二手车行业大变局:线下大撤退、冲刺新电商

文/周雄飞来源:连线出行(ID:lianxianchuxing)“二手车新买法,试7天不满意退全款。”最近一段时间,无论是在上班的楼宇等电梯时,还是在下班后的小区电梯中,甚至看个脱口秀都能听到这样的广告词。而这样洗脑式广告词的出现,正是二手车电商平台瓜子二手车新一轮打法的展现。近日,瓜子

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  文/周雄飞

  来源:连线出行(ID:lianxianchuxing)

  “二手车新买法,试 7 天不满意退全款。” 

  最近一段时间,无论是在上班的楼宇等电梯时,还是在下班后的小区电梯中,甚至看个脱口秀都能听到这样的广告词。而这样洗脑式广告词的出现,正是二手车电商平台瓜子二手车新一轮打法的展现。

  近日,瓜子二手车宣布正式升级为新电商模式。据瓜子官方介绍在这一新模式下,提供对车辆的专业检测,线上一口价、线下送车上门,试驾 7 天不满意全额退等电商服务保障。 

  此外,新电商模式下,瓜子二手车全国的城市门店调整为城市仓,瓜子线下销售服务人员将全部转至线上,用户在线上就可完成看车、咨询、下单、金融、保险等二手车交易流程。


瓜子二手车新电商,图源瓜子二手车官微

  不过,这一新模式并不是瓜子二手车独创。 

  早在去年 9 月,优信就开始自建库存,再到今年 6 月底,其正式将过去“三天免费试用”升级为“七天无理由退车”服务,消费者在线选购优信自营车辆可以在七天之内免费退回。 

  通过这一系列操作,优信低调地率先走上了“线上商城+自建库存”的新电商模式,瓜子二手车快速跟进。 

  经过连线出行调查,无论是优信还是瓜子所谓的新电商模式,基本操作都是将以往的线下渠道比重降低,只用于车辆交付前的审核和最终交付场景。而像选车、看车和与销售沟通等步骤都放到了线上进行。 

  随着优信、瓜子接连推出各自的新电商模式,在业内看来,已偃旗息鼓许久的二手车战场再迎新战局。 

  而这背后,正是这些已身处困局中二手车电商平台的破局尝试。 

  十年前,随着移动互联网大潮的袭来,一众互联网公司带着革新行业的傲气杀入传统二手车市场,优信、瓜子和人人车等平台自此诞生。凭借着“让交易更透明”“拒绝中间商赚差价”的口号,在战场上攻城略地。 

  但十年之后,屠龙少年却成恶龙。经过广告战和线下大肆扩张等手段的厮杀混战,这些平台不仅没有很好的解决行业问题,而且还让自身频频卷入投诉和监管之中,以至于目前人人车已经倒下、瓜子和优信也陷入艰难存活的颓势中。 

  在这样的现状下,优信和瓜子推出的新电商模式,能成为这些平台破局的“解药”吗? 

  新电商模式,长什么样? 

  “以后在瓜子上买二手车,就像在淘宝和京东买东西一样。” 

  杨皓是一位苏州的消费者,当他前段时间去瓜子二手车线下门店时,店内的销售人员对他这样说道。据杨浩介绍,他是看到了电梯里的广告后,再加上有想买二手车的打算,才决定去瓜子线下店看看的。 

  只不过,杨浩的看车经历并不顺利。“当时来到瓜子线下的直营店,向店内销售提出了要看车后,却遭到了对方的回绝,并告诉我如果要看车的话,需要在瓜子二手车 App 中定车后才能预约线下看车,现在线下门店不支持直接看车。”杨浩这样对连线出行表示。 

