电商那么“卷”，阿里还“稳”吗？

　　文/赫晋一 、张冉冉

　　编/付晓玲 、慕沐 、胡嘉雯

　　来源：表外表里（ID：excel-ers)

　　市场对互联网行业的二季报，普遍有颇多担忧。

　　8 月 3 日，阿里 2021Q2 财报披露，确实有一些反常之处。

　　如下图，业绩数据出现一定承压情况，但用户粘性（ACC/MAU）上升走势良好。

　　备注：AAC/MAU 为最近一季度打开 App 的人中，转化为年活跃买家的比率，用来衡量用户粘性。

　　据阿里 2021Q2 电话会议：利润承压在于对社区商业平台、淘特、本地生活服务及 Lazada 等策略领域的投资，对闲鱼及淘宝直播等国内零售市场中，增长业务的投入和对商家的支持政策。

　　这似乎意味着，阿里本季度财务与业务数据相背离的背后，是前期投入带来平台生态的好转，但业绩上尚未进入收获期。

　　接下来，本文将从用户数、粘性、商家三个层面，分析阿里重投入下的生态是否“好转”？

　　谁在扛起用户增长的大旗？

　　从用户端布局看，阿里此轮在 2C 业务上的投入颇为“大胆”，不仅多线并进，且打破了单一超级 App 的格局，向多业态 App 矩阵转化，具体包括：

　　核心电商领域：手淘+天猫+淘特+闲鱼

　　新零售领域：盒马 +MMC+ 高鑫零售

　　生活服务板块：本地生活+高德+飞猪（后面会具体分析）

　　其中，基本盘电商零售业务方面，由淘宝特价版升级而来的“淘特”App，成为业务拉新的主力军，尤其是来自下沉市场的新增用户。

　　财报显示，本季度淘特 AAC（年度活跃消费者）总规模超过 1.9 亿。

　　同时，今年6-7 月，淘特下载量也开始激增，登上苹果应用商店 App Store 免费购物应用榜第一。

　　淘特对下沉市场消费潜力的进一步挖掘，再加上覆盖大众消费的淘宝以及品质消费为主的天猫，交叉配合贡献的业绩，阿里电商业务 2020Q2 的营收表现稳定。

　　但拉新容易留存难，这对淘特的供应链能力，例如农产品的高效供应链提出了更高的要求。

　　为此，平台密集推出了系列举措：加强品类供给，加强品控与售后服务，对平台商家降费等。当然，最终成效如何，需要时间验证。

　　阿里在其他两条线的布局，锚定的是用户粘性生态建设。

　　比如，社区生鲜业务，以高频次触达消费者，逐步实现线下线上联动，可以逐渐稳定用户留存，一般是电商类平台拉升新用户增长、提升老用户活跃度的“抓手”。

　　以阿里来说，其试图通过新零售业态，加码这块。

　　2021 年 3 月，阿里将盒马集市、零售通等整合成了 MMC 事业群，对新零售业态重视可见一斑。

　　截至 2021 年 1 月，盒马已经在全国范围内拥有了 261 家门店；与此同时盒马线上化进程加速，盒马集市和云蛙采采先后入驻微信小程序。

　　就数据反馈看，用户粘性增长表现不错。如下图左，与垂直生鲜电商每日优鲜和叮咚买菜相比，盒马 2021Q1 的 DAU/MAU 更高，达到 17.2%。

　　不过，盒马业务的增速，与做生鲜电商同行比起来，仍有一定的差距，需要时间追赶。

　　此外，基于生鲜赛道供应链基建的长线以及重投入，短期内用户粘性持续大幅拉涨不太现实。由此，阿里留住用户的另一条战线——本地生活服务，显得非常重要。

　　锚定用户粘性，本地生活服务是一场硬仗

　　本地生活服务战场，发展前景广阔，也由此成为互联网企业的“必争之地”。而对入局的阿里来说，这是一场不能输的竞争。

　　就目前的格局看，切入较早的美团是该赛道的“守擂者”。

　　据艾瑞咨询数据，超过 63% 的用户在到店用餐之前，选择的本地生活平台为美团点评，相比之下，使用阿里口碑 App 的用户仅占比 25%。

　　与此同时，美团营收规模最小的 OTA 酒旅业务，已成为拉动业绩的现金牛：2021Q1 净利率达到 41.7%。

　　本地生活服务的“亮眼”表现，是建立在流量稳定增加、交叉销售和重复利用的基础。

　　据王兴 2018 年的公开披露：美团 80% 的酒店用户，都是从外卖用户转化过来的；此外，同比逾 70% 的新增用户，是由其他生活服务用户转化的。

