“易车们”还是老样子

　　文/黑加仑

　　来源：奇偶派（ID:jioupai)

　　互联网新消费时代的余晖还在逐步辐射传统行业的阴影面，这一次轮到了传统互联网汽车资讯行业。

　　十几年前，当人们第一次能够在线下买车之前，先在网上做一番“功课”之时，汽车之家应运而生，成为了当时许多人的“购车导师”。

　　同样是在那个互联网通信还不那么发达的时候，“买车就上汽车之家”不仅是平台的宣传口号，也成为了购车一族向他人推荐时的一句口头禅。

　　时过境迁，彼时汽车互联网资讯平台的第一波元老级用户都已经年过中年，他们发现曾经的那个网站那款软件早已不在神奇。

　　取而代之的是的是易车、懂车帝等一众形形色色特点更加鲜明的“替代者们”。凭借腾讯系入股后流量和内容上的出类拔萃，易车在当季月活用户和新增用户等多项汽车资讯软件核心指标上均位列翘楚。

　　与之形成鲜明对比的是汽车之家 2021 上半年挣扎的业绩表现，这样的一上一下也让易车摇身一变成为了汽车资讯行业的头部玩家。

　　易车应该为之欢呼吗？

　　显然在这个信息获取更加开放的时代，其面临的对手远不止汽车之家，还有流量更加爆炸的懂车帝以及它背后大大小小的汽车自媒体。

　　面对需求日渐个性化的消费群体，易车没有时间喘息。

　　你好，我想买车

　　“现在年轻人买车的第一站早就不是 4S 店了”，一位刚买车的朋友跟我说道。诚然，社交属性的聚变很难让消费者在不做任何功课的前提下去直面 4S 店销售的灵魂拷问。

　　这也衍生出一种细微又明显的购车方式的变化，即由传统线下 4S 店购买变为了如今先要在各大汽车资讯网上“学习”一番再跑去线下门店跟销售讨价还价，甚至直接在网上完成“云买车”。

　　而在我身边就充斥着不少这种转变的痕迹。十年前，当我爸决定购置我家第一款车的时候，爸妈直接带着我去了武汉东风 4S 店，当时的我还小，对买车的记忆也十分模糊，只记得爸妈和一位销售聊了半天后，就转头去了隔壁的别克 4S 店。

　　然后再过几天，家里就迎来了新车别克君威，看着那优美的流线和当时火遍大街的恒金色，当时还在上高中的我默默下定决心，以后也要买一辆一模一样的别克。

　　几年后，我上了大学，工作了两年的表哥准备要买车，叫我陪他去看看。路上表哥跟我说他打算买一辆大众的车，还说在网上看了很多资讯都认为德国车的质量最好。

　　我问了他打算花多少钱，他仔细琢磨道“大概是 18、19 万吧，先付个首付其他的慢慢还”。也就是从那个时候我开始对一辆车的价格构成有了初步的了解，除了裸车价格以外还有保险、购置税、上牌费等等。

　　而这些买车的基本信息都是表哥从汽车之家、易车了解到再传播给我的，也同样是从那个时候我开始意识到互联网汽车资讯网站的存在。

　　工作之后，我考取了驾照，也有机会开上了家里的车，对不同车的认知和差别也开始愈发清晰。

　　“路虎路虎光宗耀祖，开上大奔人生满分”刚毕业的我对于 BBA 等豪华品牌的向往十分强烈，也从各大网站和车评人那里开始了解到各线豪华品牌的“品牌梗”。

　　有一次，新婚不久的高中兄弟小石在微信上发来消息，问我领克 03 这款车怎么样，然后还丢了一个汽车资讯网站的链接给我。

　　瞬间觉得志同道合的两人，话题一直从吉利的品牌影响力聊到了 BBA 孰优孰劣最后延伸到了买车规划。

　　“感觉 4S 店最近风评很差啊，什么都不懂就去会不会被销售坑啊，要不要找个熟人带着一起去”？

　　当面见到之后，小石仍旧在向我表达他对于直面 4S 店销售的担忧。尽管有些恐惧，但他仍然做了许多功课，包括领克 03 高低配之间的价格和配置差异以及武汉当地 4S 店的地址和评分。