  对于这一情况,连线出行走访了位于杭州拱墅区的瓜子二手车严选直卖店,整体体验同样并不顺利。 

  首先该店的位置并不临街或者有明显的门头标志,而是处于一家大剧院底下的负二层停车场中。连线出行经过十多分钟的寻找和询问后,最终才找到了这家店的店面。 

  整体的店面基本可以说是不存在,只是在停车场的一角上经过简单布置和摆设办公座椅后,几位工作人员就在此工作,并没有瓜子二手车相关字眼的门头存在。时不时有工作人员拿着车钥匙将车辆开进开出。


停车场内的瓜子二手车严选直卖店(红框内)

  当连线出行走近后,第一时间并没有工作人员上前问询,在连线出行主动询问后才有一位工作人员上前来询问“是否是来看车?”。在表明是来看车后,该工作人员一边指着墙上的“新电商”宣传图,一边介绍到“目前要看车,必须要在瓜子二手车的 App 上预定后,才能线下看车。” 

  在被问到“不通过 App,直接来线下门店能否看车?”,该工作人员给出了否定的答复,并表示之后瓜子二手车线下门店只用于车辆的审核和交付工作。 

  随后,连线出行以消费者的身份在其 App 上体验了所谓的线上购车流程。

  简单选择一款车后,一位线上销售很快就接入进来,首先开始介绍瓜子已开始全面电商化,由于选定的车辆并不在本地,该销售表示需要将车辆运送至当地,才能看车,看好再买、看不好不收费。 

  但据他介绍,要看车首先必须支付 5000 元的意向金,就等于说锁定这款车或者对这款车有购买意向,这之后才能看车。直接线下看车在新电商模式下已经不支持了。 

  假若支付意向金后,线下看车对车辆不满意,据该销售表示可以全额退还,而且在走完整体购车流程后,消费者还可享有 7 天试驾和无理由退车的服务,款项是全额退。


与瓜子线上销售沟通看车事宜

  从线下门店收缩业务,到增大线上购车体验,确实可以看到瓜子二手车新推出的新电商模式主要聚焦在线上服务。 

  对于这一新模式的尝试,优信比瓜子开始得更早一些。 

  今年年初开始,优信就开始在其官微中开始宣传在线买车和在线商城,并逐步加重了对此的宣传比重。虽然相比于瓜子现阶段的大肆投放广告和软文相比,优信更为低调一些,但收缩线下、加重线上的新电商模式早已开始。 

  连线出行在优信二手车 App 上与线上销售沟通后,同样被告知要想看车,需要在 App 上交付定金锁定车辆后,才能在当地线下或者将车辆运送至当地看车,线下不能直接看车。 

  定金方面,相比于瓜子所有车型都是收费 5000 元,按照优信销售表示,是按照车价的 15% 收取。比如售价在 10-15 万元的二手车,定金就需要支付 1.5-2.25 万元,在同等售价下,优信的定金额度远比瓜子高出许多。 

  此外,按照瓜子和优信官方介绍,新电商模式下线下门店就将充当作为城市仓。但据连线出行调查,瓜子目前在杭州、上海等新一线和一线城市中都设有这样的城市仓,但优信目前只在西安有一个城市仓,车源全部设置于此。


与优信线上销售沟通看车事宜

  这就意味着,瓜子和优信同样在收缩线下业务比重,但只有一个城市仓的优信会比瓜子在车辆跨城配送商更不方便,可想而知会更大程度上影响消费者的购车体验。 

  优信和瓜子虽然一前一后相继推出新电商模式,并在定金、城市仓和宣传力度上有些许的差异,但极力想要促成一单交易的急迫是一样的。 

  就在连线出行与瓜子、优信线上销售沟通时,销售均不时提醒先把车辆锁定了,换句话说先把定金交了,然后再介绍车辆的更多信息。瓜子甚至在线上沟通后很快打来电话,提醒尽早订车事宜。 

  无论是缩减线下比重、大打广告牌,还是极力促成交定金和购车交易,在业内来看,均是瓜子和优信想要获取更多的流量和快速获得资金流的表现,而这背后反映着瓜子和优信两家已陷入困局之中。 

