一边亏损一边买买买, “完美日记们”仍困于流量之中

文/星晚、黎炫岐来源:锌刻度(ID:znkedu)不断在直播间和电梯广告屏上刷脸的完美日记,时常给人留下一种“名气挺大,活得不错”的既视感,甚至曾被冠上国货美妆“扛把子”的头衔。然而截至9月26日,完美日记母公司逸仙电商的股价跌至4.065美元/股,市值缩水超百亿美元。在内外环境的

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  文/星晚、黎炫岐

  来源:锌刻度(ID:znkedu)

  不断在直播间和电梯广告屏上刷脸的完美日记,时常给人留下一种“名气挺大,活得不错”的既视感,甚至曾被冠上国货美妆“扛把子”的头衔。

  然而截至 9 月 26 日,完美日记母公司逸仙电商的股价跌至 4.065 美元/股,市值缩水超百亿美元。在内外环境的颓势之下,逸仙电商 2021 年 Q1 净亏损 3.2 亿元,Q2 净亏损 3.9 亿元。

  另一边,逸仙电商买买买的脚步没有停下。从今年年初开始,逸仙电商先后收购了“卸妆界爱马仕”品牌 EVE LOM 和法国的高端美妆品牌 Galénic,接着又在最近通过旗下全资子公司珠海逸扬电子商务有限公司间接持股了杭州钛美生物科技有限公司,入局微生态护肤领域。

  除此之外,逸仙电商前前后后涉足了美妆、护肤、个人护理、美容仪器、美瞳等多个领域。频频扩容品牌矩阵,或许是逸仙电商明白“鸡蛋不能同时放在一个篮子里”的道理,也或许是过去的那套营销与流量的玩法会随着新消费时代的变化而收支失衡。

  只是仍待考究的是,多领域多品牌的风险分摊,就能复制出下一个完美日记吗?

  线下门店流量惨淡,线上社群什么都卖?

  刚大学毕业的刘茵曾是完美日记的忠实粉丝。从完美日记推出眼影盘开始,刘茵便被这个“平价美妆”品牌圈粉了,“价格便宜,网上又很火,用起来不掉面子。”

  自那以后,完美日记在直播间、小红书、微博等各个平台主推的产品,从国家地理十六色眼影、天鹅绒唇釉,到不久前推出的小细跟和名片系列,都会被刘茵收入囊中。

  那时候,刘茵有事没事总爱去完美日记的线下店逛逛。“线下门店刚开业那会儿,试个色有时还需要排队呢。”刘茵回忆,在完美日记被流量推到顶峰时,线上线下都不乏消费者涌入。

  然而,线下的人流量很快消逝了。最近,刘茵发现,她常去的完美日记线下店,变得消费者寥寥,少有人光顾。“大部分到门店来的,也是为了给代言人的大屏拍照打卡。”刘茵称。

官方数据也从侧面印证了这一点。根据完美日记招股书,截至 2020 年第三季度,完美日记已经开设了 163 家线下体验店,距离其开出第一家门店的时间仅过去了 20 个月。惊人的拓店速度带来将近 2 亿元的巨额支出,而同期线下门店并没给完美日记带来太多收入,其 90% 的收入仍然来自线上渠道。

  然而,完美日记的线上社群似乎也开始疲软。

  在完美日记的线上社群“潜水”一年后,杨桃发现,从 2021 年开始,群里小助理推的产品不一样了,“不再每天都是完美日记的产品,而是有一些其他品牌的专场。”杨桃举例,比如 Ubras 的内衣,网易严选的乳胶枕、BOP 的蜂蜜口喷和可思美的脱毛仪等等。这些专场的购买渠道则是完美日记会员商城小程序。


完美日记社群里什么都卖

  这让杨桃有些不能理解,“虽然看起来这些优惠活动确实挺实惠,但这毕竟是完美日记的会员社群,好好推自家产品不好吗?”杨桃猜测,这是因为完美日记自家的东西越来越难卖了。