　　在我的进一步“怂恿”下，小石通过汽车软件的询底价功能留下手机号给目标的几家经销商，不一会就先后有两位销售通过短信、电话的方式介绍了目前领克 03 的优惠幅度以及购车福利（保养以及现金抵扣券赠送）。

　　在一番合计后，我和小石发现他心仪“1.5TD 劲 Pro”在销售口中 13.9 万的价格与软件上车主上传的成交价格仍有 5 千到 8 千的差距。

　　“至于这段鸿沟就要靠你的三寸不烂之舌去线下与 4S 店的销售当面据理力争了”，我拍了拍小石的肩膀说道。

　　虽然没有一气呵成真正的完成“云买车”，但至少也让小石从当初刚见面时的底气不足到现在有了讨价还价的底气。

　　我开始思考，线上汽车资讯传播渠道的普及，哪怕是只有一部手机也能让诸如小石这种汽车小白对于买车知识略知一二。

　　同样也能充分激发像我和我女友这样，对于汽车品牌有一定知识基础的年轻人的认知欲望。

　　上述两者在互相潜移默化中将线上流量输送至线下，然后便形成了互联网汽车资讯平台的生意经。

　　这种强关联带来的直接效应是所有车企开始愈发重视互联网营销，开始懂得运用汽车资讯平台、社交媒体甚至是短视频的力量。

　　当线上互联网汽车营销具有了从扩充品牌影响力到大量积累粉丝最终转化为销售线索和成交的能力，4S 店不再成为中青年人为主的消费群体的第一站，甚至不再是他们购车的必选项。

　　这是众多车企面对新的市场环境做的的新变革，也同样是以易车、汽车之家、懂车帝为首的汽车资讯平台的新机遇。

　　流量焦虑

　　从市场结果上来看，腾讯系的加入的确让易车在流量上限上相对于老对手汽车之家有了质的飞跃。

　　据极光《2021 年 Q2 移动互联网行业数据研究报告》显示在主流汽车资讯 app 中，易车系应用表现突出。今年 Q2 月活用户较去年同期增长迅猛，MAU 均值达 3177.3 万，同比增幅为 57.2%，自 2020 年 Q4 以来一直位居行业第一。

图/来源：极光数据　　

　　另一方面，在季度新增用户上易车同样独领风骚，达到 2372.6 万人，为其行业领军地位的巩固提供了中坚力量。

　　问题在于，另一股新兴力量正在逐步取代汽车之家，成为易车行业榜首争夺战的最强对手，这也是易车最为焦虑的原因所在。

　　尽管从数据上来看，懂车帝同季度新增用户数为 1347.2 万人，与易车相差 1000 万人，在 MAU 上也有超过 500 万人的差距。

　　但隐藏在懂车帝背后颇具潜力的流量玩法，并不是简简单单的数据能够得以体现的。

　　众所周知，易车的背后有腾讯系支持，而懂车帝则是字节跳动一手扶持起来的，这些巨头成为了汽车资讯平台流量的源泉，但流量如何在不同软件中以及线上线下进行转化则成为了一门大学问。

　　“汽车之家也就图一乐，真买车还得上抖音”。曾几何时，一句对于抖音上汽车广告的调侃，如今真的成就了懂车帝及其与抖音之间的流量互动。

　　目前活跃在抖音上的汽车资讯源，主要是汽车经销商和汽车自媒体。

　　而经销商又可以细分为品牌 4S 店经销商和地方二手车商，这些博主主要通过生动有趣的短视频来提升粉丝数和知名度，当积累到一定程度之后便开始进行变现。

　　以粉丝量 70.8 万的个人二手车商“大圣说车”为例，该博主通过短视频故事的形式来传达二手车购买过程中各种套路与事故，尽管故事真真假假但依然有粉丝买帐，视频下的评论区话题讨论度也颇高。

　　另外还有像公司形式的二手车商“温州铭点车行”通过趣味短视频来对各个价位的二手车进行点评。

　　其中“加钱”系列视频深受粉丝好评，在随后该博主的视频留言下，总会有“老表我不想买 XXX 了，我想加钱买个 XXX”的标志性留言，通过 100 余条短视频发布在短时间内吸粉接近 50 万。

