从“圈地运动”到“互联互通”，微信开放外链怎样影响文娱业？

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文犀牛娱乐，作者｜方正，编辑｜夏添

　　互联网的本质，是圈地运动，还是互联互通？

　　工信部带头，巨头们歇战，一场“多 APP 间互开外链”的运动正如火如荼。17 日，应此前工信部解除屏蔽外链的要求，“头号国民应用”微信发布通告，这款顶流 APP 终于在大家的热切期盼下走向“开放”，创造了一个可能的历史性时刻。

　　微信的“外链开放”问题向来都是热议话题。作为全国装机量第一、用户数超 10 亿的超级 APP，任何能在该平台被传播的内容都一定会得到流量受益。

　　只不过，过往从淘宝分享某商品到微信，我们必须复制一段乱码发给好友，且好友收到后还无法在微信直接打开，需繁琐地再复制它、打开淘宝 APP，才能实现切换。而如今微信“逐步开放”后，人们可能再不用被这繁琐操作困扰了。

　　但微信此次开放并非大家所想象的“完全放开”，官方说明是“分阶段、分步骤地推进”。第一阶段的调整，一是外链访问暂只支持用户一对一“私聊”场景，二是群链接功能待开发中，三是设立违规外链投诉入口以供用户举报。

　　微信的外链开放虽只被切开一小口子，但它已打响了国内互联网打破垄断、互联互通的第一炮。即便后续开放阻力重重，但在工信部的大力倡导、各平台的积极跟进下，我们有理由期待一个更开放、互惠的互联网环境。

　　于文娱行业而言，如果各家 APP 内容有望在任何平台实现互通有无、公平较量，观众用脚投票选择去处，一来或有助于行业回归到拿内容说话，规避资本的强干预，二来可给予用户自由度更高的文娱消费体验，三来可为文娱项目宣发方打开营销新思路。

　　腾讯、字节、阿里……谁是“开放”的最大受益者？

　　微信的封闭生态有多强大？

　　某种程度上来说，正因为微信封闭生态对淘宝的排斥，拼多多才得以能抢食电商领地的一杯羹，短短几年长成千亿美元市值的明星公司；正因为抖音、快手无缘在微信被播放，腾讯方能获得喘息以孵化视频号、微视等短视频产品。

　　毋庸置疑，国内互联网多年来的竞争以“圈地运动”为基底。从小的方面说，你封闭我、我屏蔽你、外链不分享、支付不互通，筑墙手段成就了 APP 的多点开花；从大的方面说，“赢者通吃、输家淘汰”是国内互联网各赛道竞争最常发生的故事。

　　在开放即面临着巨量竞争红海的“风险”下，选择封闭平台以喂养自家系产品成长，是各平台共通的默契。例如，微信借由只开放分享 QQ 音乐、酷狗音乐到朋友圈，站稳音乐流媒体的流量C位；抖音生态里屏蔽腾讯系产品，却给予引流到西瓜视频、今日头条的诸多入口。

　　基于如此“同家 APP 自给自足”的流量分配规则，作为用户量第一、唯一能沉淀“信任关系”的流量平台，微信能否有开放别家产品链接的可能，就被所有竞争对手密切关注。

　　如若微信逐步放开外链，这是否意味着，诸多文娱赛道的领跑者都会闯入微信博得“抢地盘”的机会，如抖音视频的四处传播会否导致视频号用户的流失，朋友圈开放网易云音乐播放链接会否消减用户对 QQ 音乐的使用。

　　微信若开放外链，从短期来看，长视频、短视频、音乐等各文娱细分赛道的 APP 都将在微信上获得流量受益，势必会对腾讯原有的文娱产品形成一定冲击。

　　但另一方面，别家 APP 在微信上的使用体验必然逊色于原生 APP，如若只能以 h5、小程序形式打开，其功能与便利性都大打折扣，用户很难会抛弃腾讯系文娱产品而转投他家。

　　换个思路去想，开放外链某种程度上其实是对微信的一种“服务补充”，即为微信用户补充了更多元的内容服务，反而容易加强用户对使用微信的忠诚度。一个真正用户粘性强大的产品，是不惧怕被分食一些流量的。

　　另一方面，关于其它平台能从微信外链中吸食多少流量、促成多少实际流量转化，目前只停留在猜想阶段，各方观点不一。例如，根据中金点睛的量化测算、逻辑推演，预计微信这次开放外链对抖音的用户流量(DAU)和时长贡献增量分别仅有 4.2% 和 0.1%。