  2020 年,杨桃曾跟风购入了一支网上人手必备的完美日记“天鹅绒唇釉”。这是她第一次下单完美日记的产品,原因是平时只用大牌化妆品的朋友也开始向她推荐这一爆款,况且价格便宜,不好用也不亏。

  “没想到唇釉到手之后真的蛮好看,质地也挺好,我还去线下的实体店试了试其他颜色。”也就是这时,杨桃被完美日记的店员拉进来一个微信群,“那支唇釉的确不错,但我其实也就是凑个热闹,所以买其他化妆品时首选依然不是完美日记,在那以后也没有再去过完美日记的店,久而久之也就遗忘了这个群。”

  事实上,在小红书、微博等社交平台,对完美日记社群的吐槽声并不少,“什么都在卖,非常无语。”、“最开始在微信群里看见上新什么就买什么,结果就是为自己的鲁莽买单,家里各种完美日记的雷品……”

  也有不少人质疑群里有“托”、“水军”。一位消费者在小红书上发布笔记称,“之前在淘宝买过唇釉,快递里有个小卡片就加了小完子的微信,就被拉进了一个群,过了很久又被拉进另一个群,结果说的话都是复制的,群里除了我可能都是托吧。”

  这一笔记得到了多条评论称,“加了备注后发现一个群至少十几个托”、“来来回回就那几个人说话,经常换头像换昵称掩人耳目”……

  这样的营销手段,让“杨桃们”最终选择了屏蔽或者退群。

  用钱砸出来的“爆款”频频翻车,假平价真难用?

  为什么完美日记在年轻人心里不再完美了?其中一部分原因是,完美日记迅速崛起主要靠的是主推的爆款产品。

  凭借在各大平台的高频营销投放,完美日记每次推出的主打产品都会顺利成为爆款。在完美日记的天猫旗舰店,销量达到 10 万加以上的均为其砸钱疯狂营销的产品,包括动物眼影盘、名片唇釉以及小细跟口红。

  然而,一旦没有营销加持,产品的销量就远不及此。

  锌刻度发现,相较于爆红的几款产品,完美日记的洗面奶、面膜、眼线笔、防晒霜以及男士护肤系列销量都有些惨淡,大部分销量仅达爆款产品的百分之一,甚至有不少产品的销量不达 1000 件。

  这意味着,完美日记的产品销量极其依赖流量,又难以将营销引来的流量从爆款导向全线产品,所以只能持续制造爆款。

  但最近,靠钱砸出来的“爆款”也开始翻车了。

  刘茵正是被完美日记最近的一款爆款彻底“劝退”的。不久前,频频出现在抖音、快手等短视频平台、小红书和微博 kol 的推荐列表中的“小细跟”口红,让她格外心动,“毕竟各种博主都在推荐,还请了周迅代言。”更重要的原因是,价格便宜。

  然而,收到口红后,刘茵傻眼了,“真的是名副其实小细跟,非常小非常细一支,根本用不了几次。”

  这样的差评和吐槽在各个平台都开始出现。针对小细跟,不少消费者也表示“膏体太软,一擦就断”、“打开就断了,买了这么多年口红,还真是第一次见”……


小细跟的差评

  但更让刘茵生气的是,完美日记主打“平价”这个标签,但小细跟价格看上去便宜,实际上按照每克单价来看,其价格甚至比许多大牌还贵。

  锌刻度发现,小细跟的活动价多为 119.8 元 2 支,一支价格差不多 60 元,但口红的克重仅为 0.8g,单克的价格近 75 元;平时的正常售价为 89 元 1 支,单克价格近 111 元。而一支 3.5g 的 DIOR 口红和香奈儿口红官方售价均为 350 元,单克价格才 100 元。如果通过代购或者免税店等渠道购入,价格则更低。

以上种种,让完美日记的复购率很难提高。据潮起网于见专栏的数据,从品牌创立至今,完美日记的复购率一度低至 8.1%,近两年品牌增速也放缓至 2.6%。

  而产品质量与消费者期待不符,或许还是与完美日记的模式相关。在 2020 年亚太快消品行业决策者峰会上,磐缔资本合伙人杨可逸透露,完美日记的部分产品是通过代工方上海创元化妆品有限公司完成设计、研发、生产的。而这一代工方实际上也是橘朵、花西子等品牌的代工方,所以完美日记的品控不佳,与市场上的竞品同质化严重等问题也就不令人意外了。