　　而前段时间抖音千万级别博主“大仙汽车讲堂”与另一博主“唐会”围绕奥迪 R8 之间的一场争论，不仅将两人带到了二手车市场舆论的前沿，还将我国著名的宁波二手车市场的背后黑幕的帘子掀开了一角。

　　不管在这场看似“闹剧”的背后是有人刻意为之的剧本又或是真的伸张正义，其最终最为直接的效果就是为博主和平台带来了巨大的流量关注。

　　另一方面，汽车自媒体这样一个更为活跃的群体成为了平台更加重要的“流量武器”。

　　在互联网平台传播渠道还并不发达的时代，车评人是汽车媒体最早的一种演化形式。随着消费时代的更迭，车评人的角色也由传统的电台评论员，变为了活跃在短视频平台的各大博主们。

　　风格迥异、旗帜鲜明是这些“车评人”在流量时代得以存活的秘诀。其中的典型包括以说话方式耿直，点评犀利的“毒辣车评”，他的视频一贯风格以收钱回答问题的形式呈现，内容直指各大汽车品牌的软肋，尤其是碰撞安全性测试屡屡不合格的大众帕萨特。

　　观众似乎也对这种“舌战群雄”的点评方式十分买账，并赠予“帕萨特杀手”的称号，同时迅速吸粉达到 1007.8 万人。

　　然而在不久前对蔚来汽车驾驶事故的一则视频点评中，在长达一分半的视频内，有超过八成都是对于特斯拉的批评，这也引起了不少网友对于其“被充值”的质疑。

　　其实关于车企“充值”（花钱做广告）的话题普遍存在于各大抖音汽车媒体“大V”，“猴哥说车”、“虎哥说车”、“小刚学长”三个抖音号加起来超过八千万人，却先后传出为理想汽车过度宣传的质疑声。

图/来源：抖音　　

　　而关于故事性质的短视频拍摄的创意同样滥觞于这些汽车大V手中，这些精心拍摄再加上后期修剪过后的一个个包装精美的“故事”正逐渐成为汽车营销乃至更多行业的“流量密码”。

　　一个最为典型的案例为抖音上“童童说车”的博主，依靠“几万元就能买各种豪车”的视频噱头配上美女小姐姐对其中套路的耐心讲解在几个月时间内涨粉数十万人，并且经常能够在他的视频下方看到用户关于“阿超哥哥演傻子太像了”的互动留言。

　　尽管已经与传统车评人的职责渐行渐远，但这些汽车自媒体的流量效应却越来越强烈。而在汽车经销商和自媒体人组成的大军中，暗藏着两条营销共性。

　　第一、这些抖音博主都擅长制造视频内容与话题，以此来达到积累粉丝流量为后续变现做铺垫。

　　第二、几乎在每条视频中都能找到“打开懂车帝搜索 XXX”的话术，这也意味着除了自我变现之外，这些所有汽车博主们的流量集合都有一个共同的终点——懂车帝。

　　这样的营销逻辑使得字节扶持下的懂车帝自诞生以来便无需为流量焦虑，并且能够定向收到来自抖音的流量输送。

　　再配上懂车帝自身善于制造话题的属性（前段时间懂车帝出品的两个品牌汽车对撞测试火爆全网），使其在内容制作和资讯排版与易车、汽车之家等较为传统的汽车资讯平台并无二致的情况下，在短期上升势头更为凶猛。

