阿里、腾讯等巨头被罚：国家为什么重拳出击反垄断？

　　文/遊人

　　来源：三节课（ID:sanjieke01)

　　市场上互联网资本扩张的节奏，正遭遇密集的政策监管。

　　7 月 5 日，国家网信办发布公告对“滴滴出行”“运满满”“货车帮”“BOSS 直聘”实施网络安全审查，审查期间 APP 停止新用户注册。

　　7 月 7 日，市场监管总局对互联网领域 22 起违法实施经营者集中案开罚单。涉及滴滴旗下全资子公司违法实施经营者集中案 8 起，阿里巴巴 6 起，腾讯 5 起，苏宁 2 起，美团 1 起。

　　7 月 10 日，市场监管总局依法禁止虎牙公司与斗鱼国际控股有限公司合并。

　　同一天，国家互联网信息办公室发布《网络安全审查办法》。要求掌握超过 100 万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。

　　7 月 24 日，市场监管总局发布行政处罚决定书，腾讯被责令解除网络音乐独家版权，并对其处以 50 万元罚款，音乐市场格局重新进入充分竞争状态。

　　可以说，件件重磅。

　　遥望当年，支付二维码似乎一夜之间，遍布于北上广的星巴克到县城街头的红薯摊；互联网闯进哪个行业，行业的龙头小将都只能坐等变天，被迫缴械。

　　人们津津乐道的，是滴滴程维在北京一场，来自西伯利亚寒潮袭击的天降大雪中，萌生并打造了出行帝国的创业故事；拼多多迅速崛起，一度把黄峥送上首富宝座。

　　不过，过分繁华的后果，是无法遵循严格的秩序；秩序，就是时代维度的游戏规则。

　　互联网巨头曾经是各个领域的游戏破局者，如今却变为了被新规则审视的对象。

　　在命运的风暴面前，巨人也要弯腰低头；时势的斗转星移，丝毫不会顾及曾经的人间荣耀。

　　旧的世界线正在崩塌。新的时代大剧，等待揭幕。

　　2021，互联网监管转折之年

　　2020 年 1 月 2 日，国家市场监督管理总局公布了《<反垄断法>修订草案（公开征求意见稿）》。

　　这是《反垄断法》，自 2008 年 8 月 1 日实施起的首次修订。

　　此时，互联网企业还未预料到事情的严重性。

　　在下半年的双 11，这个颇有象征意义的节点，市场监管总局起草了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》。

　　一个月后，国家市场监督管理总局公布了涉及阿里巴巴、阅文集团及深圳市丰巢网络技术有限公司，三起未依法申报违法实施集中案的行政处罚决定书，分别处以 50 万元罚款。

　　如果说，这个动作还属于小试牛刀。

　　在 12 月 24 日，市场监管总局宣布对阿里巴巴集团控股有限公司，进行反垄断立案调查，无疑是打响了巨头反垄断的第一枪。

　　至此，2020 年称得上是互联网反垄断开局之年。

　　2021 年，则在多种意义上，成为互联网市场监管的转折点。

　　2021 年 4 月 10 日，市场监管总局依法对阿里巴巴集团控股有限公司，在中国境内网络零售平台服务市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚，对其处以 182.28 亿元的高额罚款。

