结束“水逆”，瑞幸“涅槃重生”了吗？

　　文/黑神天谴冥王

　　来源：异观财经

　　财务造假、退市、领导层震荡、闭店潮等多重负面“缠身”的瑞幸，在外界普遍质疑瑞幸能否活下去的时候，却一再上演“翻盘”案例。

　　先是获得债权人重组支持，与大钲资本和愉悦资本达成总额为 2.5 亿美元的新一轮融资协议。近日又与投资者签署和解协议书，瑞幸似乎正在走出财务造假的泥沼，新管理层带领下的瑞幸咖啡有望重新获得资本市场的认可。

　　瑞幸走出财务造假的泥沼了吗？

　　过去的 2020 年是瑞幸“水逆”的一年。因财务造假跌落神坛、退市、“夺权”引发的管理层震荡，外加新冠疫情影响，瑞幸也经历了闭店潮。

　　从上图可以看出，瑞幸咖啡店铺总数从 2019 年底的 4507 家，减少 578 家至 2020 年底的 3929 家。

　　财务造假事件，以及闭店潮似乎并未影响瑞幸咖啡营收规模的增长。

　　9 月 21 日，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会（SEC）递交 2020 年的年度报告，从财务数据和运营数据来看，瑞幸咖啡似乎正在走出财报造假的泥沼。

　　从营收来看，年报数据显示，瑞幸咖啡 2020 年收入 40.33 亿元，较上年的 30.25 亿元，增长 33%。

　　瑞幸咖啡的收入主要由两部分构成，一部分是产品销售收入，另一部分是合伙店收入。

　　其中，瑞幸咖啡 2020 年产品销售收入 37.17 亿元，同比增长 23%，占总营收的 92%；合伙店营收 3.17 亿元，同比增长 1964%，占总营收8%。

　　瑞幸咖啡去年业绩增长与交易客户数量增加有很大关系。2020 年底，瑞幸咖啡累计交易客户超过 6490 万，一年间增加 2430 万交易用户。

　　值得一提的是，自财务造假曝光后，瑞幸咖啡为了“自救”，大幅降低了产品折扣，并在去年 5 月终止了免费产品促销的活动。

　　然而，降低折扣和促销，并未造成用户流失，反而交易客户总数以及平均每月交易客户数保持了增长的态势。

　　为了压缩成本、提升盈利能力，瑞幸咖啡在门店扩展上的策略有所调整，从最初的“快速扩张占领市场”，调整为“精细化运营创造盈利”。

　　截至 2021 年 7 月 31 日，瑞幸中国的自营店已经达到了 4030 家，加盟店达到 1293 家。而在 2020 年年底，其自营店数量为 3929 家，加盟店是 874 家，自营店和加盟店分别净增 101 家和 419 家，自营门店扩张增速明显放缓，而加盟店的扩张提速明显。

　　9 月 21 日晚，瑞幸咖啡在社交媒体发布声明，宣布公司与美国集体诉讼的原告代表签署了 1.875 亿美元的和解意向书（折合人民币约 12.13 亿元）；同时，公司已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案。

　　消息一出，瑞幸咖啡粉单市场交易价格大涨，股价一度涨超 18%。截至异观财经发稿前，瑞幸咖啡报 15.89 美元，较去年 0.95 美元的的最低点，上涨 16.7 倍，较去年 6 月份从纳斯达克摘牌时的 3.21 亿美元，上涨近 5 倍。

　　盈利是瑞幸面临的最大难题

　　虽然瑞幸咖啡的营收保持了增长，但依旧面临巨额亏损，且有扩大的趋势。

　　年报数据显示，瑞幸咖啡净亏损从 2018 年的 16.19 亿元，增加至 2019 年的 31.61 亿元；2020 年亏损进一步扩大至 56.03 亿元，亏损同比扩大 77.3%。

　　持续亏损背后是运营费用增加所致。2020 年度，瑞幸咖啡的总运营费用为 66.21 亿元，同比增长6%，2020 年总运营费用占总收入的比重高达 164.1%。

　　具体来看，瑞幸咖啡运营费用主要包括材料成本支出、店铺租赁和其他经营成本、折旧和摊销费用、销售和营销支出、一般行政支出，以及新店开业和其他支出。

　　年报数据显示，2020 年瑞幸加咖啡材料成本增长 23% 至 19.95 亿元，总收入占比为 49.5%；店铺租赁和其他营运成本同比增长8% 至 17.27 亿元，总收入占比为 42.8%；折旧和摊销费用同比增长 17% 至 4.83 亿元，总收入占比为 12%；销售和营销费用为 8.77 亿元，总收入占比为 21.7%；一般行政支出为 9.82 亿元，总收入占比 24.3%。

　　从上图各项费用率的走势来看，材料成本、店铺租金、折旧和摊销相关支出属于刚性支出，费用率很难有更大的下降空间。相比而言，营销费用率和一般行政管理费用率有一定的下降空间。

　　当企业在追求盈利期间，最常见的方式就是消减营销开支。从年报数据看，2020 年瑞幸 8.77 亿元的营销开支，远低于 2019 年度 12.5 亿元的开支。

　　要控制营销开支，就意味着不再推行烧钱补贴换用户的策略。为了吸引和留住用户，瑞幸不断推出新品，并希望通过打造爆品来带动收入增长。

　　从目前的情况来看，瑞幸咖啡具备打造“爆款”产品的能力。瑞幸 2020 年 9 月推出厚乳系列，年内就售出 3160 万杯，占全年销售量 20%；今年新推的生椰系列仅 6 月就实现超 1 千万杯的销量。

　　2020 年，瑞幸自营店和无人咖啡机每月平均销售商品总量约为 2620 万件，较 2019 年提高8%。

　　此外，瑞幸通过私域社群经营来提升用户复购率。

　　数据显示，截至 2020 年 7 月，瑞幸咖啡的“私域”用户就已经超过了 180 万人，微信社群数量超 9000 个。用户转变为“私域”用户进入社群后，月消费频次提升了 30%，周复购人数提升了 28%。

　　结合瑞幸咖啡的财务数据和运营数据来看，财务造假的事件并未影响消费者的热情。

　　不过从投资者的角度思考，瑞幸咖啡持续扩大的亏损会对投资者信心造成一定的影响。即便瑞幸推出了“生椰拿铁”和“丝绒拿铁”等爆款产品带动了营收增长，但综合财务和运营表现来看，瑞幸咖啡距离盈利还有一段路要走。

　　瑞幸咖啡除了盈利压力之外，还面临竞争的压力。

　　今年以来，各路资本也在不断押注咖啡赛道，当前的咖啡市场已是一片红海。

　　备受瞩目的精品咖啡品牌 Manner，从 2020 年 12 月至今已完成四轮融资，投资方为美团龙珠、字节跳动、淡马锡等知名投资机构，估值更是从 84.5 亿元飙升至 162.5 亿元。

　　另外，Seesaw 咖啡、M Stand、SECRE 时萃咖啡、代数学家咖啡、三顿半等多个品牌也成为备受资本青睐，在资本的加持下，这些咖啡品牌也开启了全国性扩展，这无疑会给瑞幸咖啡造成竞争的压力。

　　最后需要提醒的是，与股东集体诉讼的和解，须达成最终文件并获得开曼法院、美国法院的批准才可以。未来，瑞幸咖啡是否可以找到新的融资渠道，或者能否从粉单转向主板，并最终实现“涅槃重生”，一切充满可能，又充满无限未知。