被水淹、被火烧、做过假账、被野性消费的鸿星尔克，到底能不能撑下去？

　　文/猫哥

　　来源：大猫财经（ID:caimao_shuangquan)

　　河南暴雨过后，鸿星尔克为郑州捐出了 5000 万。

　　在大家印象里，鸿星尔克已经是快要不行了的公司，为啥这时候做大手笔的捐助呢？

　　财报确实是非常困难，持续闭店，去年全年亏损 2.2 亿，今年一季度亏损 6000 万。

　　很多网友很担心，说鸿星尔克一双也就一百来块钱，这 5000 万要卖几百万双鞋才能挣回来。

　　然而，野性消费立马就来了。

　　先有网友发现，鸿星尔克的官方微博账号居然不是会员，立马安排，掏钱充了整整 119 年的会员。

　　随后，鸿星尔克的直播间被网友们“攻陷”，各种买买买。还有男子在鸿星尔克买 500 付 1000 拔腿就跑……

　　鸿星尔克的老板吴荣照更是连续创下热搜。

　　他先是赶到直播间劝告“大家理性地消费”，结果有网友扬言，“保证让鸿星尔克的缝纫机冒烟！”

　　直播结束后更是传出，吴老板是骑共享单车来直播间的，出门就发现那辆共享单车被人骑走了。

　　没多久，鸿星尔克直播的销售额已经突破了 1 亿元。

　　吴老板为啥捐钱呢？因为他自己也被淹过。

　　鸿星尔克是个家族企业，2000 年 6 月成立，执行董事、总经理、最终受益人为吴荣照和吴荣光兄弟俩。

　　但是，他家的鞋厂生意可要早得多了。

　　俩兄弟的父亲吴汉杰从 80 年代开始就在福建泉州做制鞋厂，哥哥吴荣光毕业于沈阳设计学院，专业是运动鞋设计，毕业后自然就回家帮父亲打理鞋厂的生意。

　　那时候，吴家的工厂主要做代工。

　　据吴荣光说，那时候他负责对外同客户谈判，谈价格、谈质量，然后下单生产。

　　后来他意识到，当时吴家的鞋厂已经有四五百名工人，既不缺生产技术，也不缺研发力量，就是没有自己的品牌和销售渠道，所以每双鞋只能赚一点点，大头都让下游品牌拿去了，指着他们吃饭，十分被动。

　　要想赚钱，还得自己卖。于是鸿星尔克公司成立后，立刻推出了“尔克”品牌运动鞋。

　　那几年国内品牌哗啦啦的出了一大堆，基本来自福建晋江，鸿星尔克也是其中之一。

　　不过赚钱还是挺难的，当时鸿星尔克背着 1000 多万的债，还有 300 多万应收账款，现金只有几十万。

　　没有最惨只有更惨，这时候突然来了一场台风，整个厂房就被洪水淹没，生产线没了，库存的鞋子也飘在水面上。

　　所以，多年后吴荣照说，这次给河南捐款，是因为自己也经历过。

　　吴家兄弟在仓库被淹之后咬咬牙，到处借钱重新开工，终于完成了订单。

　　公司走上快车道还是因为广告。

　　起源是吴荣光重金聘请陈小春和张娜拉做代言：

　　那几年《古惑仔》系列电影一年一部地上映，陈小春是全国年轻男孩心中的山鸡哥，刚成立一年的鸿星尔克请他，可是花了大价钱。

　　接着，鸿星尔克还在央视打广告，口号“TO BE No. 1”每天在电视里不停地播。

　　就这两招，鸿星尔克快速做大。不过在当时多如牛毛的运动品牌里，这还不能保证成功，于是，吴荣光又使出一招——

　　在 2005 年，他们去新加坡上市了，名叫“中国鸿星”，成为中国第一家海外上市的运动品牌。

　　上市之后融到了钱，吴荣光在营销上选择了定位网球，当时，竞争对手们都找了一个品类做突破，有的找乒乓球，有的找篮球，有的选择跑步，网球是一个比较小的领域，不过吴荣光当时有钱，手笔比较大，大肆赞助国内外网球赛事，上海 ATP 1000 大师赛、中国网球公开赛、WTA 伊斯坦布尔年终总决赛……