　　看准这样的发展潜力，阿里发起“冲击”，生活服务板块成为今年以来调整力度最大的业务线之一。

　　据 7 月 2 日的公开信，阿里将基于地理位置服务（LBS）的三大业务——高德、饿了么和飞猪，划归形成完整的矩阵，向生活服务市场发起“升级”战，具体逻辑为：

　　饿了么依托阿里体系 9 亿消费者，从外卖平台跃升为到家的大入口。

　　高德则从地图服务入手，在餐饮到店服务、酒店景区门票、打车出行等方面快速渗透，成为到店的入口。

　　飞猪作为旅游垂直服务平台，持续做好酒店、旅游、交通等供给，输出服务到高德、支付宝、淘宝等平台。

　　三块业务通过餐饮、出行、酒旅服务的交叉渗透，满足用户的多元需求，提升使用多种生活服务的频次和粘性，对业务本身以及阿里整体而言，拓展了业绩想象空间。

　　以外卖业务为例，2021Q2 财报显示，饿了么本季度订单增长同比达到了 50%，有较为明显的增量。不过，生活服务板块整体上有所反馈，可能需要下一个或几个季度之后。

　　当然，考虑到竞争因素的话，具体的反馈效果可能存在不确定性。

　　就阶段性来说，阿里在留住用户上的种种动作，收效可观。如文章开头提到过的，2020Q3 以来，阿里整体的用户粘性，持续拉升。

　　不过，业务成效虽不错，但要警惕多矩阵体系带来的衍生风险——App 过多，功能甄别繁琐，或将影响用户的使用热情；同时分流可能导致单个 App 竞争力下降。

　　除此之外，多元化用户规模增长、购买粘性拉升，意味着平台面临的产品供给端挑战，也同步“升级”。那么，阿里在商家端的生态扎得稳吗？

　　阿里的商家基本盘稳吗？

　　从市场角度而言，电商乃至直播电商等领域，即便不是“卷”，也称得上强敌环伺。因此，不管是消费者还是商家，事实上都有更多的选择空间。

　　而今年这种情况进一步凸显。

　　2021 年 3 月，踩下“电商闭环化”油门的抖音，品牌入驻量同比增长了 4.5 倍。

　　2021 年 5 月，拼多多百亿补贴开设“官方合作旗舰店”入口，新入驻品牌旗舰店同比增长超过 10 倍。

　　当然，想吸引手握多份“offer”的商家，最终选择自家，不是那么容易的事情。抢“人”大战激化下，各平台都摆足了诚意。

　　以今年 618 为例，大促期间，平台以降低准入门槛、取消店铺综合排名要求、扶持品牌自播、全渠道营销等策略，通过让利的方式，招揽品牌和商家。

　　据亿邦智库调研，相比去年 618，今年商家的投放预算都有大幅增加。

　　由此可以预见，商家在多平台经营将逐渐成为常态，想留住和吸引更多商家，平台就要拿出切实的措施，一张张意在留住商家的“网”，正在慢慢织就。

　　这在阿里本季度业绩交流会上也有披露：商家需要的是一个可以对整个用户生命周期进行经营服务的平台，并且能够在整个的运营周期中，来衡量运营效率和收入增长、利润增长。

　　简单理解就是，优化商家经营环境，降本提效。这点阿里是下了功夫，真投入资源的。

　　具体来说：付费营销工具变免费、运费险降费、直播坑位费改革（收费方式从“一刀切”收取改为等比例结算），为商家减负；升级菜鸟和供给模式，提升商家交易效率。

　　从效果反馈看，通过大力度支持平台商家经营，最大化商家受益，阿里商家端阵地进一步稳固。

　　比如，亿邦智库数据显示，67.2% 的商家认为天猫是 618 活动（今年）中最重要的平台。

　　但这些大力扶持商家的举措，也导致阿里收入增速有所放缓。

　　总之，依靠系统化应对措施，阿里在新一轮竞争中，虽有一定的费用承压，但在商家端的增长盘稳定。至于这种优势是否能长期保持，还需要系统性追踪。

　　小结

　　强敌环伺，将电商行业的竞争程度进一步催发。从阿里 2021Q2 财报里透露的诸多动作来看，很明显，巨头再次出发了。

　　虽然这些落实在增加用户粘性、留住商家的动作背后，需要持续的投入做支持，让阿里的业绩短期内不可避免承压。

　　但从公司的长期价值来说，即便牺牲短期利润，稳固基本盘的发展投入也是基础且有必要的。

　　日前，芒格旗下的 Daily Journal 向美国 SEC 提交了 13F 报告，披露了其截至今年二季度末的美股持仓，其中对阿里巴巴维持了既有持仓。这对阿里的长期价值是一种回应。