　　人们一开始，将其视为迄今为止最大的反垄断处罚案例。

　　但靴子远未落地，锤子仍在举起。

　　4 月 26 日，市场监管总局宣布将依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。

　　随后，在舆论视野里掀起轩然大波的滴滴事件，让互联网的政策管控，转向了反垄断与安全审查并重的组合拳模式。

　　7 月 16 日，国家网信办会同公安部、国家安全部、自然资源部、交通运输部、税务总局、市场监管总局等部门联合进驻滴滴出行科技有限公司，开展网络安全审查。

　　在反垄断与数据安全合规的监管强介入之外，还有早就在进行的下架侵犯用户隐私的 APP、开屏弹窗信息骚扰整治等措施，不断落地。

　　从未有过的阵势，从未有过的高压。

　　这让人们看到了，国家整顿长久以来野蛮生长的互联网产业的，决心和魄力。

　　互联网躺着赚钱，暴露四大弊病

　　为什么国家，会在这个时间点，展开如此密集的监管动作？

　　对于互联网而言，这又意味着什么？

　　这其实与产业生命周期理论，密不可分。每个产业作为有机体，都会经历一个由初创、成长到成熟、衰退的演变过程。

　　20 多年来，中国的互联网发展可谓是波澜壮阔。

　　目前，互联网有超 10 亿网民，2020 年数字经济的规模达到 39.2 万亿元。同时也出现了一批巨头企业，比如阿里、腾讯、百度、字节、拼多多、美团等。

　　有数据统计，每在经营上赚 100 元钱，腾讯会全部进行净投资，阿里巴巴会投出 80 元，凸显出资本高强度的扩张步伐。

　　近 3 个财年，阿里的投资收益分别高达 305 亿、441 亿、730 亿元，对净利润的贡献将近一半。腾讯的账面浮盈更高，光是投资美团浮盈就超过 2000 亿元。

　　但移动互联网在电商、内容、社交等方面的消费产业，由于用户群体的饱和，已经进入了增量停滞的红利衰退期。

　　伴随而来的，是整个产业模式的缺陷越来越暴露。互联网能够带来的综合社会效益，正在走向边际效益递减的困境。

　　正如中国国际经济交流中心副理事长黄奇帆，日前在中国互联网大会上提到的：“今后十年是产业互联网时代，这种不讲道理的盈利模式是行不通的。”

　　他说的不讲道理，指的是目前消费互联网存在的四大弊病。

　　一是拼命烧钱扩大规模，打败对手取得垄断。

　　黄奇帆表示，此举形成的效果在一个领域中几乎是零和效应，没有资源优化配置的增值效应。

　　“企业一旦取得了垄断，就提高门槛和广告的费用。以至于网络上的一些平台，网络小公司把货物上网、上架需要扣的费率，甚至比线下的百货商店或者超市货物上架的费率还高，这不合理。”

　　二是利用人性的弱点来设计产品，打擦边球、扩大流量，以此吸引眼球。

　　比如电商平台，用各类砍价套路诱导用户分享营销信息并下载软件，极大降低了用户体验；各类短视频、直播内容的低俗化，也在无形中侵蚀着社会文化消费的大环境。

　　三是利用网络平台垄断地位，采取不对等的措施，采集客户、用户的信息，甚至侵犯隐私。

　　一个简单的浏览或者一个数据查询，用户需要提交的不是三个五个数据，而是要交几十个。用户如果不提供这些数据，就不能够查询、浏览。

　　更不用说，网络上泛滥的数据黑产，其源头追溯往往离不开互联网企业，对用户信息权益保障的措施匮乏。

　　四是互联网杀熟，即在被杀熟的对象不知情的情况下，把市场个体分成三六九等、价格不同。

　　这实际上，也是一种不公平、不公正的不合理现象。

　　黄奇帆分析认为：“这是消费互联网，没有找到自己的盈利模式，单一地利用其常规状态采取盈利。”