  至于为何产品越做越差,价格反而上涨,则与完美日记的营销困境不无关系。据公开数据,2021 年第二季度,完美日记总营收 15.3 亿元人民币,但净亏损却达到了 3.9 亿人民币,其中,完美日记第二季营销费用率占比 6 成之多。

  “完美日记当初是靠着营销爆红的,但如今流量红利已经逐渐到了尽头,营销成本必然不断增加,而羊毛出在羊身上,这些高额的营销费用最终就会转嫁至消费者。”一位业内人士指出。

  渠道优势不再,国货美妆站不稳了?

  发展势头迅猛的“美丽消费”,在几年的时间里衍生出了从种草到带货的一条产业链。借着国潮风口来袭,完美日记、花西子、橘朵等国货美妆迅速迎风起航,从知名度到销量都超越了不少国际大牌和传统国货。

一些数据证明了这个赛道的火热程度,《国货美妆洞察报告》显示,国货美妆品牌已占据 56% 的市场份额。《天猫国货美妆进击之路——2021 美妆行业趋势洞察报告》,2021 年中国美妆市场规模预计将达 3644 亿元。

  新国货崛起,已是不争的事实。但经历一轮爆发式增长的“完美日记们”,也已经开始显露出“透支感”。如果说上半场的较量是得渠道者获胜,那么下半场要比拼的重点一定绕不开以科技创新为核心的竞争力。

  究其原因,新国货美妆的渠道优势正在明显缩小。一方面,尽管因疫情原因,海外代购渠道大受影响,但消费者对国内三亚免税店、日上免税店却报以了极大热情,甚至有部分曾经的海外代购已经转型成为国内免税店代购。

  免税店渠道的增加,意味着不出国门就能买到低价的国际大牌美妆,并且不用承担质疑代购商品真假的风险。“这两年三亚特别火,就算自己没空去,周围也隔三差五会有朋友去,一人帮忙带一点,基本就满足了一年的护肤彩妆品需求。”一位消费者对锌刻度说到。


三亚免税店成为不少消费者的购物新选择

  同样降低了大牌产品购买价格的,还有国内专柜。自疫情期间开始,商场秉承着“自救”的心态试水直播带货,直至今日,锌刻度发现不少专柜并未因商场恢复而关闭直播间,反而加大投入力度将线上直播带货发展为第二销售渠道。

  “今年开始,我们在商场内设置了一块直播区域,分设不同主题,以满足各大品牌的不同直播需求。”重庆某商场管理人员向锌刻度透露。如此一来,消费者被多方分流,曾经因价格被劝退的消费者也开始实现“大牌自由”。

  而将“完美日记们”推上巅峰的直播间,也与这些品牌同样面临着流量疲软的困境。主播“辛巴”曾在直播间称自己一场直播要花费 2500 万元购买流量,但一小时后观看人数却只有 80 万元。头部主播为了吸引品牌,不得不保持高流量,因此需要投入大量的流量费用。而流量成本的增加,又转头体现在坑位费、销售分成上,长此以往对品牌方来说也是一笔难以承受的成本。

  更重要的是,随着直播带货行业的日趋成熟,消费者对这一购物形式的态度也逐渐冷静,销量与复购率都大不如前。某高端美容仪代理商告诉锌刻度,短视频平台主播帮他带货一次销售额突破了 3000 万元,但第二天退款额就高达 1600 万元。

  新鲜感褪去,“完美日记们”真正能够留住消费者的方式,仍然需要依赖自身的创新硬实力。但从目前看来,热门的国妆品牌推出的产品类似、宣传方向类似、销售渠道类似,唯独在包装在下功夫,内核却并不足以留住用户。

  在流量消逝的内忧外患之下,没有护城河的“完美日记们”看似崛起,但却又没有真正站稳脚跟。

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