半年亏6亿，为什么知乎还是不赚钱？

　　文/何玥阳

　　来源：市值榜（ID:shizhibang2021)

　　上市后的知乎在不断改变。 

　　8 月 16 日晚间，知乎发布了上市后的第二份财报，正在变好的的指标有月活、总收入等，比如第二季度月活户 （MAU）达到 9430 万，同比增 46.2%，平均每月付费会员达到 470 万，同比增 121.1%，总收入 6.384 亿元，同比增长 144.2%。

　　也有一些指标正在变坏，比如第二季度净亏损 3.211 亿元，上半年的亏损超过去年全年，仍没有看到盈利的曙光。另外，今年上半年会员平均每月付费比 2020 年低 4.6%，和 2019 年相比更是下降了 15.5%。

　　价格敏感型用户正在占领知乎，这也意味着，当知乎完成做大规模，在下一步进行提价改善利润时，提价带来的用户流失将会是一个巨大的难题。

　　上市前后，知乎沿袭了互联网早期的烧钱换规模打法，为了寻找第二增长点，在好物推荐、视频、直播等方向发力，但每个赛道上都有相对成熟的独角兽，他们是挡在知乎面前的一堵堵高墙。

　　01

　　广告收入空间还有多大？

　　“在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识被系统化、组织化的高质量信息都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具”，知乎的创始人周源曾这样说。

　　初心如此的知乎，成功吸引了李开复、张小龙、徐小平、王小川等众多大佬和各行业的精英入驻，提供了相当优质的内容，小众但精品。

　　两年后的 2013 年，知乎通过向公众开放注册，发展成了国内最大的综合性在线内容社区之一，积累的用户也有高学历、高收入、高消费的三高特征。

　　曾经的知乎，两耳不问窗外的热闹，任凭他百团大战、互联网金融、O2O 们闹得再欢，我自守住内容社区的一方清净和纯净。

　　当时的知乎，也是资本的宠儿，一轮又一轮的融资，把知乎抬到了十字路口。手握优质流量，却不善加利用，任谁看了都觉得浪费。于是，内容社区和商业化的天平发生了倾斜，商业化就是知乎的答案。

　　2016 年，知乎开始提供在线广告，2018 年推出付费内容，2019 年上半年推出盐选会员，商业化的路子越来越宽。

　　与之对应的是，用户体验慢慢变差，一个重要的原因是广告太多了。

　　市值榜 8 月 16 日在非会员的状态下测试了 400 条消息，广告位有 53 条，总体算下来的 ad load（广告加载率）是 13.25%，距离普遍认为的媒体新闻属性 ad load 的上限 15%，还有一点距离。

　　这 53 条广告位的分布是前稀后密，前 100 条中尚能做到每 10 条一个广告位，而后面的，多数时间是比较有规律的每 6 条一个广告，所以从阅读感受上看，可以说已经没有增加广告位的空间了。

　　会员状态下，前 100 条里也有 11 条广告。

　　从数据上看，硬广也是真的后继乏力。今年 Q2，知乎线上广告业务收入 2.48 亿元，同比增速为 48.4%，远低于集团整体 144% 的收入增速，占比进一步下滑至 38.9%。

　　只靠硬广的知乎，和百度有什么区别？

　　2020 年，知乎启动了一项内容商务解决方案，主要是通过“知+”这一内容营销工具实现。举个例子，知乎可以为需要做品牌或产品推广的企业找到合适的创作者，创作出的内容知乎将精准分发触达到用户，在此类信息中，知乎还可以提供商品的链接。

　　对知乎来说，这种营销方式更高级、高效，当然毛利率也更高；对投放广告的企业来说，能够收获更多冲动消费订单；但对用户来说，这种方式更隐秘，需要一双慧眼。

　　因为当以卖货为导向时，科普文章的科普最容易变味，或许是只讲部分的真话，或许似是而非。一些看似耐心细致的测评或者成分分析，不一定是亲测好物推荐，可能只是一篇广告。

　　优质的创作者本就是稀缺资源，再加上知乎之前经历的创作者出走风波，为了增加用户规模，知乎几乎拿掉了内容的门槛，不管是内容供给端还是用户端，都放弃了最初的品牌调性。

　　硬广多，软广需分辨，优质内容比重低，内容趋向娱乐化、粉圈化，抖机灵的获得高赞，硬核长文却未必收获高关注。现在的知乎，正在告别过去的知乎。

　　02

　　用户下沉的 AB 面

　　相较于之前的安于一隅，现在的知乎更加“心怀天下”，方式上富媒介化，从文字、图文到视频、直播、电商，内容上“既有量子纠缠，也有柴米油盐；既有多愁善感，也有出国考研；既有诗与远方，也有打工赚钱”。

