从卖咖啡到做教育,十岁的知乎“折腾”在赚钱路上

文松果财经最近的知乎可谓是“热度”空前,先是用“泻药月饼”将一众知乎大V们“邀进”了厕所,然后又在近期成功加入了“月活过亿俱乐部”,并被纳入了富时指数当中。然而,即便“问题月饼”并不完全都怪知乎,同时还有众多利好的加持下,但资本市场对于知乎却显得有点冷淡。截至美东时间9月20日美股收盘,

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  最近的知乎可谓是“热度”空前,先是用“泻药月饼”将一众知乎大V们“邀进”了厕所,然后又在近期成功加入了“月活过亿俱乐部”,并被纳入了富时指数当中。

  然而,即便“问题月饼”并不完全都怪知乎,同时还有众多利好的加持下,但资本市场对于知乎却显得有点冷淡。截至美东时间 9 月 20 日美股收盘,知乎股价大跌 15.83%,创下近四个月新低。

  虽然股价在跌,但该走的路还得走。近期 Tech 星球报道,知乎教育事业部迎来新负责人范博,主要负责旗下成人职业教育赛道。当 K12 在线教育企业全面收缩之时,成人职教似乎成了知乎新的目标。

  或许,从知乎在教育板块的动作,能够看穿这家国内最大的知识内容社区究竟要如何帮助自己在商业化的道路上走下去。

  教育成了下一个契机?

  知乎早已在教育板块上进行了布局。

  早在今年年初,芥末堆就曾报道称知乎上线了考研课程“22 考研小白偷跑计划”,课程包括了择校择专业及政治、英语、数学的复习规划。

  除此之外,知乎教育旗下还涉足考研政治、考研数学等自研课程,包含直播课及社群服务。知乎更是曾打出“知乎教育,专业培养高学历”、“有问题,上知乎”等口号。

  不仅仅是考研教育,4 月份知乎曾推出首款教育 APP“产品练习生”,定位为“互联网职业教育平台”,主要目标就是大学生和互联网行业的新人。

  教育板块上的投入明显的反应在了知乎的财报数据上。

  2021 年的二季报显示,知乎的在线教育和电商业务收入 2778 万元,同比增长 130.9%,为知乎增速第二快的板块。知乎称该业务板块增长主要原因是公司为成人提供职业培训、专业课程的电商和在线教育服务获得持续增长。

  这就与知乎近期的动作能够搭上线,为何要大量收编从其他在线教育机构出走的人员。据悉,此次成为新负责人的范博,拥有丰富的在线教育行业经验,曾担任 VIPKID 运营管理高级总监、被字节全资收购的你拍一 COO 以及乐学在线营销 VP,同时知乎还收编了 VIPKID 的产品经理及运营。

  自今年开始,知乎开始持续发力在线教育业务,其在线教育业务板块正在处于快速成长阶段。而这些从其他在线教育机构离职的营销人员拥有丰富的营收推广经验,显然对知乎在线教育业务能够迅速形成战斗力有着极大的帮助。

  问题是,成人教育这条路似乎也并没有那么好走。

  除了高途、新东方等在校教育机构开始向成人教育转型,在职业教育赛道上还有一些早已发展多年的企业。这也意味着,既是后来者,同时也是新人的知乎,在成人教育赛道上能跑多远尚还是个未知数。

  从考研培训再到职业教育,这些实际上都仅仅只是知乎多元化举措中的一步棋子。知乎所想的,是找到一个能够解决困扰自己多年的问题——商业化困难。

  “变了,但没完全变”

  在今年 3 月 26 日成功上市后,知乎的股价一直处于低迷状态。今年二季报发布后,这一状况则更加恶化。

  2021 年第二季度,知乎的净亏损由 2020 年的 1.161 亿同比扩大至 3.211 亿元。对于知乎而言,虽然已经成为了中国最大的问答式在线社区,似乎仍未找到如何保证稳定盈利的答案。