　　可见，对于“竞争对手”阿里系和字节系的文娱产品来说，微信开放外链可能会带来各自产品流量上的增量，但增幅并不一定如预期那样大，毕竟跳转 APP 对用户来说本身就是成本较高、极不便捷的一种使用体验。

　　开放微信外链后，我们可以想象，今后我们会在微信群里与朋友共享抖音上好玩的视频，会在与好友私聊时随手分享优酷的一期综艺节目，我们可以在微信上看到越来越多非腾讯系平台的文娱内容。

　　以上这些新文娱内容在微信涌现，短期来看，确定是对字节、阿里等的利好，但从长期看，他们最终加码的是微信这款产品的使用体验，且大体量的微信用户仍会为腾讯文娱持续输送受众。此外，犀牛君私以为，作为“爆款内容制造机”的腾讯文娱，其实无惧于完全开放的内容竞争，特别是在自家的地盘上。

　　回归互联互通时代，文娱项目营销的新机遇？

　　“圈地运动”将成历史？

　　在讨论微信开放外链这件事上，各方都在期待，互联网巨头们能否就此打破隔阂，不再各自设置藩篱、打压彼此，而是拥抱一个去资本干预、良性竞争的互联互通时代。

　　这方面政策因素的推动是明显的。从去年年底以来，国家监管层面大力加强互联网的反垄断审查，针对阿里、腾讯等名企的反垄断动作屡见报端，此次工信部展现的强硬态度和高执行效率，都让网民们翘首期盼一个更开放、包容的互联网。

　　但另一方面，各平台在执行层面的“私心”还有很多，现阶段多数平台并未积极响应工信部的“开放”要求。例如，微信虽给淘宝开放外链，但会弹出警示“中转页”，转至淘宝首页后也无法使用微信支付；从抖音分享视频到微博，则显示“不支持格式”或仍需复制口令转发，无法获得与微博原生视频相同的观看体验。

　　可见，互联网行业距离推动各平台真正的互联互通还任重道远，后续需要官方监管部门督促各平台去实施，才可赶上这一大开放的时代趋势。

　　不过，我们当下就大可以想象一个今后互联网全开放的场景，从用户体验和文娱项目营销两个维度，它都将为文娱行业传递积极的信号。

　　长久以来，文娱 APP 的切换成本过高，当我们观看某长视频综艺想发布到微博，当我们一边追剧一边想去淘宝下单同款，往往遇到的都是极为繁琐的操作路径。而外链全面开放后，上述操作都将轻松完成，用户文娱消费体验有了质的飞跃。

　　在互联互通时代，各家文娱 APP 内容都可在其它 APP 里被呈现、被用户比较，观众选择哪家纯粹以内容吸引力为导向，长此以往，这也有助于行业回归到纯正的“内容竞争”，过往资本强干预用户选择的现象将很难再发生。

　　互联互通时代更大的行业想象，是给文娱项目营销提供诸多新机遇。

　　一是私域营销的黄金时代或将来临，文娱项目方需寻求私域平台营销的新玩法。以前的私域是封闭式的，开放后私域流量可反补外站，形成流量循环。由此，无论电影出品方是否是腾讯系，都可加强在各类影视类、电影院的微信群或 QQ 群开展各类营销玩法，私域口碑传播的触达深度、安利效果将超乎想象。

　　二是文娱项目方在某平台发布的宣发视频，亦可被使用在其它平台做“二次营销”。如某综艺被抖音达人演绎的“二创”视频，可被营销方在朋友圈私域生态进行传播，去推动打造“朋友圈热点事件”。

　　三是在非垄断的环境下，文娱项目宣发不必拘泥于某一平台，而是在多元宣发阵地都可展开不同形式的营销，既有助于分散宣发风险、多点传播，非独家合作模式下，其营销成本或也会有一定程度的降低。

　　最后想聊的一点是，各 APP 开放外链、互通互联带来的是对全互联网行业的利好，各平台产业间的流通成本被降低，有助于各平台从各自为战走向多方共赢。

　　对于文娱行业来说，犀牛君也建议各文娱巨鳄们进一步打破隔阂，减少互设门槛的资本短视行为，站在更长远的行业发展视角上互帮互助，进一步促进互联网文娱环境的开放、包容与共生。