复盘快手全球化:三子成团,难出重围

文/林秋子来源:财经故事荟(ID:cjgshui)8月20日,快手正式关闭了旗下短视频应用Zynn,快手的北美之旅仅持续了15个月便黯然离场,而TikTok则继续在北美一家独大。而就在两个月前,快手CEO宿华还高调宣称,“快手全球月活跃用户数达到10亿”,前后反差,让

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  文/林秋子

  来源:财经故事荟(ID:cjgshui)

  8 月 20 日,快手正式关闭了旗下短视频应用 Zynn,快手的北美之旅仅持续了 15 个月便黯然离场,而 Tik Tok 则继续在北美一家独大。

  而就在两个月前,快手 CEO 宿华还高调宣称,“快手全球月活跃用户数达到 10 亿”,前后反差,让人唏嘘。

  快手出海始于 2017 年,这一年快手和字节跳动在海外相继推出 Kwai 和 Tik Tok——此时出海,是因为国内市场已经日趋饱和。艾瑞咨询《2017 年中国短视频行业研究报告》透露,“2017 年 8 月移动端月度活跃设备数达 3.1 亿,预计未来1-2 年内,用户规模将接近天花板”,国内短视频市场红利已经见顶。

  如今距离两巨头出海已四年之久,两者出海布局战略迥异,全球化得失不一。

  不同于 Tik Tok 的单兵直入,快手选择了团体作战,继 Kwai 之后又相继推出了 Snack Video 和 Zynn 两款短视频应用,上述几款应用大同小异。

  截止今年 8 月,快手三子分工明确,Kwai 主攻南美,Snack Video 主攻东南亚、南亚,而 Zynn 则主攻北美。

  数据分析公司 Sensor Tower 的数据显示,2021 年 1 月 Tik Tok 在全球下载量位居第二,而快手三子则籍籍无名。

(图片源于 Sensor Tower)  

  快手和 Tik Tok 在国际市场上的争夺战从未停止,战场也几经转换,从东亚、东南亚到巴西,再从巴西到北美,如今再到南亚、印尼,在局部战场,双方各有得失,但纵观整体战局来看,字节跳动全球化势在必得,而快手海外布局则震荡不休。

  

  囊中羞涩,快手痛失先机

  为了尽量克服“水土不服”,快手和 Tik Tok 不约而同地选择了文化习俗较为接近的东亚、东南亚作为出海始发站。

  初期,快手长子 Kwai 凭借微弱的先发优势取得了一时得势,自 2017 年 10 月下旬进入韩国市场以来,Kwai 一个月内就达成了千万下载量,并连续 8 天位居韩国 Google Play 市场视频类应用下载量榜首。

  2018 年上半年,Kwai 又先后拿下了俄罗斯和东南亚七个国家 Google Play、App Store 的下载榜单第一。

  Tik Tok 也不甘于落后,2018 年 5 月,张一鸣发布朋友圈宣布 Tik Tok 在 App Store 第一季度下载榜中排名全球第一。  

  2018 年,Tik Tok 全球累积下载量达 6.63 亿次,在全球综合下载榜位列第四名。

  Tik Tok 后发赶超,Kwai 则在 2018 年掉头向下。

  App Annie 的数据显示,2018 年 8 月,Kwai 在印度日下载量减少到 1 万;12 月 Kwai 在韩国市场谷歌应用商店里滑至 30 名左右,在其他国家和地区应用排行榜中跌至 200 名之外。

  Kwai 为何高开低走?Tik Tok 又为何后来居上?

