从VIP到VVVIP，“打不死”的爱优腾超前点播

　　两年时间，超前点播被点名“套路贷”，并不意外。

　　“开会员还要点播，还不能跳集”“VIP、VVIP、SVIP、超点、盗版……真是对这部弘扬主旋律影视剧最大的讽刺”，《扫黑风暴》播出后，网友追剧之余，对腾讯视频的超前点播开启炮轰。

　　这不是腾讯视频第一部采取超前点播的剧集，从《陈情令》试水付费解锁大结局，再到《山河令》花式收费，头部热剧搭配超前点播已成惯例。

　　而随着这一模式在爱优腾中普及，收割模式也于用户吐槽中不断升级，从会员抢先看到超前点播再到花絮解锁、逐集解锁，3 元又 3 元，不知不觉中用户每看一部剧的花费都要到几十元。

　　花式“收割”：打包卖，逐集点播，解锁花絮……

　　此次引发大面积吐槽的导火索，仍是收费套路。

　　《扫黑风暴》为今夏腾讯视频热播的反黑剧，因节奏快、尺度大以及孙小果案、操场埋尸案改编加持，一经播出好评如潮。作为独播平台，腾讯视频再度上线超前点播，根据规则每周一至周六 22 点更新 1 集，会员 20 点抢先看 4 集，会员付费可再多看 4 集，每集 3 元，而且要求必须按顺序解锁。

　　“如果你想超前点播看 23 集，必须先买 20、21、22 集，原本只需要花 3 元钱就能看，现在必须要花 12 元钱才能看到 23 集。”8 月底，上海消保委点名腾讯视频超前点播搞捆绑销售，“既然是按集收费的，那消费者就有权选择他要看的那一集。”

　　一周后，腾讯视频发布声明表态优化，并称会尽快调整解锁规则，支持用户选集解锁。当天，爱奇艺也公开回应，超前点播单集可选相关功能正在开发，预计本月 15 日上线。

　　“用户的需求明明是取消超前点播。”网友点破症结所在，但显然超前点播规则可以调整，取消成为不可能。

　　从大结局提前解锁到打包售卖，再到强制逐集点播，两年时间，超前点播花样层出，追剧粉丝走过最长的路，成了视频网站的套路。

　　追溯过往，超前点播最初试水是在 2019 年，彼时耽改剧《陈情令》在腾讯视频热播，大批书粉、剧粉被 CP 故事发展吸引，在线催更，临近大结局时，粉丝的期待更为强烈。腾讯视频借此机会推出花钱解锁大结局的超前点播模式，以一集 6 元，打包价 30 元的价格售卖。

　　这次试水让腾讯视频收获颇丰，数据显示，《陈情令》推出超前点播不到 24 小时，解锁人数达 250 万余人，按每人 30 元来算，总销售额超过 7500 万。根据媒体报道，片方在庆功宴上透露，该剧的付费点播人数达 520 万人次，超前付费总金额达 1.56 亿元。

　　尝到甜头后，2019 年 12 月，腾讯视频在热播剧《庆余年》中再次采用超前点播模式，且收割的套路也更深。此次，不再是单纯解锁大结局，而是在 22 集（总 46 集）的时候就开始收费，以打包价 50 元的价格，每周比会员超前点播 6 集。后又以每集 3 元的价格解锁单集，不过，所有解锁未播集的前提是，已经付费成为腾讯视频会员。

　　作为耽改剧，《陈情令》终归是带有粉丝色彩、集中在特定圈层的剧目，因此即便粉丝对此有所不满，也会为此买单。此后的《庆余年》，粉丝光环退去，观众不再“躺平任割”，超前点播推出后，网友吐槽腾讯视频“吃相难看”，超前点播也因此登上热搜。

　　根据国家广播电视总局监管中心发布的 2020 年1-8 月“超前点播”作品扫描报告，2020 年1-8 月，近六成首播电视剧和近三成重点网络剧提供“超前点播”服务。

　　2021 年初，优酷上线《山河令》，作为《陈情令》同类题材剧，再次在圈层内引发爆点，“割韭菜”的方式也更加多样。

　　超前点播之外增加花絮解锁，每集一元，时长大多在 5 分钟以内。除此之外，还设置了双结局解锁，对于“磕 CP”的粉丝来说，更期待剧中人物可以走向 happy ending，因此《山河令》在原本 bad ending 之后又推出了一个 3 元可以解锁的 happy ending。

　　“解锁的 HE (happy ending)结局一共 7 分钟左右，前面几分钟一直在唱歌，只有最后几分钟有剧情。”曾经对《山河令》“上头”的小雅为该剧买了所有超前点播及花絮解锁，“等不及啊，就想赶紧看到。”

