电商那么“卷”,阿里还“稳”吗?

文/赫晋一、张冉冉编/付晓玲、慕沐、胡嘉雯来源:表外表里(ID:excel-ers)市场对互联网行业的二季报,普遍有颇多担忧。8月3日,阿里2021Q2财报披露,确实有一些反常之处。如下图,业绩数据出现一定承压情况,但用户粘性(ACC/MAU)上升走势良好。备注:AAC/

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  文/赫晋一 、张冉冉

  编/付晓玲 、慕沐 、胡嘉雯

  来源:表外表里(ID:excel-ers)

  市场对互联网行业的二季报,普遍有颇多担忧。

  8 月 3 日,阿里 2021Q2 财报披露,确实有一些反常之处。

  如下图,业绩数据出现一定承压情况,但用户粘性(ACC/MAU)上升走势良好。

  备注:AAC/MAU 为最近一季度打开 App 的人中,转化为年活跃买家的比率,用来衡量用户粘性。

  据阿里 2021Q2 电话会议:利润承压在于对社区商业平台、淘特、本地生活服务及 Lazada 等策略领域的投资,对闲鱼及淘宝直播等国内零售市场中,增长业务的投入和对商家的支持政策。

  这似乎意味着,阿里本季度财务与业务数据相背离的背后,是前期投入带来平台生态的好转,但业绩上尚未进入收获期。

  接下来,本文将从用户数、粘性、商家三个层面,分析阿里重投入下的生态是否“好转”?

  谁在扛起用户增长的大旗?

  从用户端布局看,阿里此轮在 2C 业务上的投入颇为“大胆”,不仅多线并进,且打破了单一超级 App 的格局,向多业态 App 矩阵转化,具体包括:

  核心电商领域:手淘+天猫+淘特+闲鱼

  新零售领域:盒马 +MMC+ 高鑫零售

  生活服务板块:本地生活+高德+飞猪(后面会具体分析)

  其中,基本盘电商零售业务方面,由淘宝特价版升级而来的“淘特”App,成为业务拉新的主力军,尤其是来自下沉市场的新增用户。

  财报显示,本季度淘特 AAC(年度活跃消费者)总规模超过 1.9 亿。

  同时,今年6-7 月,淘特下载量也开始激增,登上苹果应用商店 App Store 免费购物应用榜第一。

  淘特对下沉市场消费潜力的进一步挖掘,再加上覆盖大众消费的淘宝以及品质消费为主的天猫,交叉配合贡献的业绩,阿里电商业务 2020Q2 的营收表现稳定。

  但拉新容易留存难,这对淘特的供应链能力,例如农产品的高效供应链提出了更高的要求。

  为此,平台密集推出了系列举措:加强品类供给,加强品控与售后服务,对平台商家降费等。当然,最终成效如何,需要时间验证。

  阿里在其他两条线的布局,锚定的是用户粘性生态建设。

  比如,社区生鲜业务,以高频次触达消费者,逐步实现线下线上联动,可以逐渐稳定用户留存,一般是电商类平台拉升新用户增长、提升老用户活跃度的“抓手”。

  以阿里来说,其试图通过新零售业态,加码这块。

  2021 年 3 月,阿里将盒马集市、零售通等整合成了 MMC 事业群,对新零售业态重视可见一斑。

  截至 2021 年 1 月,盒马已经在全国范围内拥有了 261 家门店;与此同时盒马线上化进程加速,盒马集市和云蛙采采先后入驻微信小程序。

  就数据反馈看,用户粘性增长表现不错。如下图左,与垂直生鲜电商每日优鲜和叮咚买菜相比,盒马 2021Q1 的 DAU/MAU 更高,达到 17.2%。

  不过,盒马业务的增速,与做生鲜电商同行比起来,仍有一定的差距,需要时间追赶。

  此外,基于生鲜赛道供应链基建的长线以及重投入,短期内用户粘性持续大幅拉涨不太现实。由此,阿里留住用户的另一条战线——本地生活服务,显得非常重要。

  锚定用户粘性,本地生活服务是一场硬仗

  本地生活服务战场,发展前景广阔,也由此成为互联网企业的“必争之地”。而对入局的阿里来说,这是一场不能输的竞争。

  就目前的格局看,切入较早的美团是该赛道的“守擂者”。

  据艾瑞咨询数据,超过 63% 的用户在到店用餐之前,选择的本地生活平台为美团点评,相比之下,使用阿里口碑 App 的用户仅占比 25%。

  与此同时,美团营收规模最小的 OTA 酒旅业务,已成为拉动业绩的现金牛:2021Q1 净利率达到 41.7%。

  本地生活服务的“亮眼”表现,是建立在流量稳定增加、交叉销售和重复利用的基础。

  据王兴 2018 年的公开披露:美团 80% 的酒店用户,都是从外卖用户转化过来的;此外,同比逾 70% 的新增用户,是由其他生活服务用户转化的。

  看准这样的发展潜力,阿里发起“冲击”,生活服务板块成为今年以来调整力度最大的业务线之一。

  据 7 月 2 日的公开信,阿里将基于地理位置服务(LBS)的三大业务——高德、饿了么和飞猪,划归形成完整的矩阵,向生活服务市场发起“升级”战,具体逻辑为:

  饿了么依托阿里体系 9 亿消费者,从外卖平台跃升为到家的大入口。

  高德则从地图服务入手,在餐饮到店服务、酒店景区门票、打车出行等方面快速渗透,成为到店的入口。

  飞猪作为旅游垂直服务平台,持续做好酒店、旅游、交通等供给,输出服务到高德、支付宝、淘宝等平台。

  三块业务通过餐饮、出行、酒旅服务的交叉渗透,满足用户的多元需求,提升使用多种生活服务的频次和粘性,对业务本身以及阿里整体而言,拓展了业绩想象空间。

  以外卖业务为例,2021Q2 财报显示,饿了么本季度订单增长同比达到了 50%,有较为明显的增量。不过,生活服务板块整体上有所反馈,可能需要下一个或几个季度之后。

  当然,考虑到竞争因素的话,具体的反馈效果可能存在不确定性。

  就阶段性来说,阿里在留住用户上的种种动作,收效可观。如文章开头提到过的,2020Q3 以来,阿里整体的用户粘性,持续拉升。

  不过,业务成效虽不错,但要警惕多矩阵体系带来的衍生风险——App 过多,功能甄别繁琐,或将影响用户的使用热情;同时分流可能导致单个 App 竞争力下降。

  除此之外,多元化用户规模增长、购买粘性拉升,意味着平台面临的产品供给端挑战,也同步“升级”。那么,阿里在商家端的生态扎得稳吗?

  阿里的商家基本盘稳吗?

  从市场角度而言,电商乃至直播电商等领域,即便不是“卷”,也称得上强敌环伺。因此,不管是消费者还是商家,事实上都有更多的选择空间。

  而今年这种情况进一步凸显。

  2021 年 3 月,踩下“电商闭环化”油门的抖音,品牌入驻量同比增长了 4.5 倍。

  2021 年 5 月,拼多多百亿补贴开设“官方合作旗舰店”入口,新入驻品牌旗舰店同比增长超过 10 倍。

  当然,想吸引手握多份“offer”的商家,最终选择自家,不是那么容易的事情。抢“人”大战激化下,各平台都摆足了诚意。

  以今年 618 为例,大促期间,平台以降低准入门槛、取消店铺综合排名要求、扶持品牌自播、全渠道营销等策略,通过让利的方式,招揽品牌和商家。

  据亿邦智库调研,相比去年 618,今年商家的投放预算都有大幅增加。

  由此可以预见,商家在多平台经营将逐渐成为常态,想留住和吸引更多商家,平台就要拿出切实的措施,一张张意在留住商家的“网”,正在慢慢织就。

  这在阿里本季度业绩交流会上也有披露:商家需要的是一个可以对整个用户生命周期进行经营服务的平台,并且能够在整个的运营周期中,来衡量运营效率和收入增长、利润增长。

  简单理解就是,优化商家经营环境,降本提效。这点阿里是下了功夫,真投入资源的。

  具体来说:付费营销工具变免费、运费险降费、直播坑位费改革(收费方式从“一刀切”收取改为等比例结算),为商家减负;升级菜鸟和供给模式,提升商家交易效率。

  从效果反馈看,通过大力度支持平台商家经营,最大化商家受益,阿里商家端阵地进一步稳固。

  比如,亿邦智库数据显示,67.2% 的商家认为天猫是 618 活动(今年)中最重要的平台。

  但这些大力扶持商家的举措,也导致阿里收入增速有所放缓。

  总之,依靠系统化应对措施,阿里在新一轮竞争中,虽有一定的费用承压,但在商家端的增长盘稳定。至于这种优势是否能长期保持,还需要系统性追踪。

  小结

  强敌环伺,将电商行业的竞争程度进一步催发。从阿里 2021Q2 财报里透露的诸多动作来看,很明显,巨头再次出发了。

  虽然这些落实在增加用户粘性、留住商家的动作背后,需要持续的投入做支持,让阿里的业绩短期内不可避免承压。

  但从公司的长期价值来说,即便牺牲短期利润,稳固基本盘的发展投入也是基础且有必要的。

  日前,芒格旗下的 Daily Journal 向美国 SEC 提交了 13F 报告,披露了其截至今年二季度末的美股持仓,其中对阿里巴巴维持了既有持仓。这对阿里的长期价值是一种回应。

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