快手的海外战役败了吗?

文/钟微来源:连线Insight(ID:lxinsight)快手的海外业务又传来了新的消息。据彭博社消息,快手表示将在8月关闭快手海外版Zynn。对此,快手回应称,Zynn当前的确已经主动下架美国应用商城,但其他海外市场产品并不会因此受到影响,同时海外市场战略也不会有变。这些年,收

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  文/钟微

  来源:连线 Insight(ID:lxinsight)

  快手的海外业务又传来了新的消息。据彭博社消息,快手表示将在 8 月关闭快手海外版 Zynn。

  对此,快手回应称,Zynn 当前的确已经主动下架美国应用商城,但其他海外市场产品并不会因此受到影响,同时海外市场战略也不会有变。

  这些年,收缩战线、调整策略、不断推出新产品又再次失败,已经成为了快手出海业务的“日常”。Zynn 早期也曾经历快速增长,名列前茅,但这样的战绩没能维持多久。

  在放弃 Zynn 的同时,快手还有 Kwai、Snack Video 等短视频 APP,它在海外市场正在进行又一次烧钱换增长的进攻。

  从 2020 年底到今年上半年,快手以重金四处挖人,相继迎来了此前负责滴滴国际业务的 COO 仇广宇、Facebook 前海外技术总负责人王美宏,为快手海外业务“添砖加瓦”。

  尽管快手海外业务屡屡遇阻,新产品发展不力,但这一次,快手依然选择了再次在海外砸钱换市场。据《晚点 LatePost》报道,2021 年仅用三个月的时间,快手便花掉了至少 2.5 亿美元。烧钱也帮助了快手在拉美市场立足,以及流量的快速增长。

  不过,目前快手海外业务还处于探索阶段,至于能否从烧钱走到持续留存的阶段,还需持续观察。其 2021 年 Q1 财报显示,目前海外市场月活跃用户均值超过 1 亿,截止今年 4 月这个数字进一步增长至 1.5 亿以上。

  在海外,快手急需找到新的出路,在国内,它面临的压力也不小。

  在过去一段时间,快手不断投入营销推广费用,但日活放缓的趋势依然无法改变。同时,快手依旧处于亏损状态,为了寻找第二增长点,快手的收入结构正在从依靠直播业务,到发展广告业务和电商业务,但这些努力并未让市场更看好快手。

  快手的股价表现,透露出快手的发展并没有到达资本市场的预期。自快手上市以来,股价持续下行,截止发稿前,快手收盘价为 83.75 港元/股,已经较最高点 417.8 港元/股跌去约 80%,总市值跌至 3484 亿港元,蒸发近 1.4 亿港元。

  成长为短视频巨头,快手也曾赢得一场场战争,但目前它面临的问题不少,这些都需要其尽快解决。

  昙花一现的 Zynn

  近两年,从海外传来的关于 Zynn 的消息屈指可数,许多人对这款应用的印象,还停留在其最初推出时的声势。

  2020 年 5 月 9 日,Zynn 横空出世,一周内便冲进美区 App Store 免费总榜中,不到 20 天时间,便冲上该总榜第一的位置,超过了 ZOOM、Tik ToK、HBO Max 等一系列 APP。

  快手曾对媒体表示,Zynn 是为北美市场量身定制的产品。当时北美市场已经杀成一片红海,竞争者众多,而快手选择的方式是“撒钱”以拉新裂变。

  在 Zynn 的产品设计中,短视频观看上传与赚取红包是两大核心功能。

  推广最初,新用户注册最高可获得 20 美元,每邀请一个新用户可得 20 美元,每邀请五个人可以再额外获得 10 美元,早期邀请与返现甚至没有上限。

  另外,用户刷视频也能赚钱。Zynn 播放界面左上角设置了圆形进度条,用户播放视频的过程中,进度条每转满一圈会随机发放一定积分,约 100 积分可以兑换 1 美元。


Zynn 官网介绍

  这也成为了 Zynn 最大的特点——“撒钱”拉新、推广返现的增长策略在国内并不少见,但在国外却充满噱头、赚足眼球。

  但这样快速的增长只爆发了一个月,Zynn 便不得不因为下架风波而被迫减速。同年 6 月 9 日,Zynn 先后被谷歌 Play Store、Apple App Store 下架。

  对此,快手曾回应称,是因为一条 UGC 视频(存在抄袭)遭到投诉,才被平台下架,为此快手已在 APP 中设立一个新页面,以供用户举报违规视频。

  但这一说法欠缺说服力。有观点认为,Zynn 被下架的原因更像是网赚策略导致。比如 Google 开发者政策中提到,开发者不得试图操控任何应用在 Google Play 中的展示位置,而以往的一项违规案例显示,应用不得通过提供优惠券来鼓动用户以评论进行宣传。这也让外界判断,Zynn 的网赚策略引起了平台监管的关注。