  诚然,对于一家上市企业而言,净利亏损扩大或许意味着企业的商业模式可能存在问题。但结合更多的数据一起看,似乎可以发现知乎正在慢慢发生改变。

  如果说此前的知乎几乎只能靠“卖广告”维持生计,那么现在的知乎已经有了其他的赚钱方式。

  二季度知乎线上广告业务营收同比增长 48.4% 至 2.483 亿元,占总营收的 38.9%。虽然依然是知乎的主要营收支柱,但所占比例正在逐渐减少。

  最值得关注的是知乎的商业内容解决方案业务,在二季度收入达到 2.074 亿元,占到了总营收的 32.5%,成为知乎第二大收入来源。而付费会员业务的表现似乎也挺不错,同比增长 123.5% 至 1.549 亿元,在总收入中占比 24.3%;刚起步的在线教育服务及电商业务则仅有 2778 万元的收入,但也同比增长 130.9%。

  咋一看上去,知乎的商业模式似乎正逐渐跑通,但与之对应的是知乎的 MAU 增速的滑坡。

  公开资料显示,2019 年至 2020 年,知乎的平均 MAU 由 4800 万增长至 6850 万,但与此同时每 MAU 的广告价值则仅仅有 12.0 元小幅上涨 2.3% 至 12.3 元。相比之下,微博跟爱奇艺 MAU 单价基本维持在 3 到 4 美元(约合 19-26 人民币)之间,而快手更是能达到 27.63 元。

  如此对比,高下立判。以知乎、微博为代表的图文社区的变现能力,显然与快手、爱奇艺等视频社区有着较为明显的差距。这也意味着,光靠图文内容,尚不足以将知乎从亏损的泥潭之中拉出,寻找别的出路成了知乎的另一个选择。

  于是就出现了知乎从跨界卖花到卖咖啡,更进一步完善付费会员生态到接受百度与快手的联合投资,从这当中,能够挖掘出知乎未来战略的一些端倪。知乎想要将自己的商业模式变得更为多元化,最终为自己构建一个平衡稳定的生存环境。

  知乎确实在变,但是并“没完全变”。

  对于知乎来讲,社区当中所有的内容生产者就是其最宝贵的核心竞争力,一旦这些内容生产者开始流失,都意味着知乎的竞争力开始出现下滑。但这却与知乎的商业逻辑几乎相反,因为这些用户们,同样也是知乎最大的财富,无论是广告还是付费会员乃至商业内容解决方案业务,离开了用户也就一文不值。

  二季度知乎的总运营费用突破 7 亿元,同比增长了 156%。其中仅销售和营销费用就达到 4.432 亿元,同比增长高达 202%。这意味着,用户高增长,是知乎砸钱而砸出来的成果。然后,知乎就陷进了究竟是继续保持自己的初心还是赚钱至上的矛盾当中。

  最终,在经历了大V出走、用户骂声一片后,知乎还是妥协了,在广告投入上放慢了脚步。实际上,这在消费行为学中亦能找到理论依据。学者戴维.L.马瑟斯博认为,在跨文化条件下,企业必须要调整产品与服务,在细节之处以适应当地的需要。

  对于知乎来说,也是如此。如何寻求在商业化与用户之间建立起微妙的平衡,最终得以让企业能够长久的存活下去,知乎仍然还有许多需要学习或者试错的地方。

  但问题是,短期之内,这些举措是否能为知乎的商业化带来新的可能尚还未不得而知。

  商业化艰难,哪条路才是最优解?

