别拿豆瓣当枪使

图片来源@视觉中国

　　文丨 DataENT 数娱，作者丨乌鸦

　　“你有没有感觉，豆瓣最近的评分越来越水了？”安妮（化名）放下手中的 iPhone，忍不住吐槽道。

　　作为豆瓣的资深用户，今年 28 岁的安妮在一家中型互联网公司从事社会化营销工作。因为最近在跟一个项目，她的业余时间被大大压缩，生活逐渐变成了两点一线。如果说还有什么能让她苦中作乐的，大概就是每天晚上回到家，躺在床上安安静静的刷两集剧了。

　　然而，打开豆瓣 App，安妮却发现最近的好剧似乎有点“扎堆”。粗略一算，光是暑期档，7 分以上的剧集就高达 17 部，其中有耳熟能详的，也有从来没听说过的，这反倒让她一时有些不知所措。

　　“倒不是说这些剧不好，就是觉得，怎么现在豆瓣上 7 分越来越容易了？”

图源：云合数据

　　说起来，对于豆瓣，安妮的感情一直有点复杂。虽然不能说是“豆瓣粉”，但自从智能手机时代开启以来，豆瓣 App 就没有离开过她的手机。算一算时间，大概也快 10 年了。

　　“我是 12 年注册豆瓣账号的，那时我大二，因为喜欢看电影，所以理所当然的下载了豆瓣。我的初衷很简单，就是在去电影院之前先看看电影的口碑，思考下值不值得花钱，顺便认识一些志同道合的朋友。”

　　这么多年来，安妮早已养成了在打开一部影视作品之前先看豆瓣评分的习惯，也的的确确的认识了一些与她有着共同爱好的朋友，甚至会在心血来潮之时写上一篇长评，支持一下喜欢的作品。然而，大概从两三年前，她开始有了一种感觉，豆瓣“变水了”。

　　“以前的剧上 9 分算是‘神作’，上 8 分算是‘经典’，上 7 分就算是‘良心剧’了，像《欢乐颂》《如懿传》《都挺好》这样的爆款剧，分数也只有 7 点多……但现在，一部新剧动辄就 8 点多、9 点多开分，夸张得让我越来越不爱看豆瓣评分了。”

　　安妮并不是唯一一个感觉到豆瓣变化的用户，事实上，近几年，从开分越来越难，到开分后断崖式下跌，再到水军养号、恶意刷分、抹黑对家……围绕着豆瓣的争议越来越大。

　　社区和睦的氛围不在，豆瓣评分越来越像是一种工具，有人把它当作“铠甲”来塑金身，有人把它当作“匕首”攻击他人，而造成的结果是，豆瓣这块原本纯净的土地开始渗入杂质，豆瓣评分变得越来越“虚”了。

　　豆瓣评分越来越“虚”了？

　　关于豆瓣评分的生成机制，豆瓣创始人阿北曾经这样解释，在算法上，每个用户有且只有一次投票权，比如一部电影有 42 万用户打分，豆瓣的程序把这 42 万个一到五星换算成零到十分，加起来除以 42 万，就得到了豆瓣评分。唯一的例外，是豆瓣的程序判断用户为“非正常打分”的帐号，这些打分才会被排除在外。

　　这样的机制简单粗暴，系统以用户为主导，根据用户注册时长与活跃程度等标准来判断权重，最终计算出每一部作品的平均分。

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　　在某种程度上说，豆瓣就像是中国版的“烂番茄”，只不过相比烂番茄专业影评人的存在，豆瓣将评判权完全交给用户，主打的是普通观影大众对一部作品的平均看法。然而，这个看似简单的初心如今却越来越难实现，随着用户基数的扩大，豆瓣评分的标准被越来越多的人熟知，豆瓣不可避免的染上了商业的气息。

　　豆瓣刷分现象是否存在？答案显然是肯定的。

　　在采访中，一位来自行业内某头部营销公司的媒介经理告诉数娱君，在一个项目播映的时候，项目方一般会对豆瓣评分提出要求，而他的工作内容则是对接几家供应商，对比价格，完成采购。

　　通常来说，供应商手上会有大量 QQ、微信群，里面的人大多是专门给豆瓣、知乎、小红书等 App 刷分的兼职人员。他们分工明确，具有较强的“专业度”，且账号权重较高，很难被豆瓣识别。

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　　至于价格，一般是采用阶梯报价的形式，供应商要先行看片，再根据项目质量和项目的具体要求进行评估，比如开分，6 分以下多少钱、6.5 分多少钱、7 分多少钱、7.5 分多少钱……都有不同定价。如果是在开分后刷分，涨 0.1 可能就要花费 3000 元以上。

　　而在类型上，供应商提供的服务也比一般人想象的更加细分，像是短评包显示、短评不包显示、长评包显示、长评下回复、讨论区发帖、豆瓣红人长评、豆瓣素人长评等，分别有着各自的报价和规则。

　　其中提到的“包显示”，指的是保证单一账号不会因为短时间内发送重复信息、进行极端打分被系统判定为无效，进而导致评论文案被折叠、不能正常显示的情况。供应商能够娴熟的运用这样的术语，可见早已摸透了豆瓣的规则。

图源：某供应商

　　除此之外，如今的豆瓣，还出现了“锁分”的现象，不少热门影视作品在播出后迟迟不开分，引发了外界的一些猜测。对此，有业内人士为豆瓣叫屈，表示越有争议的作品，开分的门槛会相应更高，这背后其实是“打低分”和“刷高分”的较量。假如遇到了这种情况，就需要更多正常的用户来打分，正常评分积累到一定程度之后才会开分。