  此后,Zynn 确实也主动取消了用户奖励机制,取而代之的是一套名为“Zynncheers”的积分系统。积分系统设置了信用值,用户通过积累信用值也可能获得相应的权益和奖励,但 APP 却并未说明这些奖励是否会以现金形式提供,这也影响了 Zynn 之后的持续增长。


Zynn 官网介绍

  时隔近一个月后,Zynn 重新回归 Play Store 和 Apple App Store,但从内容生态来看,Zynn 的模式没有持续性。

  网赚模式带来的用户,可以给平台带来流量,但不能给其带来专业的创作者。这些用户带来的内容大多粗制乱造,当时不少用户和账号还直接搬运快手 APP 自身的内容,或是搬运其他短视频 APP 的内容。

  这导致了早期 Zynn 面临了内容本地化的棘手问题。缺少专业的内容创作者,无法缓解平台短视频内容的匮乏,同时早期网赚模式带来的用户还扰乱了内容生态,难以修补。

  在关停前夕,Zynn 的声势已经大不如前。SensorTower 报告提到,截至 2021 年上半年,Zynn 的下载量仅为 40 万次,而头部选手已经达到了数亿级别。

  舍得投入但从未成功,快手的第N次尝试

  Zynn 的关停,并非快手在海外短视频领域上第一次失败的尝试。早在 2019 年快手就针对相关问题回应称,“在出海的道路上,也许会有艰难险阻,但我们会无比坚定地走下去。”

  对于快手而言,海外是一片广阔的天地,全球庞大的用户可能为其带来新的增长爆发点,这也使其屡败屡战,从未放弃。

  一直以来,快手的海外扩张动作颇多,2017 年 5 月,快手海外团队正式独立运营,最初上线的产品是 Kwai,之后其又推出短视频 APP Zynn、Snack Video,以及图文社交应用 Lolita、短视频编辑工具 MVMaster,短视频社区 UVideo 和 VStatus。

  进军海外短视频市场,快手已经经历了三次失败。

  一次是 2017 年推出的 Kwai。通过明星引流和大规模广告投放的方式,Kwai 曾在韩国、越南、俄罗斯、马来西亚等国得到了快速的流量增长。

  比如在韩国市场,Kwai 曾与林允儿、裴秀智等一线明星合作,进驻不到一个月时间,就突破了 1000 万下载量。

  但经历了最初的快速发展后,Kwai 很快就开始了流量的下滑。根据应用分析公司 App Annie 的数据显示,2018 年 8 月,Kwai 印度版日下载量减少到 1 万,有时甚至只有 4 位数;年底,Kwai 韩国下载量排名掉到了 35 名开外。


Kwai 在海外谷歌商店的页面

  当时 Kwai 的发展策略有了转向,这体现在它在运营、推广上不再有引人瞩目的动作,甚至有了收缩的迹象,这也被认为是 Kwai 后继无力的一大原因。另外,当时国内快手正处于阔步走向商业化的关键时期,对海外业务的发展,可能分身乏术。

  另一次失败的尝试则是:2020 年快手面向东南亚市场推出短视频 APP Snack Video,但表现也并不理想。随着印度推出对中国应用的禁令,Snack Video 退出印度市场。根据彭博社报道,目前 Snack Video 在印度尼西亚和巴基斯坦等区域获得的下载量为 4820 万次。

  而最近一次坏消息传来,就是 Zynn 即将关停。

  回顾快手海外业务的失败,相似是它们总是可以抢得先机,但无法做到在砸钱增长后获得持续的流程和增长。但如果前期不砸钱,它们几乎难以起步。

  快手海外业务的高管及队伍也一直在调整。2018 年 12 月,海外业务实际负责人刘新华离职;2019 年 8 月,快手海外化团队人员出现大量离职及转岗,业务线接近人去楼空,此后又重设业务线扩招。

  在近期接受彭博采访时,快手 CEO 宿华回应了数年前竞购短视频平台 Musical.ly 并与之失之交臂的事件,“我们当时没有多少钱,” “这是具有重大影响的一个事件,但不是决定一切的事件。”

  如今快手上市后弹药变得更为充足,它还没放弃继续进攻。除了已经关停的 APP 外,其他 APP 仍在继续布局,只是快手将投入重点转向了拉美市场。

  在欧美市场,短视频赛道拥挤,需要快手投入更多弹药,取胜的希望也十分渺茫,与此同时,当时美国和印度的禁令也是一个令人不安的风险隐患。

  但在拉美市场,短视频还是一片蓝海。同时,拉美也是快手较早登陆,也最熟悉的重要市场之一。

  快手在拉美市场的筹码正在不断增加。2021 年上半年,Kwai 赞助了将在哥伦比亚和阿根廷举办的“美洲杯”足球赛,买下全场次直播版权。这是南美最重要的体育赛事之一。


