快手的海外战役败了吗？

　　文/钟微

　　来源：连线 Insight（ID:lxinsight)

　　快手的海外业务又传来了新的消息。据彭博社消息，快手表示将在 8 月关闭快手海外版 Zynn。

　　对此，快手回应称，Zynn 当前的确已经主动下架美国应用商城，但其他海外市场产品并不会因此受到影响，同时海外市场战略也不会有变。

　　这些年，收缩战线、调整策略、不断推出新产品又再次失败，已经成为了快手出海业务的“日常”。Zynn 早期也曾经历快速增长，名列前茅，但这样的战绩没能维持多久。

　　在放弃 Zynn 的同时，快手还有 Kwai、Snack Video 等短视频 APP，它在海外市场正在进行又一次烧钱换增长的进攻。

　　从 2020 年底到今年上半年，快手以重金四处挖人，相继迎来了此前负责滴滴国际业务的 COO 仇广宇、Facebook 前海外技术总负责人王美宏，为快手海外业务“添砖加瓦”。

　　尽管快手海外业务屡屡遇阻，新产品发展不力，但这一次，快手依然选择了再次在海外砸钱换市场。据《晚点 LatePost》报道，2021 年仅用三个月的时间，快手便花掉了至少 2.5 亿美元。烧钱也帮助了快手在拉美市场立足，以及流量的快速增长。

　　不过，目前快手海外业务还处于探索阶段，至于能否从烧钱走到持续留存的阶段，还需持续观察。其 2021 年 Q1 财报显示，目前海外市场月活跃用户均值超过 1 亿，截止今年 4 月这个数字进一步增长至 1.5 亿以上。

　　在海外，快手急需找到新的出路，在国内，它面临的压力也不小。

　　在过去一段时间，快手不断投入营销推广费用，但日活放缓的趋势依然无法改变。同时，快手依旧处于亏损状态，为了寻找第二增长点，快手的收入结构正在从依靠直播业务，到发展广告业务和电商业务，但这些努力并未让市场更看好快手。

　　快手的股价表现，透露出快手的发展并没有到达资本市场的预期。自快手上市以来，股价持续下行，截止发稿前，快手收盘价为 83.75 港元/股，已经较最高点 417.8 港元/股跌去约 80%，总市值跌至 3484 亿港元，蒸发近 1.4 亿港元。

　　成长为短视频巨头，快手也曾赢得一场场战争，但目前它面临的问题不少，这些都需要其尽快解决。

　　昙花一现的 Zynn

　　近两年，从海外传来的关于 Zynn 的消息屈指可数，许多人对这款应用的印象，还停留在其最初推出时的声势。

　　2020 年 5 月 9 日，Zynn 横空出世，一周内便冲进美区 App Store 免费总榜中，不到 20 天时间，便冲上该总榜第一的位置，超过了 ZOOM、Tik ToK、HBO Max 等一系列 APP。

　　快手曾对媒体表示，Zynn 是为北美市场量身定制的产品。当时北美市场已经杀成一片红海，竞争者众多，而快手选择的方式是“撒钱”以拉新裂变。

　　在 Zynn 的产品设计中，短视频观看上传与赚取红包是两大核心功能。

　　推广最初，新用户注册最高可获得 20 美元，每邀请一个新用户可得 20 美元，每邀请五个人可以再额外获得 10 美元，早期邀请与返现甚至没有上限。

　　另外，用户刷视频也能赚钱。Zynn 播放界面左上角设置了圆形进度条，用户播放视频的过程中，进度条每转满一圈会随机发放一定积分，约 100 积分可以兑换 1 美元。

　　这也成为了 Zynn 最大的特点——“撒钱”拉新、推广返现的增长策略在国内并不少见，但在国外却充满噱头、赚足眼球。

　　但这样快速的增长只爆发了一个月，Zynn 便不得不因为下架风波而被迫减速。同年 6 月 9 日，Zynn 先后被谷歌 Play Store、Apple App Store 下架。