  得益于字节跳动的基因,Tik Tok 的运营和推广能力更胜一筹。

  视线转回国内,快手 2013 年转型为短视频产品,2016 年下半年才建立 APP 推广部门,700 万日活之前用户全靠自然增长,也就是说快手缺乏产品初期的推广和运营经验。

  而字节跳动与之形成鲜明对比,2017 年 5 月,今日头条斥资 2000 万元挖走“快手一哥”MC 天佑;2018 年春节,抖音赞助各大卫视的春节联欢晚会,邀请明星站台,增长了近 3000 万日活;到同年 4 月,抖音已经和快手同处于 1.2 亿日活量级。快手 DAU 破亿用了 4 年时间,而抖音达到相同的成绩只用了 17 个月。

(图片源于多闪发布会) 

  此外,2015 年 8 月字节跳动发布今日头条海外版 Top Buzz,进军美国市场。而 Kwai 则是快手的第一款出海产品。前者在国际化运营和推广方面显然更有经验。

  在本地化方面,快手相比 Tik Tok 也显得有所欠缺。

  张一鸣在接受清华经管学院院长钱颖一的采访时说,“我们的策略是,全球化产品,本地化内容。”

  Tik Tok 出海过程中,在全球各个市场建立了本地办公室,聘请了大量的当地员工和留学生。

  与字节跳动不懂,快手在出海早期,海外团队并不是在当地办公,而是位于总部北京办公。这直接导致了出海的团队缺乏与当地市场的沟通,以及对当地文化风俗的理解。

  当然,Tik Tok 的胜利也有外力加持。

  2017 年 11 月,字节跳动战胜了 Facebook、YouTube 以及快手等众多强有力的对手在 Musical.ly 的竞购中拔得头筹,这次胜利极大地助推了 Tik Tok 的出海之路。

  Musical.ly 是一款于 2014 年上线的短视频应用,其主要市场在北美。2017 年字节将其收入囊中时,前者已经拥有了近 2000 万的日活,并且 90% 以上的用户是 21 岁以下的年轻人,这份资源是众多互联网公司眼馋的对象,当然也包括快手。

  由于拥有众多竞购者,Musical.ly 的天使投资人傅盛坐地起价,想要收购 Musical.ly 就需捆绑购买猎豹旗下的另外两款产品 News Republic 和 Live.me,这一苛刻条件劝退了快手等竞购者。

  而张一鸣则果断以 8660 万美元买下了 News Republic,并且投资 Live.me5000 万美元。

  傅盛后来回忆道,“当时张一鸣多决绝呀。他家在北边,我在东边,每次跑到我家楼下咖啡馆就聊,自己专门跑过来聊。连续聊了两三次。”

  张一鸣如此决绝并不奇怪——2017 年字节跳动 6 周年之际,张一鸣就宣布,公司的新愿景是“全球创作与交流平台”。

  收购 Musical.ly 之后的 Tik Tok 如虎添翼,得益于前者在海外的多年耕耘,Tik Tok 很快便攻下北美市场。而此时的 Kwai 却因战略调整、人事变动等因素快速掉粉。

  根据界面的报道,快手从 2018 年年底开始在东南亚、印度市场停止投放,仅在南美市场还保持一些投放资源。

  与此同时,据 36 氪报道,快手海外部开始了幅度不小的调整,且海外业务的实际负责人、原快手首席增长官刘新华也于 2018 年 12 月初离职。

  Kwai 与 Tik Tok 的差距也在逐渐拉大。

  

  巴西再战,胜负难预料

  不过,Kwai 的全球化之路,并没有终止。

  今年 6 月 7 日,快手宣布,Kwai 成为 2021 年美洲杯独家线上合作伙伴,暨首家赞助美洲杯的出海短视频社交平台。

  曾经在韩国、印度、俄罗斯等市场风靡一时又高开低走的 Kwai,试图在巴西上攻高地,而巴西也是快手“自由生长”策略唯一的意外收获。

  2019 年 9 月,Kwai 在巴西的 DAU 突破 300 万,其在当地表现,也远远优于宿敌 Tik Tok。

  根据 App Annie 数据显示,2019 年 6 月到 8 月,Kwai 在巴西市场应用下载榜排名第五,而 Tik Tok 则排 117 名。

  巴西的网络发展水平,和五年前中国的下沉市场有些类似,但潜力巨大。2017 年,巴西智能手机用户 0.8 亿,智能手机普及度 38%。同时,巴西也是 Facebook、YouTube、Instagram、Tik Tok 等互联网产品的全球第二、第三大重要市场。

