贝店爆雷，“拉人头”的社交电商走入死局

　　文/高梦阳

　　资本狂欢，野蛮生长，涉嫌传销，资金链断裂，这似乎是“拉人头”式的社交电商的宿命。

　　等待了一个月，赵鹏还是没等到贝店的解决方案。

　　8 月初，多家媒体报道，杭州贝贝集团疑似资金链断裂，旗下贝店商户账款拖欠数月未能结清，有大量商家聚在贝贝总部大楼讨要债款。赵鹏也是其中一员，“贝店欠我们 170 万的货款”。

　　据赵鹏介绍，贝店拖欠了 1000 多个供货商的货款。尽管每周商家们都会前往贝贝集团总部讨说法，但截止钛媒体 App 发稿前，贝贝集团仍没有提出合理的解决方案。

　　贝店怎么了？

　　公开信息显示，贝店的母公司贝贝集团由创始人张良伦离开阿里后，创建于 2011 年，拥有贝贝网、贝店、贝仓、贝省等业务平台，先后获得 IDG 资本、高榕资本、今日资本等知名风投机构的投资。

　　在创立之初，贝贝网主要在母婴电商上发力。随着社交软件与平台的发展，社交电商成为资本的新宠，遭遇业务瓶颈的贝贝网于 2017 年转型社交电商，采用“社交裂变+分销”的“拉人头”模式，推出了贝店，由平台管理着供应商、店主的交易资金及店家开店的保证金。

　　曾经，贝店也创造过月销 2 亿元、估值 10 美亿元的佳绩。贝贝集团似乎总能准确的追逐风口。2019 年，贝贝推出品牌特卖平台贝仓与一站式购物省钱平台贝省。

　　不过，社交电商却有着死穴。许多社交电商都采取以“拉人头、分销”的模式，不但经营形态与传销相似，各个平台的同质化也十分严重。贝店诞生前后，云集、斑马会员等一批社交电商平台也纷纷成立。

　　但社交电商自诞生起就因与传销颇为相似的模式饱受质疑。随着监管的日趋严格，社交电商出现了死亡潮。已经有闲来优品、未来集市、花生日记、蜜芽、环球捕手、环球好货、淘集集等企业先后破产。2021 年 2 月，社交电商花生日记就因涉嫌传销，被市场监督管理局罚款 904 万。

　　资本狂欢，野蛮生长，涉嫌传销，资金链断裂，这似乎是“拉人头”式的社交电商的宿命。

　　这一次，倒下的是贝店。

　　贝店暴雷，受损供应商超 1000 家

　　“我也没想到贝店倒这么快，618 他们刚让我们参与大促”，赵鹏告诉钛媒体 App，今年 3 月底贝贝集团刚被某家机构评为“2021 杭州独角兽企业”。因此，虽然四月、五月的货款就没到账，但他们没有多想，还参与了 618 的促销活动。

　　但到了 7 月底，赵鹏发现贝店已经连续 3 个月拖欠了货款，并且当时入驻缴纳保证金收据的页面入口也消失了。

　　赵鹏表示，当时贝店承诺 8 月 6 日会有说法，但直到 8 月 9 日，有全国各地上百位商家、供应商拿拉着横幅在贝贝集团楼下维权，大家只等到了贝店业务调整的通知。

　　这份贝店发布业务调整通知称，为了更好的服务贝店用户和商家，将于 2021 年 8 月 10 日起进行业务调整，原商城业务将升级为导购业务，接入淘宝等第三方供应链。通知承诺，商家无需二次入驻，即可通过贝店推广你的商品。而贝店也将接入更多全网供应链，提供更多营销工具及服务，支持商家更灵活高效的推广自己的商品。关于业务过渡期间相关问题，通知表示商家有需要可咨询客服。

　　在商家眼里，这份声明并没有什么实质性的价值，他们只想拿回货款与保证金，但贝店以及母公司贝贝集团都没有回答拖欠货款的原因。

　　“我们一直希望张良伦出面，但等来的却是副总裁张龙珠”，吴昊是来自广州的商家，他告诉钛媒体 App，虽然这个张龙珠是贝贝集团党委书记、副总裁，也是贝店业务的副总裁，但她负责运营而不是股东。

　　随后几日，赵鹏、吴昊与众多商家几乎每天都会上门抗议，要求张良伦与商家会面，并讨要货款与保证金。最终在 8 月 13 日，有 7 个商家作为受损商家代表与张良伦在贝店二楼会谈。

　　据吴昊回忆，在这次会谈中，贝贝承认公司的确资金出了问题，并声称 7 月份应出的货款结算单却没有出的原因是后台技术问题。至于商家最为关心的货款与保证金问题，张良伦并没有给出准确答复。