  屠龙少年终成恶龙 

  起初,没有一家二手车电商平台不想颠覆二手车行业。 

  在二手车电商平台诞生之前,国内二手车市场中充斥着大量的中介,也被称作为“黄牛”。他们一般与诸多车商保持着和谐相处、甚至相依共存的关系,车商为黄牛提供车源和场地,而黄牛们也拥有着众多的二手车用户第一手信息,两者结合刚好互补。 

  但就在这样一个极为和谐的画面下,却让整个二手车市场变得极不透明,再加上二手车存在‘一车一况一价’的非标属性,更让消费者身处于信息差的漩涡之中,以致在 2000 年前后频频传出消费者买到事故车、故障车等问题车辆事件。

  2011 年,优信率先成立起来,试图来改变这一行业“顽疾”。 

  当年,作为优信创始人的戴琨首先将原本线下进行的二手车交易搬到了线上,推出 B2B 模式的线上二手车交易服务——优信拍。通过“优信认证”车辆检测、线上公开拍卖和自营物流等手段,将车源信息和检测报道均公布在网络上,让二手车交易开始变得透明起来,优信拍业很快成为行业翘楚。 

  据艾瑞咨询发布的《2014 年上半年中国二手车电子商务行业研究报告》数据显示,当年上半年二手车电子商务交易规模中,优信拍以 47.8% 的交易规模占据市场第一。  

  在市场的利好下,同在 2014 年,优信获得了一轮价值 2.6 亿美元的B轮融资,这也是当年二手车行业交易额最大的一笔融资,就此也让刚成立三年的优信成为备受关注的焦点公司。  

  当优信由于二手车生意站在高光之下的同时,新玩家人人车选择更进一步。 

  人人车不同于优信,在一开始就盯上了 C2C 二手车交易市场,率先打出了“没有中间商赚差价”的口号,言外之意要将长久以来在二手车交易中的黄牛彻底剔除出去。 

  之所以人人车敢这样宣传,正是因为其创始人李健曾有过管理二手车产品的经验,并且深知传统二手车市场的弊端,在创立公司之初就定下了卖方和买方直接交易,并在交易之前将车源和车况信息全部公布出来,做到信息透明化,杜绝中间商赚差价的模式。 

  由于创始人的熟知度和商业模式的新颖,人人车成立不久后就相继拿到了红点创投和腾讯的投资,完成了A-C 轮的融资。2015 年,人人车宣布,全年成交月度复合增长率超 30%,成为国内最大的二手车 C2C 电商。


人人车融资信息,截图自企查查

  或许是看到了 C2C 二手车交易模式会被资本如此看好,同在 2015 年优信也推出了旗下 C2C 二手车交易业务“优信二手车”,另一边,同样主打 C2C 二手车市场的瓜子二手车也进入战局。  

  瓜子二手车作为最后加入战场的玩家,为了快速抢占市场,率先狂撒 10 亿元铺广告,开启广告战。 

  “品牌营销的本质,就是让消费者记住你。如果水没烧到 100 度,烧到 95 度就是浪费。我如果能投 20 亿,就投 20 亿,永远不嫌多。”瓜子二手车 CEO 杨浩涌曾这样对媒体表示。  

  面对瓜子的攻势,优信和人人车也不甘示弱。 

  就在瓜子大打广告牌的同时,优信也不惜花重金,以 1.8 亿元独家冠名《奔跑吧兄弟3》,并用 3000 万元广告费拍下《中国好声音》的“冠军之夜”黄金 60 秒广告位,刷新了中国电视单条广告价格纪录。  

  到了 2016 年,人人车在收获 1.5 亿美元的D轮融资“弹药”后,李健宣布开启“千城计划”,表示拿出 5 亿元狂砸广告,请黄渤做代言,“快速把这个市场砸透、砸得彻底。” 

