市值超千亿元。

　　但 2021 年以来，芒果 TV 似乎没有维持去年的好势头。相关艺人接连触雷，让芒果超媒股价一跌再跌。

　　先是在 8 月 12 日，《披荆斩棘的哥哥》开播首日，嘉宾霍尊就因私生活风波退赛。当天芒果超媒收盘下跌 1.16%。

　　之后，《天天向上》主持人钱枫被曝涉嫌性侵，芒果超媒在 8 月 27 日发布声明回应钱枫事件，也使得芒果超媒股价出现较大变动。当日午后芒果超媒股价一度下跌超过 13%，收盘时下跌 8.6%。

　　截至 10 月 9 日，芒果超媒今年以来股价已下跌超过 34%，总市值蒸发超 400 亿元。

　　不甚理想的股价表现也使得大股东之一阿里创投选择清仓退出。2021 年 9 月 23 日，芒果超媒发布公告称，阿里创投拟将其所持公司 5.01% 股份进行协议转让，协议转让完成后，阿里创投将不再持有公司股票。

　　以当日收盘价格来算，阿里创投在投资芒果超媒不到一年的时间里已经巨亏超 23 亿元。

　　写在最后

　　无论是依然在烧钱的爱优腾，还是已经实现盈利的芒果，未来，长视频平台们不光要面临内部的激烈竞争，还要应对来自抖音、快手等短视频娱乐内容的冲击。

　　眼下，国内长视频领域的竞争格局在变，用户对内容的选择标准在变，对平台的服务要求也在变。各平台之间的竞争，最终看的还是内容质量，谁能拥有更多的优质内容，谁就能获得更多的用户。