　　然而对于历史还算悠久的汽车垂直平台来说，运营和内容质量仍旧是长期竞争中的制胜法宝。从这一点上来看，最为“年轻”的懂车帝还没有筑起护城河。

　　易车同样没有答案

　　如果没有夯实的内容和运营实力作为基础，那么再大的流量泡沫也会有破灭的一天。这一真理能够在购车群体偏好变化上得以体现。

　　近日，易车研究院发布了《细分车市洞察报告》显示，目前的购车人群正在呈现出三大变化：增换购率增加、女性成车市新推动力、中青年二手车购买意愿增强。

　　这种细微的变化从下端消费者一直沿着汽车资讯平台一直传输到了上游车企，也促使着汽车垂直平台不断推陈出新，完善内容制作和运营管理能力。

图/来源：易车研究院公众号　　

　　从这一方面出发，懂车帝的管理颇为“粗糙”。

　　在之前和同学小石的对话中，能够得知尽管懂车帝起到了科普的作用，但软件使用过程中广告推送过于醒目和频繁，也引起了他的反感。

　　可见水文过多和自身内容硬实力过差，使得懂车帝在流量转化上远远还比不上汽车之家与易车。

　　那么，新晋登上行业榜首的易车会是当前汽车资讯平台发展的“版本答案”吗？回答这个问题之前，首先需要知道，易车是家怎样的企业。

　　2000 年成立、2010 年纽交所上市、2020 年被腾讯私有化完成退市，几个十年过去，易车起起落落最终来到了如今行业榜首的位置。

　　和汽车之家一样，辉煌于 PC 网页端流量，受困于私域流量的获取，而流量运营模式的落后所带来最直接的便是营收增速的下滑。

　　从 2015 年至 2019 年，易车的营收从 40.1 亿元涨为了 107.5 亿元，4 年间增幅达到 168.1％，但增速却日落西山，从最初的 109.5％ 降为了如今的 1.6％。

图/奇偶派　

　　易车的颓势是中国乘用车市场整体环境的不景气（同类型平台汽车之家下滑更加凶猛），同样也是其从流量获取到平台运营再到流量转化的羸弱。

　　早在腾讯控股之前，接棒李斌的易车 CEO 张序安就在营销上投入了大量精力，营销支出与日俱增，从 2014 年的 12.6 亿元激增至 2018 年的 63.7 亿元。

　　同时，在营销方式上也更加多样化，在传统重金购买流量入口的基础上，采用了聘请人气明星和赞助流量节目、打造行业狂欢节、加强与百度等第三方平台的合作力度等多重增流形式。

　　据 QuestMobile 发布的《2020 汽车行业营销洞察盘点报告》的数据显示，易车在全平台广告投放占比达到 22％（销量前十车型），与之相比下汽车之家占比仅为 17％。而易车更是花费 2.5 亿元之多与百度合作企图霸占流量入口。

　　一系列投入换增长的疯狂营销，给易车带来的是上文所提及的月活用户以及新增用户的行业地位的领先。

　　但固化的传统流量思维加之汽车经销商软件出身在内容创新上的薄弱，使得易车一直无法在流量转化上拉开与其他竞争对手的差距。

　　所以，归根结底易车乃至整个汽车资讯平台的焦虑，大多来自于挥之不去的同质化竞争，这也是从汽车销售行业从上至下的供应链属性所不可避免的。

　　从上游端经销商来看，数据统计显示截至去年底，与易车签约的经销商超过 2 万家，续签率高达 85％，同时全年贡献 1.1 亿条销售线索均位列行业首位。

　　尽管身位领先，但汽车行业的历史久远、起起伏伏，注定了上游的经销商争夺乃至线索服务收入的上限不会有太大的偏差。

　　对比易车、汽车之家、懂车帝三款头部软件，无论是本田、丰田、别克等平价品牌还是 BBA 等豪华品牌，三款软件的热门车型经销商数量均不相上下，且遍布用户所在城市的各个角落。

　　从这一点上来看，4S 店为首的经销商签约并没有其他行业的二选一限制，因此也很难成为易车的壁垒，而真正能够区分“李逵”和“李鬼”的是下游消费者端。

　　无论是汽车之家还是易车营收的最大部分均来源于媒体服务业务，而平台消费者的“质量”是决定众多车企投放意愿的关键。

　　在互联网时代，随着消费者的行为变化，包括女性在内的众多新生代年轻群体对于营销内容和方式的需求更加多样化。

　　这也促使着从车企到平台纷纷对于消费者体验尤为重视。从深谙新流量玩法的懂车帝逐步抛弃传统的图文浏览，开发出短视频模式，增强与用户的互动性来看，在汽车资讯趋同的大走势下，想要出圈要靠差异化业务战略带来的“爆点”。