　　高涨的追剧热情，除了剧情刺激，微博上各种号的剧透也让她按捺不住。

　　小雅表示，一开始会员都是借的，后来超前点播的时候有些心疼，但想想还是买了，毕竟开心。

　　《山河令》一季度在优酷播出后，效果明显，2021 年第一季度优酷营收 80.73 亿元，日均付费用户同比增长了 35%。财报解释，付费用户增长主要受益于原创及独家内容，有效触达新用户，以及 88VIP 会员计划的更多贡献。

　　如今《山河令》在优酷已下架，提起这段经历，小雅表示，“花五六十看了半部剧，还不如喝两杯奶茶，现在视频下架了，花的钱也泡汤了。”

　　口碑崩塌，长视频盈利困局寻求突破口

　　2020 年 1 月，吴声威将《庆余年》一个播放平台告上法庭，主张其单方面修改协议增加付费超前点播的内容，而自己在购买会员时并无此条款，该行为侵害了其会员权利，要求判令“付费超前点播”条款无效。

　　当年 6 月一审判决中，这一平台被判违约。随后，该平台在官方微博发布声明称，“超前点播模式本身并无不妥。”并再次提起上诉，12 月终审维持原判，此时距离这一平台超前点播首次上线已有一年。

　　对此，吴声威通过微博称，“虽然这一平台的二审没有翻案，但是将判决拖到今天生效，已经达到了他们的目的，因为从今天开始，所有的在超前点播前开通会员的用户都已经到期，你们已经无法再复制我的胜诉判决。”

　　败诉给这一平台带来的损失是 2000 元的案件受理费+公诉费，以及赔偿给上诉人 15 天会员时长。而一直被诟病的超前点播并未因此取消，这一平台补上法律漏洞，在会员“热剧抢先看”权益中，对超前点播内容做了特别说明——“热剧抢先看”指的是，作为 VIP 会员，您可享受提供的部分剧集内容提前于非会员用户观看的权益，但若该等剧集内容的提前观看采用“超前点播”的服务模式进行，应当遵守相关约定。

　　如今，超前点播变得常态化甚至“多样化”。贝壳财经记者在天猫投诉上搜索“超前点播”看到，647 条投诉中，大多数是对开了会员还要再次付费的不满。

　　声讨不断，视频平台坚持推行超前点播，背后折射的是长视频盈利焦虑。

　　不管是独立上市的爱奇艺，还是背靠大山的腾讯视频、优酷，长视频三巨头至今都背负着盈利压力。近两年，三家对此也毫不避讳，多次公开提到长视频面临的生存困境。

　　8 月 12 日，爱奇艺公布 2021 二季度财报，财报显示，净亏损 13.97 亿元，相比 2020 年同期的 14.4 亿有所收窄，但仍保持较大亏损，这已经是爱奇艺第 11 年亏损了。

　　同样，优酷、腾讯视频、B站也是亏损状态，如何转亏为盈是所有视频平台要面临的问题。

　　贝壳财经记者注意到，长视频平台常见的变现方式有广告、会员付费、电商、游戏等，但两个头部平台爱奇艺、腾讯视频主要依赖的仍然是广告和会员，随着用户规模见顶，广告收入趋于稳定，会员等用户付费内容就成为了主要增长点。

　　老虎证券分析师告诉贝壳财经记者，“存量时代，盈利是行业关心的重点，因此，探索多元化的付费模式就成了各大平台的重中之重，其中超前点播便是探索多元化付费模式中的方式之一。”

　　根据极光数据，2020 年在线视频用户规模在移动互联网中的渗透率已经达到 75%。老虎证券分析师称，在线视频月活跃用户规模在去年疫情期间达到近 10 亿的顶峰后开始回落，目前在线视频用户规模在 9 亿上下徘徊，考虑到疫情期间居家隔离的特殊情况，10 亿月活可能是历史和未来的高点。

　　和用户规模相比，会员增长仍有较大空间，上述分析师表示，目前在线视频行业付费率 18.8% 左右，和手游（30%）、游戏直播、阅读等相比还有提升的空间。而且，随着版权的理顺，自制内容占比提升，网站上的免费资源越来越少，会员付费观看的需求也会相对提升，从而带动付费率的提升。

　　最新数据显示，腾讯视频、爱奇艺的付费会员数量分别为 1.25 亿和 1.06 亿，芒果 TV 为 3613 万。互联网评论家、速途研究院执行院长丁道师接受贝壳财经记者采访时称，和整个行业 10 亿的用户规模相比，会员数量距离天花板还有较大距离。他认为，视频平台会员的天花板是 5 亿。