  无论如何,寻找改变的方向都是知乎目前所需要思考的问题。

  给巨头们充当入口或许是知乎正在尝试的一个方向。纵观知乎的融资历史,腾讯一直占据着举足轻重的地位,而在最新一轮投资当中,快手和百度将手伸了进来。

  巨头们急于将手伸向知乎,原因在于移动互联网流量红利已经逐渐消失,开始进入存量竞争阶段。

  QuestMOBILE 发布的《中国移动互联网 2019 半年大报告》显示,从 2018 年 12 月到 2019 年 3 月,用户市场增速从 22.6% 腰斩至 11.8%,到了 2019 年 6 月,增速已经滑落至6%,人均单日时长 358.2 分钟。

  用户所拥有的消费时间存在上限,而内容的丰富程度与质量将决定谁能争取更多的用户时间。在这种状况下,内容成为了互联网企业们的护城河甚至是决定未来发展的底层基础。

  对腾讯而言,知乎能带来优质的图文内容;对百度而言,知乎既是流量入口,也是内容来源;而对于快手来说,知乎的作用则是帮助快手摆脱长期以来被打上的草根标签。

  于是乎,当巨头们都急需知乎来作为自己战略当中的一环时,知乎自身的话语权自然被不断放大,成为了巨头争霸之中的获利者。

  那么在内容领域,知乎又能如何走?

  在此之前,知乎曾瞄准视频赛道,希望打造“知识+图文+视频”三架马车并行的富媒介化发展策略。而现在看来,知乎视频将面临抖音、快手、西瓜、B站、好看等多方围堵。

  虽然知乎拥有在图文社区的显著优势,但由图文到视频之间想要实现转换并没有那么简单。曾经,字节跳动也曾想前去抢占知乎手中的蛋糕,推出悟空问答,依靠大量补贴来抢夺市场。最终悟空问答下架退出竞争,成为了给知乎十年生日之际的一份“礼物”。

  无论是从图文到视频,还是反之,两者之间并非没有壁垒,字节的失败正是忽略了图文社区当中,社区化所具备的重要性。因而,同样对于知乎而言,想要在视频化上突破自身内容生态的壁垒,仍有一定的困难。

  成为帮助创作者赚钱的平台,也许是一个可行的选项。

  从知乎的营收结构中能够发现,除了占比最高的广告业务外,商业内容解决方案排在第二,其模式就是帮助撮合广告商与大V们达成合作。

  但不同于快手、抖音等短视频平台或者小红书等种草平台,受制于自身平台调性,知乎的这一模式表现稍差,未来的竞争力有多强,还是个迷。

  知乎应该做的,首先是在社区的内容生产上进行把控。毕竟作为内容社区,优质内容的缺失势必会导致用户的流失。内容,正是知乎的初心所在。基于这一前提,在短期内商业内容解决方案似乎是目前知乎变数最大的一个新业务。

  另一方面,占据知乎总营收近一半的付费服务和广告业务还有想象空间吗?

  2016 年,知乎做起了广告,但遭到用户的抵制,而减少广告后,知乎大V们难以赚钱,纷纷出走。猛然看上去,似乎知乎处于两难境地,但实际上,这与知乎自身的广告业务发展逻辑存在诸多联系。

  那段时期当中,知乎将大量的广告塞进了网页、APP 当中,于是乎,知乎的高质量用户不堪折磨,选择了离开。诚然,互联网时代,广告已经是互联网企业的一项重要营收来源,但如何在保证不影响用户使用体验的情况下来插入广告,显然知乎还有很长的一段路要走。

  在广告战略被用户诟病之后,知乎开始做付费会员生意,推出“盐选会员”等付费服务。实际来看,通过与其他互联网巨头的会员服务进行打包销售,确实为知乎的商业化进程带来了一些盼头,尤其是在最新的财报中能够发现,知乎的付费业务增速明显。

  与广告业务相似,付费会员业务能否持续,同样依赖于社区的用户活跃性。如果难以保证社区对于用户有着可以持续的吸引力,留给付费会员业务的发展空间将会所剩无几。

  于是,从周旋于巨头之间,再到付费会员与广告业务,知乎目前的商业化路径仍未找到那个最优解。但问题是,知乎还能试错多少次呢?

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