　　这一顿操作下来，知乎虽然背叛了原来的知乎，但收获了流量，商业化的进程又向前一步。

　　首先，得益于一直以来的精英、小众定位，知乎的月活不高，不会面临淘宝、微信等 APP 的流量见顶烦恼。由于基数较低，知乎的 MAU 增速不错，2020 年同比增长 33%，至 2021 年上半年底，又增长 24.6%。

　　会员数量同样节节攀升。

　　做大用户数量，是为了增加收入。知乎的收入增长同样喜人，在 2020 年取得翻倍增长之后，2021 年继续向上，上半年的收入就超过了去年全年的 80%。二季报中，知乎预计第三季度收入 8.15 亿元—8.2 亿元，按照这个节奏，今年收入轻而易举就能翻倍。

　　再从毛利率上看。由于新秀在线商务解决方案增长势头强劲，二季度同比增长 15 倍以上，超过会员收入，成为第二大收入来源，整体毛利率也有所改善。

　　这些数据看起来一片大好。但应当指出的是，知乎向下沉市场要流量的策略势必会影响到单个用户带来的收入。

　　以会员收入为例，今年上半年，会员平均每月付费比 2020 年低 4.6%，和 2019 年相比更是下降了 15.5%。如果考虑上付费会员数量的增长，采用均值的概念计算，这个降幅会更大。

　　知乎再也不是“年薪百万、人在美国、刚下飞机”的精英人士的地盘了，价格敏感型用户正在占领知乎，这也意味着，当知乎完成做大规模，在下一步进行提价改善利润时，提价带来的用户流失将会是一个巨大的难题。

　　用户价值变低同样体现在广告收入上。2020 年，知乎的广告收入为 8.43 亿元，相当于每个活跃用户能带来 12.3 元的收入，而按照 2021 年上半年的数据简单匡算，2021 年每个 MAU 能带来的广告收入不超过 10.5 元。

　　拉过来的用户产生的经济效益变低，而为此付出的销售和营销费用一直居高不下，这是知乎一直没有实现盈利的重要原因。

　　2020 年，知乎的亏损有所收窄，减亏近一半，但这未必是一个向好的拐点。2021 年，亏损再次扩大，上半年亏损额已超去年全年。短暂的向好也只是因为在疫情这一特定背景之下，知乎缩减了营销和销售费用。

　　而令人担忧的是，知乎可能还要在不盈利的窘境里待上不短的日子。

　　03

　　什么时候能盈利？

　　拆开知乎的利润表，毛利率稳步上升，而亏损加剧，说明问题出在费用上。准确说，是销售费用上。

　　如果剔除 2020 年这个特殊背景，总的来看，为了得到一块钱收入所付出的销售成本是在降低的，但 70% 左右的销售费用率仍然是很骇人的水平。

　　这种持续烧钱、大力推广获客的“亏损换规模”模式，是我们很熟悉的互联网初期打法。可怕的是，在营销上烧钱可能停不下来。

　　这种初期打法利用网络外部性，即某种产品对某一用户的价值取决于其他用户的使用，使用人数越多，价值越高，对内容或者产品的供给方和需求方产生双向的虹吸效应，这样的亏损才能筑造规模护城河，是有意义的亏损。

　　知乎现在的好物推荐和小红书的种草所差无几，甚至得了一个“小蓝书”的诨号，只是形式上一个文字居多，另一个有图片的冲击力；视频赛道上，知乎比不过快手、抖音的成瘾性，定位又不如B站鲜明；自己做电商优选商品上对手有网易严选和小米优品；直播更是一篇血海；在线教育可以期待，现在还远不成规模。

　　知乎所进入的每一个赛道都有劲敌在前方，用户早就为它们贴上了标签，这导致在抢夺用户上，知乎必须持续发力，才能扭转用户对于知乎已经固定化的需求。

　　可以说，在和每一个细分领域的同行竞争中，知乎都没有先发优势，用户规模还拼不过。所以，用户行为的培养和从对手口中夺食，都不是一件简单的事，是以销售费用难降几乎是必然的。

　　从劲敌口中通过砸营销抢出一块地盘来，这事儿干得最成功的当属拼多多。拼多多能够胜出一是看准了下沉市场，采取差异化竞争，二是只做电商一个赛道，足够专注。

　　而知乎，全面布局，什么形式火就用哪种形式，颇有点“黑猫白猫”的意思，这种方式为以后提高盈利质量埋下了隐患。

　　再看差异化竞争，知乎的优势在于有优质的创作者，但在当前这个经营策略之下，这个优势恐怕也保不住了。