　　从在线视频平台的动作来看，已经开始有意识地增加付费收入。以爱奇艺数据为例，2017 年-2020 年，会员服务营收逐渐增加，占比已经由 38.61% 增至 55.51%。

　　会员付费“薅羊毛”，超前点播能否解忧？

　　增加会员付费收入，一方面要增加单用户付费额，另一方面要增加付费用户的数量。

　　近两年，爱奇艺、腾讯视频先后对会员进行提价，爱奇艺单月提价 26% 至 25 元/月，腾讯视频单月提价 50% 至 30 元/月。

　　同时，增加多种会员模式，爱奇艺在黄金会员的基础上，上线可以拥有电视观看权益、超前点播权益的星钻会员，单月购买价格为 60 元，是普通黄金会员的 2.4 倍。腾讯视频也上线针对 TV 用户的超级影视 VIP，价格为 50 元/月。

　　除此之外，还有体育超级 VIP、体育 VIP。为了吸引体育爱好者，腾讯在 2019 年以 15 亿美元的价格敲下了 NBA 未来 5 年的版权，当时与其竞争的是阿里巴巴。

　　15 亿美元的高价相比上一周期增长了 3 倍，而这波版权费势必要从观众手中赚回来，会员便是其中一种模式。有 NBA 爱好者对单独开会员的方式非常不满，“我开了腾讯视频的会员还要开体育会员，想看 NBA 还得开超级体育会员。”

　　在腾讯视频的会员介绍中，体育 VIP 每月有 8 张观赛券，仅能观看部分体育赛事，要想不限场次观看各类体育赛事，需要开通 88 元/月的体育超级 VIP。

　　“基本热门的赛事，都得开体育超级 VIP。”上述爱好者说道。

　　推动会员增长离不开内容的支撑，老虎证券分析师对贝壳财经记者称，平台能否持续输出爆款内容是未来长视频面临的主要风险，“持续的爆款内容输出能力是平台保持用户规模和实现变现的关键，尤其是目前各大平台内容相对割裂，一旦失去了爆款内容，用户很可能不再付费并且迁移到具有爆款内容的平台。”

　　矛盾的是，内容购买又需要高额的版权费，这也就意味着内容成本的增加。

　　在爱奇艺、腾讯视频中，内容成本占据了成本的大部分，包括版权费、内容制作费、分成费等。今年以来，爱优腾和抖音等短视频接连不断的版权纠纷也是基于此，长视频希望能够将高价购买的版权攥在自己手里，从而创造更大的价值。

　　相比爱优腾，位列在线视频平台第四位的芒果 TV，是唯一实现盈利的视频平台，但从营收上看，2020 年芒果 TV 收入 100.03 亿，这一数据与爱奇艺、腾讯视频相比还有一定差距。

　　芒果 TV 能够盈利很大程度上是因为背靠湖南卫视，在内容成本控制上有一定的优势，2020 年爱奇艺和芒果 TV 的毛利率分别为 6.14% 和 40.69%。

　　老虎证券分析师表示，随着明星限薪令、版权等政策的完善，未来内容成本方面还存在一定下降空间。对于超前点播对营收的贡献作用，其认为不必过度看重，“超前点播作为会员付费多种模式之一，在平台调整解锁条件后可能会更加普及，但是用户的需求度会减弱。不必过度重视超前点播的作用，类似奈飞的会员分级制度、海外流行的 PVOD 模式等对会员付费更加精细化的管理才是重点。”

　　丁道师也表示，“超前点播只是给你多了一种选择，从市场方面来看，口碑不太好，在舆论道德上站不住脚，但从商业逻辑上我认为是合理的。”

　　商业合理也是视频平台为自己辩解的理由之一。

　　在吴声威案件中，视频平台在一审和二审中都强调公司的“涉案 VIP 会员协议”符合网络服务特性和行业惯例，并列举数十个热门 APP 的会员或用户服务协议或者热门网站服务协议条款予以佐证。

　　对此，法院称，惯例通常是既有利于自己的利益，同时又与其他利益相关者的正当利益不相冲突。法院认为“涉案 VIP 会员协议”是否符合网络服务特性并形成行业惯例并不是以已经存在、用得多作为判断标准，而应以符合法律规定、维护各利益相关方合法权益、具有行业一致性、符合行业发展方向为判断标准。

　　从 VIP 到 VVVIP，用户付费越来越高，但是能享受的权益却越来越少，如何平衡用户和商业之间的利益，是视频平台接下来要思考的问题。

　　新京报贝壳财经记者宋美璐实习生李明芮编辑王进雨校对卢茜