  2019 年之前,Tik Tok 的战略重点在北美和东南亚国家,巴西短视频领域处于无人竞争的状态,Kwa 得以趁虚而入。

  在巴西,Kwai 吸取了在其他市场失败的教训,打了一场漂亮的翻身战。

  相较于之前“重金买量”的粗放式管理,快手在巴西的运营则更显章法。

  2019 年末,Kwai 在巴西面向 YouTuber、Ins 红人、民间艺人和素人拍客进行全面招募,计划组建一支千人创作者团队。而近来,Kwai 更是围绕着美洲杯大做文章,根据快手官方数据,7 月 13 日美洲杯结束当日,Kwai 的 DAU 比上月增长了 20%。


(图片源自白鲸出海)  

  然而 Tik Tok 定然不会让快手独自美丽,2019 年 12 月中旬,巴西 Google Play 热门 App 排行榜上 Tik Tok 排名就已经赶上了 Kwai,二者均位列 Top 5。Tik Tok CEO 周受资在上任后的一次业务会议上,针对南美市场曾豪气表示“快手烧多少,我们也烧多少,只多不少”。

  目前,在这一战场,双方处于胶着状态。

  据《财经股市荟》查阅,App annie8 月 23 日最新数据显示,Kwai 在巴西 App store 应用排行榜排名第一、Tik Tok 排名第二;而在 Google play 分别排名十七、十二。

  总体来说,二者目前在巴西的表现不分伯仲,至于后续战况如何,还需时日观察。

  

  进军北美,快手盛极一时

  而在北美市场,快手则是后来者,直到 2020 年 5 月 7 日,Zynn 才在北美应用市场上线,一个月后,Zynn 就占据了美国 ios 下载量榜首,此前,这一位置曾归属 Tik Tok。

  8 月 20 日,Zynn 正式停运,从巅峰到低谷不过 15 个月。

  2020 年 5 月正是北美疫情肆虐之际,Zynn 充分利用疫情带来的“宅家红利”。另一方面,疫情期间许多人失业在家,快手也出手阔绰,采取了“以资本换流量”的野蛮打法。新用户注册、发布视频、邀请新用户、刷视频都可以领取奖励。

  有海外用户在社交媒体上声称,自己一天之内赚取了一千美元。

  现金激励为 Zynn 短时间内积累了大量用户,然而根据一位 Zynn 和 Tik Tok 双平台的创作者反映,“Zynn 里面有大量搬运剽窃的视频,甚至还会有一些内容特别低俗的视频,但是平台对此放任自流。而相比之下,Tik Tok 对内容审核十分严格。Tik Tok 的大部分创作者在内容发布上十分小心,会担心因为内容不当被限流甚至封号,但是做 Zynn 完全没有这些担心。”

  显然,Zynn 彼时并未建立良好的内容运营和审核机制。好景不长,谷歌、苹果相继在其应用商店下架了 Zynn,原因是现金激励的玩法违反了平台规定。

  7 月,Zynn 再次上架,并且取消了之前的返现策略,但是内容低俗、抄袭等问题并没有得到解决。

  一个缺乏优质内容的短视频平台,难以留住“为利而来”的羊毛党。

  据 Sensor Tower 统计,2021 年上半年 Zynn 的下载量仅为 40 万,而主攻拉美市场的 Kwai 同期下载量超过了 7600 万次,主攻东南亚市场的 Snack Video 下载量亦接近 5000 万。

  与此同时,Tik Tok 成为 2021 年上半年全球下载量最多的非游戏应用程序,首次安装达到 3.83 亿次。

  随着 Zynn 黯然收场,快手在北美的市场争夺战也以失败告终。


(图片源自 Sensor Tower)  

  

  三子出征,谁能成为明日之子?