　　换言之，互联网躺着赚钱的时代，应该且正在退场。

　　在产业互联网时代，这种通过粗放扩张、规模推进，盲目追求流量效应的模式，一定是行不通了。

　　只有通过精细化运营，产生产业链企业的降本效应，提高效率，资源优化配置，才能在产业中产生1+1 大于 2 的效益。

　　美国反垄断史，道尽监管规律

　　为什么要反垄断？答案可能还要从历史中去寻找。

　　垄断形式，是伴随着工业革命而来的规模化经济产物。

　　纵观历史，仅有美国曾出现系统性、大规模的三轮反垄断浪潮。

　　美国首轮反垄断浪潮始于 19 世纪末，伴随一战开始暂告一段落，以 1890 年联邦层面首部反垄断法《谢尔曼反托拉斯法》的立法为主要标志。

（当时标准石油公司的垄断漫画形象—章鱼）

　　此时针对的，是二次工业革命背景下产生的制造业巨头，诸如钢铁业的卡内基、石油届的洛克菲勒等。

　　1904 年，美国各经济部门的托拉斯组织掌握的资本总量高达 204 亿美元，其中1/3 的资本掌握在 7 家大托拉斯的手中。

　　这类巨头凭借着自身的市场地位，一方面操纵市场价格，比如洛克菲勒控制的标准石油公司，与石油运输商进行低价协定打击竞争对手，并通过打压从业者来获取市场议价权；

　　另一方面，在市场竞争中，巨头们借助对国内企业的大量兼并和操纵，来挤兑竞争对手破产并恶意收购，影响行业良性竞争环境。

　　如 1903 年，标准石油公司在堪萨斯州的大幅压价，使该州 500 多家小型石油企业陷入困境。

　　而在社会层面，托拉斯凭借垄断地位，无视员工正当权益的事情也常有发生。

　　最终的结果，是本轮反垄断以巨头分拆为主要内容。

　　托拉斯的过量影响，虽然被消解。但分拆过后的子公司，多数又发展成为行业内的龙头公司。

　　比如 1911 年，美国最高法院终审判决，标准石油公司在 6 个月内把该垄断企业分成 33 家公司。其中，部分企业又随后衍变发展成为 Amoco 公司、埃克森美孚公司和雪佛龙公司等石油巨头。

　　到了二战后，美国又掀起了时间更长、波及范围更广的，针对信息革命下的科技巨头的第二次反垄断浪潮。

　　这次于 80 年代迎来高潮，伴随 2000 年美国互联网泡沫的到来告一段落的反垄断，可以分为三个子阶段。

　　第一阶段是 AT&T在反垄断压力下开放晶体管技术，美国公司可免费获取这一技术，外国公司仅需花费 2.5 万美元，AT&T随后也遭遇拆分。

　　第二阶段是 IBM 受益于晶体管技术开放而崛起，壮大后遭遇反垄断审查并开放 PC 技术标准，个人电脑领域的戴尔、联想等厂商开始进入市场。

　　第三阶段是微软、因特尔受益于 PC 技术标准开放崛起，壮大后遭遇反垄断审查开放兼容性垄断，这也推动了谷歌等新一代互联网巨头的崛起。

　　可以看到，三个子阶段其实是有嵌套效应的。

　　随着针对技术垄断监管，阻碍行业创新的因素被清除后，新的科技企业与产业形态，也随之崛起。

　　但新崛起的产业巨头，又会反向地阻挠行业竞争。

　　AT&T公司在奠定了长话市场的垄断地位后，利用技术、资金上的优势，采用交叉补贴的方式。

　　即用长话市场上的收入，补贴市话市场上的亏损，以极低的资费在市场上竞争，迫使其他企业逐步退出了市场，进而达到在市话市场上的垄断。

　　并且，垄断性企业在获得市场后，马上会提高资费价格来进行市场收割，进而侵犯消费者权益。

　　不过，在本轮反垄断进程中，已经可以明显看到美国政府的决心不足。

　　比如针对微软的调查进行了长达二十年，经过数轮博弈和反复，依然没有定论。

　　究其原因，一是软件科技企业并非实体厂商，进行分拆之后难以保证市场充分竞争的创新活力。

　　二是在经济流派与法律界定上，不同的观点也在增加，比如美国法律界有声音提出，对于高科技公司，不能完全用传统的反托拉斯框架去看待。

　　2001 年小布什任命的反垄断部门的副总检查长查尔斯·詹姆斯，就是反垄断法中芝加哥学派的拥护者。

　　在他看来，微软提供的通用计算机平台使消费者大为受益，如果肢解，那么这种操作平台将出现不同的版本，美国的软件市场会因此受到负面影响。

　　这说到底，还是美国经济结构对巨头的依赖性，越来越强；而科技互联网的平台模式，又让它变得难以切分。

　　即便如此，美国的第三轮反垄断浪潮，还是在近两年内再次兴起。

　　近日，美国总统拜登签署一项行政令，以反击可能扼杀竞争、导致价格上涨、限制消费者选择及侵犯数据隐私的策略，并减少企业并购行为，打击各行业的垄断巨头。

　　此前，已经有超过 30 个州向亚马逊、谷歌、苹果、Facebook 等美国大型科技企业发难，提起反垄断相关诉讼。

　　典型案例如 Facebook 凭借用户画像优势，肆意提高广告价格；亚马逊凭借其平台数据优势挤压商城的第三方卖家；苹果云曾因安全隐患导致大量用户隐私数据泄露等。

　　未来十年，巨头风光不再？

　　中美作为两个不同意识形态国家，同步出台打击科技互联网巨头的政策，凸显出某种历史进程的必然性。

　　公开报道显示，2020 年腾讯系市值 11.8 万亿元，阿里系市值 10.8 万亿元，5 年间膨胀了 10 倍。刚开始赚钱的美团，去年市值就达到 1.3 万亿元，相当于 3 个中石化。