　　显然，内容羸弱的易车也在努力创造属于自己的爆发点，跟随内容“视频化”的步伐。包括《我是车手》、《马力对决》等多款高质量视频先后粉墨登场，旨在从汽车评测、导购、生活等方向进行针对性改善用户体验。

　　同时，与其他平台一样，利用大数据算法构成的易车魔方，针对不同用户需求进行个性化推送。

　　例如平时我和女友总爱看 BBA 的“34C”的产品对比，在第一次进入易车点击过后，不管是消息推送还是进入手机软件后的页面布局，都主要以三款针对车型的资讯为主，避免了无效信息扰乱带来的用户体验下降。

　　另一方面，售前售后服务也是笼络用户人心的关键所在。而易车，则多次传出用户售后的负面新闻。

　　以易车系布局的重要板块易鑫金融为例，先后就因为“高利贷”、“套路贷”、“暴力催收”、“阴阳合同”等问题遭到顾客投诉，而这也许仅是购车贷款套路的“冰山一角”。

　　另一方面，查阅黑猫投诉平台可知，包括泄露个人隐私、虚假活动、虚假评价等现象屡见不鲜。

图/来源：黑猫投诉平台　

　　我询问了身边使用汽车资讯软件较多的朋友，据他们反映同是为了购车填入个人相关信息后，来自易车的电话短信推销最为频繁。这也预示着易车不仅在打法律的擦边球，也将自身的风评置于了谷底。

　　例如，不久前工信部通报称，“易车 App 在未经用户允许的情况下获取用户隐私信息，包括通信录和地理位置”。

　　尽管从 2018 年开始，易车逐渐意识到了用户的重要性，调整了战略重心，试图破除自身瓶颈，挽回用户心中的形象。

　　然而亡羊补牢，为时已晚，服务的不规范所带来的糟糕用户体验早已根深蒂固。而如同复购率之于消费行业，萎靡的增量数据也给汽车资讯平台竞争的下半场增添了更多不确定因素。

　　易车内部的高管斗争迟迟不休，则进一步影响了公司业务进展和战略推进的效果。

　　去年 12 月，为争抢子公司新意互动实控权，易车一方作为控股股东，对曲伟海（易车高级副总裁、新意互动董事长、CEO）阻碍新意互动人事调整事项向法院提起诉讼。

　　另一边，新意互动方面人士则对奇偶派表示，“易车除非通过司法程序撤销解除其股东资格的董事会决议，在此之前，易车不再是新意互动股东。由于易车抽逃出资的行为客观存在，我们相信法院会做出公正客观的裁决”。

　　双方火药味十足的对垒，持续良久，甚至不惜闹出“真假董事会”、互相免职、董事会撤销控股股东的股东资格这样一出出荒诞闹剧。

　　2021 年 4 月 14 日，易车表示，已提起诉讼，请求司法解散子公司新意互动。针锋相对地，新意互动则明确表示，易车恶意散布“司法解散”谣言，破坏新意互动生产经营为由，已向公安机关报案。

　　外部对用户的漠视，叠加内部高管斗争动荡不止，易车一直无法真正筑起自身的竞争壁垒，而屡屡错失良机，陷入与其他汽车资讯平台的红海鏖战之中。

　　写在最后

　　苹果商店对于易车、汽车之家、懂车帝的评分分别为 4.7、4.9、4.8，三者差距仅在伯仲之间，这说明围绕汽车资讯平台的行业竞争仍然没有分出胜负。

　　例如关于软件中车型 PK、底价咨询、3D 看车、贷款计算等功能的开发与优化，三家头部平台你来我往，都不愿意落入下风。

　　在这其中有两点值得我们深思。

　　一，汽车资讯平台们长久以来因为各种原因，难以建立绝对壁垒。从内容、软件功能、营销皆具有极强的可复制性。

　　二，互联网新消费时代，汽车资讯平台行业竞争的下半场才刚刚拉开帷幕，平台围绕流量价值与内容营销体系的较劲还会持续很久。但是极有可能在这个战场胜负尚未分出时，时代已然过去。

　　毕竟，打败诺基亚的从来都不是摩托罗拉，而是苹果。