　　这次会面后，张良伦就再也没有出面参与沟通。

　　与多个商家交流后钛媒体 App 发现，除了一些比较大的商家，因贝店资金链断裂受损的大多数为中小商家。

　　“我们商家根本不清楚贝店实际的资金状况”。钱文娟 2018 年开始做贝店，她告诉钛媒体 App 尽管 8 月份的账单已经出来了，但账户里只有贝店给的 4 月份的货款。

　　8 月 23 日，钱文娟与数十位商家相约前往贝贝集团总部。与身处杭州熟悉情况的赵鹏不同，钱文娟是黑龙江佳木斯的贝店商家，原本以为可以见到张良伦，到了贝店的办公楼才发现，除了填写基本信息与受损情况外，现场的工作人员并不能解决其他问题。

　　以钱文娟为代表的很多中小商家都没想到贝店能走到今天。在她们看来，贝贝集团一直在请明星、办商家大会、投广告，一点也不像缺钱的样子。

　　然而，对于钱文娟这样的小商家来说，即便是几万块的欠款，也是致命的。钱文娟告诉钛媒体 App，每次有商家维权，贝店方面都会承诺给解决方案，实际上只是在拖延时间。“他们并没有表现出解决问题的诚意。”

　　据钱文娟透露，维权现场有一位女商家从早晨一直哭到了下午 2 点多，哭昏过去后被送往了医院。“她为了继续在贝店上做生意，是贷了款供货的”。钱文娟表示，中小商家中甚至有不少人贷款供货。

　　9 月 1 日，钱文娟又与数十名商家与贝店方面的负责人张龙珠交涉。商家们要求：

　　作为债权人要对实际控制人张良文及法人彭晓慧的动向有知情权

　　希望对审计介入后贝贝所有账目拥有知情权，并且在每周五向商家告知最新动向及审计情况

　　9 月 30 日前把不与贝店合作的供货商的账款核对清楚。

　　希望贝贝集团商议是否可以先付部分货款给供货商。

　　虽然张龙珠在现场表示会“回去商量”。但截至到发稿前，对于商家的诉求，贝店与贝贝集团仍没能给出答复。

　　“拉人头”的社交电商寿终正寝

　　原本是被人寄予厚望的传统电商破局者，如今却成为人人喊打的暴雷行业，社交电商究竟经历了什么？

　　此前，由于公域流量向淘宝天猫、京东等传统电商集中，流量成本上升，早已杀成了红海。于是，不少创业者选择借助微博、微信、社交平台等新渠道，以信任为核心，用社交互动、UGC 等手段来销售，不仅如此，社交电商平台还会在用户线上购物的过程中将社交化元素应用其中。

　　实际上社交电商所涵盖的范围很广，既包括拼多多式的拼购型社交电商，也包含流量快速增长的抖音、快手、小红书等内容平台。当然也包括最具争议的 S2B2C 模式。

　　所谓 S2B2C 模式，简单来说，就是平台统一提供货、仓、配送及售后服务等全供应链流程，设置多层级奖励机制，通过分销来刺激小B用户成为分销商，并利用其自有社交关系与私域流量实现社交裂变。

　　客观来说，对于众多的小B商家来说，这种模式的准入门槛不高，使得此类社交电商成为众多小B的创业沃土。

　　不过，S2B2C 模式具备“拉人头”“团队计酬”“入门费”等特征与传销较为类似，存在法律风险。加之，这类社交电商的服务、库存、产品质量等方面均存在问题，这种模式也最具争议。

　　比如在贝店想要赚钱有两种方法，首先消费者只要在“店主专区”消费满 398 元，就可以在贝店拥有获取佣金和邀约新店奖励金的权利。随后每卖出一笔商品就有佣金，不需要自己囤货和发货，其中销售店主专区商品可获 25% 奖励，自购或者销售其他商品可获 10%~40% 佣金。

　　据媒体公开报道，贝店最赚钱的生意密码隐藏在贝店的邀请码上。据相关资料显示，贝店店主通过邀请码招募一个新店店主，可获得 100 元佣金，而在招募 20 家新店立赚 2000 元佣金的同时，还能晋升为金牌店主。

　　从邀请新人的规则上来看，贝店店主的盈利其实很大一部分都是来自拉人头，发展下线，依靠团队销售额与邀新人的佣金。

　　这也是贝店倍受诟病的“三级分销”模式，也就是说B想要入驻平台，需要经过贝店店主A的邀约，入驻后，A能拿到提成；B再继续邀请新店主，这之后，不论是B卖出东西，还是B邀请的新店主卖出东西，A都能拿到相应提成。

　　在发展初期，整个社交电商行业也曾经历过野蛮增长期。根据艾瑞咨询的报告，2018 年中国社交电商行业规模达到了 6268.5 亿元，同比增长 255.8%。而在根据中国互联网协会发布的《2019 中国社交电商行业发展报告》中，2019 年社交电商从业人员数量超过了 4800 万人。