　　相比之下，上海市地方政府控制的上市公司总市值为 2.8 万亿元，深圳 300 余家上市公司总市值 11 万亿元。

　　亚马逊和谷歌的市值之和，则超过了法国的 GDP。

　　庞大的资本能量，甚至能与一座一线城市乃至一国比肩。

　　美国科技巨头垄断带来不公平的市场环境，导致美国创新乏力，加上物价水平上升和工资水平下降，美国的消费者和劳动者成为了科技巨头收割市场的买单人。

　　同样的，中国目前面临着从消费互联网到产业互联网的转型机遇期；在 5G 新基建战略下，高端技术制造业及物联网也成为新的发展重心。

　　从 2018 年开始，国家对互联网行业的表述，就从“扶持互联网行业作为经济增长的火车头”，变成了“希望互联网搭台、实体经济唱戏”的服务定位。

　　为实体经济搭台，自然是要求互联网平台，做到更高流动性的数据开放和更高标准的规则透明、平等。

　　IT 桔子数据显示，电子商务类企业在 2015 年增长量，达到 3299 家的高峰。随后一路下降，在 2020 年仅有 482 家新增。在总的融资类公司增长情况中，也是如此。

　　这表明，在互联网迅猛发展的初期，其对于市场是具有一定的增量效益的；但在后半期，由于巨头的垄断效应，整个市场空间对中小型互联网企业的生存不够友好。

　　另一方面，增长放缓，让巨头之间的竞争边界，愈发重合。监管不断落地，也让撒钱扩张的模式更加困难，比如社区团购、K12 在线教育等领域，制造新的增长点不再那么顺利。

　　极光数据显示，2020 年 Q4，腾讯系 app 渗透率达 99.9%，百度系渗透率达 90.6%，头条系渗透率达 85.5%，阿里系渗透率达 95.4%。可以说各家的流量渗透，已经触底。

　　字节跳动推出老年版抖音，拟推出高端版本头条，社交重启、外卖功能上新等动作，无疑都是在寻求新的流量增长点。

　　微信大力推动视频号商业化，也是在试图重新激活存量活力。

　　在滴滴被审查期间，美团接连推出新的打车补贴政策和出行小程序，其他区域性赛道玩家也纷纷出手，抢占市场。这让不合规带来的损失更大，尤其是在创业或者新领域开辟阶段。

　　7 月 14 日，阿里巴巴和腾讯考虑逐步互相开放生态系统。这场“世纪大和解”，越发显示出巨头较为迫切的增量需求。

　　从美国三轮反垄断浪潮来看，其分别针对的是资源、技术与数据等产业核心资产的独占性。

　　那么，作为互联网企业护城河的数据能力，可能要在公众监督、市场监管、竞争压力加大与服务定位转变下，越来越受到限制。

　　互联网进行突围，可以在产品创新、运营创新与商业模式创新上，持续发力，但其效果更多是维护好存量用户粘性，拓展现有用户群的消费场景。

　　出海业务，虽然有广阔天地，但受限于本土监管环境、市场环境博弈与学习成本的投入，其回报也会是长周期的。

　　能够挽救互联网颓势的，大概只有技术创新。

　　作为平台型公司，虽然用户体量是惊人的。但一旦市场垄断地位难以长久维持，其用户群体的低忠诚度就会暴露，从而给本地化或者垂直赛道的中小型互联网企业，趁虚而入的机会。

　　所以，持续的大数据技术、算法能力的创新，带来的产品力提升，会是一个可靠的壁垒。

　　综合来看，传统的互联网巨头，仍然会长期保持在产业里的优势地位。但在整个市场表现上，可能不会那么强势。

　　未来十年，是互联网的下半场还是下坡路，还无法盖棺定论。

　　但巨头垄断的风光，已经一去不复返了。