　　不管怎样，如今的豆瓣显然已经深受“刷分”其害，尽管针对水军的整治从未停止过，但“道高一尺，魔高一丈”。在大量注水的前提下，豆瓣评分还剩多少公信力，谁也没办法保证。

　　谁在给豆瓣注水？

　　“豆瓣评分是否应该成为评判一部作品口碑的核心指标？”多年来，围绕着这个问题引发的争议不断，为此，一些导演、编剧甚至不惜与豆瓣对簿公堂。 

　　然而，即便争议再大，不可否认的是，豆瓣经过多年的发展，的确做到了在垂直领域内独领风骚。凭借着相对客观、公正的打分机制，豆瓣评分逐渐成为了观众衡量影视综质量最重要的指标，没有之一。

　　虽然豆瓣电影官微曾经明确表示过，豆瓣评分从来不参与商业合作，“反刷分”是豆瓣电影的日常工作，豆瓣“中立还原观影大众的平均看法”的原则不会改变。但随着豆瓣评分对影视作品票房和收视率的影响越来越大，一些项目方不可避免的动起了“歪心思”。

　　据内部人士透露，现在几乎所有在宣传期的影视作品都会刷分，尽管豆瓣三令五申，但奈何关乎利益，豆瓣评分始终是项目方重点维护的对象，无论如何也不可能放任不管。除了常规的刷分，有的项目甚至会雇佣水军恶意抹黑对家，借此打压竞争对手，抬高自己，这早已成为了行业内公开的秘密。

　　这样的行业乱象，在这位内部人士看来再正常不过，他用淘宝刷好评来举例，只要涉及到用户的选择，就不可能完全排除虚假信息。在某种程度上说，这是由市场的特性决定的。

　　对于一部刚刚播映的影视作品来说，没有什么比“口碑”更重要，有时候一个S级大项目，在豆瓣的开分和维护上可能要花费上百万元。而豆瓣的反水军机制只能防止机器刷分，像这样花了大价钱由大量兼职群体组成的人工刷分，则显得有些束手无策。

　　不只是豆瓣，同类型的知乎、猫眼、淘票票都是水军的重灾区，尤其对于电影项目来说，“维护费”更是一笔不能省的钱。这样的潜规则令人不齿，却又无可奈何。

　　“可以的话我也不想花这个钱，但是大家都在刷，如果你不刷，就会被落下。”

　　除了项目方主导的刷分，在粉丝群体中还有“养号”的行为存在。所谓“养号”，指的就是粉丝为了给自己的爱豆“控评”、“反黑”，通过在不相关的作品中评论，提高自己的账号权重的行为。

　　关于粉丝“养号”，在业内也曾引起不小的争议。去年 11 月，一位图书编辑在豆瓣发文称，自己的新书在上架后遭遇某流量小生粉丝的恶意灌水，评论区沦为小号的“养殖场”，各种与新书无关的的评论层出不穷，令人不胜其烦。

　　诸如项目方刷分、粉丝控评这样的行为，在无形之中大大伤害了豆瓣的公信力，不仅扰乱了市场秩序，也让以用户为初心的豆瓣变得一片狼藉。

　　豆瓣的破局之路在哪里？

　　不知不觉，豆瓣陪伴了一代人的成长。16 年前，阿北带着他独有的文艺，坐在北京朝阳门外豆瓣胡同的星巴克，随性的为自己开发的网站取下了“豆瓣”这个名字；16 年后，很多豆瓣用户早已收起了叛逆，从青年走向了中年。

　　然而回头看看，豆瓣却没有什么明显的改变。打开豆瓣网页版，你会发现右下角“关于豆瓣”的内容十年如一日：

　　“如果能不一一结交，却知道成千上万人的口味，能从中间迅速找到最臭味相投的，口口相传的魔力一定能放大百倍，对其中每一个人都多少会有帮助。豆瓣随着这一个愿望产生。豆瓣不针对任何特定的人群，力图包纳百味。无论高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西。”

　　这代表了阿北创建豆瓣的初心，以书影音为立足点，帮助用户“发现美好”。

图源：豆瓣

　　显然，这样的初心放在今天，多少显得有些理想化了。曾经的豆瓣靠小众文艺起家，但对于走向大众的豆瓣来说，小众文艺也成了最大的桎梏。如今的豆瓣，虽然不至于日薄西山，但也被一众新型互联网公司越落越远。在某种程度上说，这种瓶颈代表的是商业与艺术的冲突。

　　这些年，豆瓣也曾试图转型，但无论是试图孵化热门 IP 的豆瓣影业，还是加入知识付费热潮的豆瓣时间，都没能解决豆瓣的燃眉之急。对于豆瓣来说，如何在坚守初心的同时完成转型？如何平衡商业价值和用户价值之间的关系？或许是目前最亟需解决的问题。

图源：网络

　　早前，关于如何分辨虚假的豆瓣评分，有网友曾经总结了一套“方法论”。在豆瓣1-5 星的评分图形中，倒L型是传世佳片、F型是大好片、P型是好片、D型是普通片、L型是大烂片，C型则是旷世奇片（正在粉黑大战中）。对于如今的水军、粉丝入侵豆瓣现象，用户们早已见怪不怪，甚至开始以一种调侃的心态对待。

图源：豆瓣

　　以书影音为立足点，帮助用户“发现美好”，时至今日，这句话看起来也有了一些讽刺意味。在由小众转向大众的路上，豆瓣经历了太多的水土不服，不知道，这会不会刺痛阿北的心。