　　一个不错过。

　　砸钱还是有效果的，在当年“最受欢迎的网球运动鞋”评比中，鸿星尔克与耐克、阿迪达斯形成了“三足鼎立”的局面。

　　营销有效果，销售也不错，2006 年 14 亿，2007 年 20 亿元。

　　到了 2008 年，争夺的焦点就是奥运会。各路大厂打得乱七八糟，鸿星尔克基本插不上手，结果，营销鬼才出现了。

　　他们干脆独辟蹊径，赞助了朝鲜体育代表团。要话题有话题，要流量有流量，于是那一年，他们的销售额达到了 28.89 亿元。

　　所以，鸿星尔克也曾经辉煌过。

　　当时吴荣照的豪车很扎眼：

　　结果谁也没想到，2008 年就成了分水岭。

　　赛前大家陷入了营销内卷，比着砸钱赞助、拼广告。工厂也是 24 小时不停，日夜生产，以满足即将到来的消费狂潮。

　　但是这个狂潮没来。

　　金融危机直接把消费热情打到底，各大运动品牌不断增长的只有库存。到了 2012 年，库存危机全面爆发，当时预测，即使晋江停产，库存至少还能卖 3 年。

　　鸿星尔克也没能逃过这个命运，各种打折，营收大降 30.8%，按说去库存就是止损，不过想要多卖就得有更多渠道，当时电商还没现在这么发达，于是鸿星尔克也开始不走寻常路，怎么做的呢？

　　开店！

　　而且是大面积开店，最多的时候门店数量达到 7000 多家。

　　开店需要经销商帮忙，为了让他们有热情，鸿星尔克提供了大量的无息贷款和补贴。

　　经销商是有热情了，结果咔咔发了很多亿之后，2010 年，公司发现银行存款只有 2.63 亿元了。

　　他们是上市公司，这数据一披露不得炸了？

　　于是财报里，显示还有现金 14.17 亿元，也就是说，虚增了 11.54 亿元。

　　2011 年初，安永发现了鸿星尔克的猫腻，立马曝光。这个影响很大，公司股票不得不长期停牌。

　　“To Be No.1”也被群嘲“土鳖 NO.1”

　　这就是结局了吗？

　　不，鸿星尔克又演示了一遍什么叫“没有最惨只有更惨”。

　　2015 年，一场大火又烧毁了鸿星尔克近一半的生产设备，导致生产停滞，现金流一度断裂。

　　最难的时候，公司手上的现金流还不够支撑一个礼拜。

　　很多人以为这公司马上死了，结果过了不久发现还活着。

　　第二年，他们继续赞助体育赛事，重新回归运动品牌调性，并提出了新的愿景：打造全球领先的运动品牌。

　　想法挺好，但这几年磕磕绊绊，终究没能走出困局。

　　这次大手笔的捐款之后，人们又开始关注这家公司，并提出了种种建议。

　　比如有的人说，“设计师不行”、“颜色太土”、“想买逛了一圈都太丑了”：

　　还有的人“投诉”，说鞋“质量不好，2012 年买的，现在‘就’坏了”。

　　甚至有个网友说他 07 年收到的鞋，现在还没坏：

　　也是，如果这么多年不坏，那复购率肯定高不到哪去。

　　当然，关于捐献质疑的声音也很多。

　　有人质疑是营销活动，也有人质疑到底有没有捐 5000 万。当然公司也回应了，货在路上。

　　还有人质疑鸿星尔克的“国货”身份。

　　天眼查显示，鸿星尔克的企业类型是“有限责任公司（外国法人独资）”，由冠基投资有限公司（英属维尔京群岛）全资控股。

　　其实这个英属维尔京群岛，有个外号叫“避税天堂”，这里的公司到海外上市也很方便，所以有大量中国公司在维尔京群岛注册一个公司当母公司。

　　鸿星尔克能那么顺利地快速到新加坡成功上市，就是因为这个操作。

　　这公司辉煌过、没落过，经历过大火大水的洗礼，犯过错误也能保持善意，在自己不宽裕的情况下慷慨助人，很多人期待自己能做到这一点，但确实很难，这也是很多人佩服他们的原因。

　　不过这一波神操作能不能救活公司还不好说，毕竟野性消费的规模和可持续性是存疑的。

　　鸿星尔克的营收不到安踏营收的1/10，李宁的1/5，再喊“全球领先的运动品牌”确实有点空洞了，好在公司的新策略是“做强县级，做优地级”，主要向三四线低线成熟下沉化发展，安安静静的做个县城小王子，其实也是不错的选择。