图源快手官方微博

  拉美市场也支撑了快手海外用户的增长,目前快手 1.5 亿海外用户中,约有一半来自拉丁美洲。

  这样的增长还是靠砸钱换来的。据《晚点 LatePost》报道,2021 年,快手为海外扩张准备了 10 亿美元预算,前三个月便花掉了至少 2.5 亿美元。

  近半年,快手又重新搭建了海外队伍。2020 年底,快手招来了此前负责滴滴国际业务的 COO 仇广宇加盟,负责快手国际化业务。2021 年 4 月,快手又挖来了 Facebook 前海外技术总负责人王美宏。

  年底之前,快手声称将会把海外团队规模增加一倍至 2000 人,以加快海外市场的发展进程。

  这一次,快手能否在海外市场做出成绩?

  国内业务压力也不小

  成立十年,从国内狂奔到布局海外,快手还要继续拼命赶路。

  快手急切地发展海外业务,是为了寻找第二增长点,在国内它同样要面临相似的压力。

  2020 年初,快手实现了“K3 战役”的目标,在 2020 年春节前日活用户达到 3 亿,这是其作为流量巨头、支撑商业变现的重要筹码,但如今看来,这也是快手日活增长变缓的开始。

  截至 2021 年 6 月,快手 APP 以及极速版、概念版三端的平均日活为 2.58 亿,相比春节达成的 3 亿日活降了近 4200 万。

  烧钱也已经无法为快手换来增长。快手 Q1 财报显示,其总营收 170.2 亿元,同比增长 36.6%,净亏损 577.5 亿元,而上一年同期亏损为 43.45 亿元。值得注意的是,快手花费了大量营销费用促进增长,其中 2021Q1 营销费用高达 116.6 亿元,占快手总营收 68.5%。

  在日活放缓的基础上,快手的商业化变现之路也并非一帆风顺。

  直播业务一直是其营收的支柱,但近年来却处于营收增速持续放缓的状态。快手 2021 年 Q1 直播收入为 72.5 亿元,占总营收的比例低于 50%,与之相对应的是,快手线上营销服务收入达到 86 亿元人民币,同比增长 161.5%,总收入占比为 50.3%。

  此前快手的收入结构,是在直播收入的基础上,发展广告收入和电商收入,而如今这种情况已经转变,广告业务为快手交出了一份不错的成绩单。

  但不可忽略的是,快手广告业务的规模依然没有达到人们的预期。相比同行的千亿级别,快手线上营销收入还差距甚远。

  另一边,快手电商收入的崛起看似十分迅速,2021 年 Q1 快手电商 GMV 为 1185.59 亿元,是 2020 年同期的近 300%。在招股书中,快手曾引用第三方数据称,快手是上半年全球第二大直播电商平台。按 GMV 计算,其排名仅次于淘宝直播。

  但目前电商还无法支撑起快手营收,包括电商在内的其他服务收入为 12 亿元,同比增长 589.1%,占总营收比例 7.1%。目前快手电商还有很多坎要过。

  根据《晚点 LatePost》报道,背靠阿里的云峰基金曾经想要获得更多股份,以谋求对快手电商生态的更大的影响力,但快手对此较为谨慎,不愿放弃“电商中立”的原则。

  作为新兴电商力量,快手希望保持独立的发展,这种独立体现在与电商平台的合作中,快手将负责商品上架、下单、物流、售后等所有环节,但这些能力的培养并非一朝一夕能完成。

  比如直播电商频出的售假问题,也是快手发展道路上的一块绊脚石。一直以来,快手的平台生态中,主播与老铁之间形成的信任关系是一大优势,这也是快手直播电商发展的基础,但如今,涉及售假的主播辛巴、二驴夫妇等都是快手的头部主播,售假问题无疑会影响消费者的购买决策。

  快手还需要进一步完善货品质量环节。5 月 18 日,快手电商平台体验负责人罗琼曾提到“快手电商将打造让 10 亿用户信赖的极致信任体系”。此外,快手还在此前 618 大促期间推出“小店信任卡”,以保证消费者的购物体验。

  快手直播电商发展的速度较快,但手握的砝码并不多。流量增长上的乏力,势必要影响其直播电商业务的发展,而其目前还需突破淘宝直播的封锁。

  从商业化的挑战与转型,到海外业务的屡败屡战,快手面临的压力很大。从刚上市的备受追捧,到如今一度跌破发行价,市场留给快手的耐心已经不多了,它需要尽快从内外交困的处境中,闯出一条新路。

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