映客还有重回巅峰的机会吗？

　　文有牛财经，作者黑桃与长剑

　　如果简单看看财报，或许不少投资者会认为，映客这家老牌直播平台离重回巅峰不远了。

　　8 月 30 日，映客（03700.HK）发布了截至 2021 年 6 月 30 日的半年业绩报表。从几项主要数据来看，映客这半年的表现可算得上是近几年来相对优秀的一次——营收 40.32 亿元，较去年同期 22.02 亿元增长了 83%；净利润 1.423 亿元，较去年同期 7323.1 万元上涨 94%。

　　自 2018 年净利润暴跌后，映客痛定思痛，打算涉足更多新领域以纾解自身困境。如今，映客除继续耕耘直播业务外，还在社交、游戏赛道建立了立足点。通过推出诸如兴趣社交、视频相亲等新产品，它的业绩也屡创新高，激励着二级市场上为数不多的投资者们。

　　所以，映客的危机真的结束了？

　　取代直播，社交成为映客新的摇钱树

　　要回答这个问题，对映客半年来的成绩做一次拆解仍然是极为必要的。

　　或许是为了凸显自身业务的变化，在近期的几张财报中，映客将其营收主心骨直播业务改名为语义更为宽泛的“增值服务”。从上半年财报来看，这一业务延续了此前的高增长——截至 6 月 30 日，映客增值服务创造收入 39.21 亿元，同比增长 81%，占营收比重高达 97%；“其他”业务方面，上半年创造营收 1.11 亿元，同比增长 195%。

　　除开营收和盈利两项基本数据外，映客的其他财务指标同样有了显著提升，例如毛利。2021 年上半年，映客毛利为 14.06 亿元，毛利率达到 34.9%，而去年同期这一数字为 22%。

　　翻阅映客财报不难发现，它在 2021 上半年取得的“巨大”进展，很大程度上取决于其社交业务。在报告中映客表示，公司社交产品矩阵上半年贡献了 26.9 亿元的收入，占到了总营收的 66.7%。相较 2020 年同期的 41.8% 占比，可以看出映客主推的社交战略确实收到了成效。

　　早在 2019 年，映客就已上线了一批“互动+社交”应用，包括语音交友平台音泡、次元兴趣社区 StarStar、音频互动娱乐平台不就、地图交友平台 22 等产品均出生于这个时期。当年 10 月底，映客又以 8500 万美元收购了年轻化兴趣社交 App 积目，试图以个人兴趣爱好为抓手，切入Z世代社交圈子。此外，映客旗下还有婚恋社交 App 对缘等应用。

　　当映客发力社交的同时，其用户规模也正随着其社交矩阵的增长而快速回升。截至 2021 年 6 月 30 日，映客旗下整体月活跃用户为 4642 万，同比增长 40.8%。

　　对于映客来说，对缘 App 和积目 App 无疑是它旗下最有希望扛起营收大梁的新选手，它们所在的赛道尽管看上去小众，但比起巨头堵路的直播市场，仍然显得很有希望。

　　首先是对缘——这款产品主打在线婚恋交友，而国内这一市场刚处于起步期，发展空间还很大，据易观分析《2020 在线婚恋交友行业年度综合分析》报告显示，截至 2019 年，国内互联网婚恋交友市场规模为 55.9 亿元，同比增长 12.5%，且未来数年内还有望继续扩张。

　　与对缘不同，积目主打的是陌生人社交，根据映客公布的数据显示，其 App 用户主要集中在一二线城市，95 后等Z世代群体占比接近 80%。，尽管映客并没有在半年报中披露积目的具体数据，但就此前发布的 2020 年年报来看，这款 App 的全年营收已近亿元。

　　值得注意的是，映客在社交赛道上采用的是“广撒网”战略，除了这两款核心产品外，它还有更多的社交产品正蓄势待发。在此前的财报中映客就表示，集团内部储备了多款针对品质婚恋、游戏社交、下沉市场社交等不同场景的创新产品，期望延续此前的优异业绩表现。

　　转型路上的机遇与挑战

　　映客之所以发力社交，正是因为直播这块“自留地”已经不再肥沃。

　　曾经，映客烧钱邀请明星入驻、引流的打法屡试不爽，典型的例子就是当年刘涛、蒋欣、傅园慧等人在映客开播，围观人数一度超过千万。正是有了这些看似漂亮的数据，映客才能屡获资本青睐，以至于最终博得“港股直播第一股”的宝座。

　　但好景不长，“千播大战”的爆发使直播赛道陷入了过度竞争的泥潭，各大平台的获客难度、成本急剧升高，而这一趋势直到今天都还未结束。以映客为例，其在 2021 年上半年的主播成本高达 23.62 亿元，同比增长近 50%，占到了当期支出的 60%；“宣传及广告开支”一项上半年增加到 9.9 亿元，较去年同期的 2.45 亿元上涨了三倍之多。

　　此外，抖音、快手等短视频平台的崛起，以及它们随后对直播领域的进军，也使得纯直播平台们劣势尽显，活跃用户大幅降低就是最好的例子。仍以映客为例，据艾媒北极星数据显示，曾作为映客核心产品的映客直播 App，月活跃用户截至今年 5 月仅为 1037.1 万，若和映客二季度整体月活跃用户数据相比，直播板块活跃用户还不到整体的四分之一。

　　如今，映客将重心转移到了更为有利可图的社交领域，对直播层面的探索则近乎停滞。翻看整篇半年报不难发现，关于直播的业务展望已经被社交完全替代。现在看来，这样的决策未免有些可惜——毕竟瘦死的骆驼比马大，映客直播再怎么落魄，它仍然拥有一部分忠实用户以及成熟的平台运营体系，若是善用这些资源，它的想象空间仍然不小。

　　随着Z世代的话语权及消费力增强，各大品牌开始重视这些年轻群体，“年轻化营销”成为商家谈论的重点；另一方面，Z世代在购物时也不仅仅是将目光放在小红书等种草平台上，直播平台同样是他们参考的重点。基于此，一个年轻化、且主打产品分享的直播平台无疑会是市场所需要的，而映客在这方面存在天然的优势。

　　即使是在数年前，映客直播的目光也从未离开年轻人，网红、明星时至今日仍然是它的标签；此外，积目这款瞄准Z世代社交的 App 也能够给映客直播带来不小帮助，例如，帮助它建立至关重要的社区氛围。如果映客能在这一方向打开出路，那么它的故事或许会好听许多。

　　然而，社交绝非一块好啃的蛋糕，多闪、马桶、聊天宝们的失败就是最好的例子。在映客这边，倒下的产品也不少，例如今年年初被光速下架的“对话吧”。对于这家老牌直播平台而言，想要让社交成为驱动营收的引擎还尚有些距离。

　　以映客旗下成绩尚佳的积目为例，它不仅要在陌生人社交赛道上面对陌陌、探探，以及刚上市不久的 Soul 等强力对手，也要尝试解决用户流失的老毛病——如何让平台留住那些已经成为熟人的用户，而不是放任他们回到微信等社交软件上？如何在平台用户不断增加的同时减少“擦边球”行为，以防高质量用户出走？

　　此外，对缘、积目的产品体验相较其对手优势并不大，例如积目数量众多的广告、模糊图片带来的糟糕体验和相对高昂的会员价格；对缘则有着弹窗过多等问题。对于一款社交产品而言，用户体验是商业化的必然前提，若是体验不佳，短期内吸引来的用户也不会具备多少粘性，更逞论后续的商业化变现。在解决这些问题之前，映客的危机恐怕还无法称得上是结束。