  去年 4 月,快手在海外上线了一款名为 Snack Video 的短视频 App,主攻巴基斯坦、印度和印度尼西亚。

  目前,在印度市场,Snack Video 和 Tik Tok 双双遭遇封杀。

  而 Snack Video 在巴基斯坦的表现,要略优于 Tik Tok,8 月 23 日的数据显示,二者分别占据 App store 下载量排行榜的第五、第六,Google Play 排行榜的第四和第四十四。

  在印度尼西亚,Tik Tok 则更胜一筹,8 月 23 日的数据显示,二者分别占据 App store 排行榜的第五、第四十七,Google Play 排行榜的第四和第十四。

  总体来说,Tik Tok 在印度尼西亚的先发优势相对明显,那么 Snack Video 凭什么在巴基斯坦能与 Tik Tok 平分天下呢?

  一方面,Snack Video 弥补了与 Tik Tok 之间的技术鸿沟,拥有精确的推荐算法,同时在功能界面两者也十分相似,对后者替代性较高。

  另一方面,自去年 10 月以来,Tik Tok 因内容问题多次被封禁,为 Snack Video 提供了成长空间。

  2020 年 7 月,巴基斯坦电信局就向 Tik Tok 发出警告,要求 Tik Tok 对平台上的“不道德、淫秽低俗”的内容进行整改。  

  2020 年 10 月,巴基斯坦首次封禁 Tik Tok,10 天后因字节跳动同意对在巴基斯坦境内传播的内容进行监管,封禁决定被撤回。

  今年 3 月 11 日,Tik Tok 再次被禁止访问,巴基斯坦电信管理局官方推特发布了 Tik Tok 被封禁的消息,封禁理由是该平台涉及巴基斯坦政府所定义的“不道德”的内容,包括身体裸露,渎神及淫秽。

  4 月 2 日,巴基斯坦电信管理局解除对 Tik Tok 的访问禁令。

  结合 Tik Tok 的出海史来看,内容风险问题一直存在。

  2018 年 7 月,印度尼西亚交通和信息科技部对 Tik Tok 下达了“封杀令”,指责其平台充斥着“淫秽、色情,及其他不合时宜的内容”。

  2019 年 2 月,Tik Tok 因违反美国《儿童隐私法》被处于 570 万美元的罚款。

  2019 年 4 月,印度马德拉斯高级法院发布了要求 Tik Tok 从应用商店下架的命令,原因是让儿童暴露于色情内容和网络霸凌之中。

  2019 年 7 月,Tik Tok 在英国接受调查,涉嫌提供“完全开放”的信息,有可能导致儿童用户看到不良内容。

  对于内容风险,Tik Tok 其实也有察觉。

  早在 2018 年,Tik Tok 就开始在内容审核上发力,接入外包审核团队,建立起全球内容审核系统。

  《财经故事荟》从 Tik Tok 内部获悉,在经历 2019 年印度封杀之后,Tik Tok 的国际化行业研究小组便将工作重点转移到了内容风险研究,通过对于对象国政治、文化、民族、宗教等多个方面的风险分析,产出安全分析报告,来为运营及审核部门提供策略支持。

  但去年 3 月,Tik Tok 解散了位于国内的内容审核团队,其相关负责人回应称,“我们尊重不同文化和法律背景下对于内容健康的要求,一直把相关的内容运营管理工作交给熟悉当地文化和法律的本土团队负责。”

  据 Tik Tok 员工透露,未来 Tik Tok 的内容审核会完全本土化。

  由此可见,Tik Tok 内容风险频发的原因很大程度上不在于主观能动性不足,而在于 UGC 模式客观的风险管理难度。

  综合来看,政治风险、内容风险也是字节和快手出海面临的共同挑战,如何与当地政府打交道,如何与监管部门斡旋,如何加强内容风险把控,等等。

  整体而言,Tik Tok 的全球化战略是有组织有计划有节奏,而相比之下快手的出海布局则摇摆不定。

  目前,Tik Tok 在国际市场上的整体表现依然要优于快手,但是快手近年来在巴西、印尼、巴基斯坦等市场,也逐渐能与 Tik Tok 一决高下,未来终局可能还有变数。

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