　　让社交电商平台没想到的是，随着国家出台了多项法律法规加强监管，合法合规运营成为社交电商的基本底线。

　　2017 年以来，按照《禁止传销条例》，不少社交电商相继被认定涉嫌传销：

　　2017 年 5 月，云集微店因“组织策划传销”传销，被杭州市滨江市场监督管理局处以 958 万元罚款

　　2019 年，花生日记，因涉嫌传销违法行为被广州市工商行政管理局处以 7456 万元的罚款

　　2020 年 6 月 10 日，“斑马会员”相关公司涉传销被冻结 3000 万元；

　　2020 年 12 月 10 日，社交电商平台“一哥悠购”相关公司被山东省邹平市人民法院裁定因涉嫌传销被冻结 4.2 亿多元。

　　2021 年 4 月，社交电商蜜源因涉嫌传销被冻结相关公司 3000 万元资金。

　　根据公开数据，2017 年至 2019 年，有 50 家社交电商平台被罚。2020 年因涉嫌传销而被处罚的社交电商平台也超过 20 家。

　　政策层面对合规化要求的趋严，国内对消费金融泛滥的打击，分销拉人头的行为被禁止导致流量、活跃度下滑，以及疫情，都让社交电商面临着巨大的资金压力与政策风险。

　　而直播带货的兴起更是给这样的模式以沉痛一击，坚持“拉人头”模式的社交电商也被时代抛弃。

　　贝店为什么倒掉

　　尽管拉人头式的社交电商纷纷倒下，但贝贝的问题则更具有特殊性。

　　从 2019 年开始，继贝店之后，刚获得 8.6 亿融资的贝贝推出了品牌特卖平台贝仓，又在下半年推出了电商导购平台贝省。但这样的转型并没能帮贝贝打造出新的增长引擎。

　　2020 年 4 月，钛媒体曾报道，贝贝集团在当年的 3 月 27 日起进行了大面积裁员，涉及旗下贝贝网、贝店、贝仓等多个业务的技术与产品部门，波及人数近 500。

　　“贝店已经持续日活降低起码有大半年了，大部分流量被导给了贝仓，但是贝仓发展也并没有特别突出。”一位贝贝内部人士就曾向钛媒体 App 透露，2020 年 4 月贝贝集团之所以要裁员，跟疫情、高层变动的关系不大，主要问题在于业绩不佳。

　　至于 2019 年那笔 8.6 亿的融资数据尽管是真实的，但却是贝贝方面将过去几年大小融资放在一起官宣，而并非一次性 8.6 亿。

　　当贝店的业务下滑，在业务上摇摆不定的贝贝集团又开始追逐新的“风口”。

　　今年 3 月，贝店隆重举行了“贝店×希美 2021 品牌春季发布会”。当天张良伦宣布，2021 年贝店将 All in 希美，引入国内代工厂品牌，押注自有新品牌。随即，希美 App 在各大应用商店上线。

　　很明显，贝贝选择孤注一掷，把主要精力放在希美 App 上。目前，贝贝官网的介绍中能看到贝贝、贝店和希美三大业务，2019 年被寄予厚望的贝仓和贝省不见了踪影。

　　“贝贝现在就是希望我们继续做希美”。钱文娟告诉钛媒体 App，前不久贝店通过 App 推送了“希美店主招募信息”的消息，信息中提到原来的贝店商家和店主，“只用花 99 元购买希美产品”，就可以直接升级为希美 VIP，享受希美平台中的购买优惠。

　　但钱文娟认为，希美模式还是换汤不换药。

　　根据钱文娟的了解，希美主打会员制，分为 VIP、白金、钻石三个会员等级。商家花 99 元可成为最基础的 VIP 代理商，而成长值的获取主要靠购物，或者通过邀请好友购买超级套餐、VIP 会员。

　　据悉，VIP、白金、钻石级别代理商分别需要 50、1000、6000 累计成长值。

　　钱文娟发现，希美获取成长值的方法中，购物和邀请好友是主要的获取成长值方法。但按照官方规定，购物 10 元累积 1 成长值，成为白金代理商需要消费 1 万元，最高级别的钻石代理商则需要消费 6 万元。

　　如今，贝店 App 已经充斥着各平台的导购返利信息，转变为导购平台。对于希美，很多商家都表示不感兴趣，当下最重要的是把被拖欠的货款要回来。

　　“我不相信贝贝没钱，他们为宣传希美请了不少明星”。钱文娟表示，自己会坚持维权，讨回自己的货款。

　　注：应受访者要求，赵鹏、吴昊、钱文娟均为化名