  广告战之外,优信、瓜子们还在线下大肆扩张门店。 

  据优信招股书显示,截至 2018 年 3 月底其线下门店甚至超过了 670 家,覆盖全国 270 多个城市。另据每日经济新闻统计,截至 2016 年人人车全国线下门店就有 300 多家,瓜子二手车也有上百家线下门店。

  在这样的广告大战和线下门店扩张中,让“没有中间商赚差价”这一魔性广告词一时间席卷大街小巷。事实证明,这一攻势确实做到了这些平台创立之初想要达到的效果。 

  “大概到了 2017 年的时候,熟人关系在二手车交易中已经没用了,因为像瓜子、优信这些网络平台的介入让很多事情都透明了。哪怕客户来看了几次车,最后还是会回到这些平台上交易。”一位二手车黄牛这样对 autocarweekly 表示。 

  正可谓是杀敌一千,自伤八百。

  就在优信、瓜子和人人车让二手车黄牛生意不好做的同时,由于大打广告战和线下扩张,也让自身处于困局中。 

  据公开财报数据显示,2016-2017 年优信亏损金额依次为 13.9 亿元和 27.4 亿元,可见亏损是逐年增长的;到了 2018 年初人人车也开始被曝出大规模裁员,所铺设的城市站点总数在 2 个月内急速缩减近 50%。 

  到了 2019 年 7 月,缺钱的优信不仅将新车业务团队解散,同时把助贷业务卖给 58 同城,就连其起家项目优信拍也转让给 58 来换钱;一度陷入“资金链断裂”负面舆论中的人人车,业内传出要被 58 同城收购的消息,与此同时创始人李健也离开了人人车。 

  作为“最后幸存者”的瓜子,在遭遇 2020 年突如其来的疫情后,也很快被曝出大规模裁员和内部全员处于降薪的困境中。而到了今年,瓜子再被曝出旗下全国购业务门店大规模关店和拖欠租金等消息。  

  而让这些二手车电商平台陷入困境的另一大诱因,就是在激烈的行业竞争下,它们也变成了恶龙。 

  连线出行通过浏览黑猫投诉和聚投诉等投诉平台,可以发现消费者对于优信二手车、瓜子二手车和人人车平台的投诉基本每月都会有几十条之多,投诉基本围绕于买到事故车、泡水车等问题车、在交易过程中乱收费等方面。 


有关瓜子、优信和人人车的投诉信息,截图自黑猫投诉官网

  这也意味着,这些平台所宣传的“所有卖出的车都经过检测,质量保证”已成为泡影,甚至宣传“杜绝中间商赚差价”的平台们也做起了中间商,在交易过程中赚取不合理费用。 

  现在来看,在二手车电商的战场中,人人车率先倒在血泊中,优信和瓜子相继在 6 月完成了新一轮融资后虽然幸存了下来,但它们也从屠龙少年终变成恶龙。但对此这些平台并没有时间在意,因为在他们面前的最大问题是如何突破困局、继续活着。 

  新电商模式,能成为优信和瓜子的“解药”吗? 

  “在这个新电商模式下,感觉想买辆二手车更加麻烦了。” 

  体验完瓜子和优信 App 后,杨皓第一时间对连线出行这样表示道。在他看来,在买车之前去了解下车辆的实际车况,是在正常不过的事情,但在瓜子和优信这样的平台上,想要看车还需要先支付定金。

  有这样想法的,杨皓并不是个例。连线出行从多位有意向购买二手车的消费者那里听到了同样的观点。

  这就意味着,虽然目前优信和瓜子将二手车的大部分交易流程放到了线上,相应的线上销售同样也是这么做的,比如提出线上 VR 看车或者视频看车,但交易最终不可避免的依然会回到线下。

  虽然优信和瓜子均作出承诺,如果看不上车会全额退还定金,但一些消费者并不买账。“这样的体验,很难不让消费者产生一种强买强卖的感觉。毕竟车都没看到和摸到,就要支付五千到上万元的定金,虽说会退,但很难相信这一说法。”杨皓这样说道。

  消费者对优信和瓜子这样的平台会缺乏信任,并不意外。

  首先这些二手车电商平台,在近些年无不陷入欺骗消费者、大规模维权和裁员等负面舆论之中,公众对于这些平台的信任早已消耗殆尽。此外,不可否认的是,这些平台做的二手车交易是基于陌生人之间的。

  “德国社会学家卢曼说:一切的信任和信用都起源于重逢。在没有重逢的地方就不会有信用,也不会有信任。个人二手车用户 C2C 交易频次对个人而言毕竟不高,所以要做好之间的连接,必须要做好透明信任和规范的利益分配。而对于优信和瓜子这样的平台,如果目标针对更多是陌生人之间的单次交易,信任自然也很难产生。”奥纬咨询董事合伙人张君毅这样对连线出行解释。

  在业内看来,无论是瓜子和优信目前所承诺的看车不收异地物流费或者服务费、车辆不看好还能退定金,还是所谓的“七天无理由退全款”,也都是不可持续、很难兑现的服务,毕竟这些服务都要用真金白银砸出来,而对于目前的瓜子和优信是不现实的。

  话音刚落,这一观点就得到了验证。

  就在本月中旬,一条标题为“瓜子二手车不履行‘7 天无理由退车服务’的投诉出现在黑猫投诉官网上。按照投诉人所述,由于天津地区特殊,瓜子方面表示要看车不仅要支付 5000 元定金,同样还要先过户和交尾款后才能看车。


消费者对于瓜子“7 天无理由退车服务”的投诉,截图自黑猫投诉

  但就在过户后,在试车时发现车辆存在问题,向瓜子方面申请全额退款和退车,但瓜子方面以投诉人动过车辆为由拒绝这一请求,但投诉人表示并未动过车辆。

  除了这些之外,这一新电商模式本身就很难走通。

  2015 年之后,优信、瓜子和人人车基本都开始聚焦于 C2C 的二手车交易模式,但事实上,由于这些平台需要在最短时间内完成交易,大概率在交易过程中默许黄牛经销商的介入,以至最后都被做成了 B2C 模式,很难实现没有中间商、透明和可控的交易过程。 

  而对于瓜子和优信推出的新电商模式,同样没办法避免黄牛的介入。

  “新电商模式下,汽车非标品的性质并未改变。作为卖方的消费者就会大概率选择更为专业、出价更高的黄牛经销商,而不是选择将车卖给另一端的消费者;同理,站在买方这端,更会选择从黄牛经销商那里买车,而不是选择直接从另一端的消费者手里提车。”某豪华车品牌 4S 店经理刘巍对连线出行这样表示。 

  在张君毅看来,基于这样的行业现状下,优信和瓜子这样的二手车电商平台就会更倾向于从车商那边收车,而不是从消费者端。因为这样的操作,成本会更低,效率也会更高,也可以通过多次交易降低信任所产生的成本。

  正因仍强依赖于线下场景、存在中间商介入的可能和无法解决信任度等问题,“很多二手车平台推出的新电商模式本质上和之前的模式并没有太大的区别,就是‘旧酒装新瓶’。当然最近新车市场的缺货,流通政策的调整、会造成一次新的发展机会,看看各家是否能够抓住”张君毅这样说到。

  由于疫情的连续影响,在新车购买市场上已出现了无法正常提车的困境,对于那些急需用车的消费者来说,二手车就成为了一个 Plan B。据中国汽车流通协会数据显示,今年1-8 月,二手车交易量 1139.15 万辆,同比增长 40.38%。

  现在来看,虽然优信和瓜子已推出各自的新电商模式,也赶上了二手车行业的发展机遇期,但这一模式想要成为平台破局的“解药”却很难。

  即便如此,它们或许还需要继续想办法融更多的钱,并生存下去,毕竟对手还在、行业的战争也还没有结束。

  (应受访者要求,文中杨皓和刘巍为化名。)

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