　　对此，快手曾回应称，是因为一条 UGC 视频（存在抄袭）遭到投诉，才被平台下架，为此快手已在 APP 中设立一个新页面，以供用户举报违规视频。

　　但这一说法欠缺说服力。有观点认为，Zynn 被下架的原因更像是网赚策略导致。比如 Google 开发者政策中提到，开发者不得试图操控任何应用在 Google Play 中的展示位置，而以往的一项违规案例显示，应用不得通过提供优惠券来鼓动用户以评论进行宣传。这也让外界判断，Zynn 的网赚策略引起了平台监管的关注。

　　此后，Zynn 确实也主动取消了用户奖励机制，取而代之的是一套名为“Zynncheers”的积分系统。积分系统设置了信用值，用户通过积累信用值也可能获得相应的权益和奖励，但 APP 却并未说明这些奖励是否会以现金形式提供，这也影响了 Zynn 之后的持续增长。

　　时隔近一个月后，Zynn 重新回归 Play Store 和 Apple App Store，但从内容生态来看，Zynn 的模式没有持续性。

　　网赚模式带来的用户，可以给平台带来流量，但不能给其带来专业的创作者。这些用户带来的内容大多粗制乱造，当时不少用户和账号还直接搬运快手 APP 自身的内容，或是搬运其他短视频 APP 的内容。

　　这导致了早期 Zynn 面临了内容本地化的棘手问题。缺少专业的内容创作者，无法缓解平台短视频内容的匮乏，同时早期网赚模式带来的用户还扰乱了内容生态，难以修补。

　　在关停前夕，Zynn 的声势已经大不如前。SensorTower 报告提到，截至 2021 年上半年，Zynn 的下载量仅为 40 万次，而头部选手已经达到了数亿级别。

　　舍得投入但从未成功，快手的第N次尝试

　　Zynn 的关停，并非快手在海外短视频领域上第一次失败的尝试。早在 2019 年快手就针对相关问题回应称，“在出海的道路上，也许会有艰难险阻，但我们会无比坚定地走下去。”

　　对于快手而言，海外是一片广阔的天地，全球庞大的用户可能为其带来新的增长爆发点，这也使其屡败屡战，从未放弃。

　　一直以来，快手的海外扩张动作颇多，2017 年 5 月，快手海外团队正式独立运营，最初上线的产品是 Kwai，之后其又推出短视频 APP Zynn、Snack Video，以及图文社交应用 Lolita、短视频编辑工具 MVMaster，短视频社区 UVideo 和 VStatus。

　　进军海外短视频市场，快手已经经历了三次失败。

　　一次是 2017 年推出的 Kwai。通过明星引流和大规模广告投放的方式，Kwai 曾在韩国、越南、俄罗斯、马来西亚等国得到了快速的流量增长。

　　比如在韩国市场，Kwai 曾与林允儿、裴秀智等一线明星合作，进驻不到一个月时间，就突破了 1000 万下载量。

　　但经历了最初的快速发展后，Kwai 很快就开始了流量的下滑。根据应用分析公司 App Annie 的数据显示，2018 年 8 月，Kwai 印度版日下载量减少到 1 万，有时甚至只有 4 位数；年底，Kwai 韩国下载量排名掉到了 35 名开外。

　　当时 Kwai 的发展策略有了转向，这体现在它在运营、推广上不再有引人瞩目的动作，甚至有了收缩的迹象，这也被认为是 Kwai 后继无力的一大原因。另外，当时国内快手正处于阔步走向商业化的关键时期，对海外业务的发展，可能分身乏术。

　　另一次失败的尝试则是：2020 年快手面向东南亚市场推出短视频 APP Snack Video，但表现也并不理想。随着印度推出对中国应用的禁令，Snack Video 退出印度市场。根据彭博社报道，目前 Snack Video 在印度尼西亚和巴基斯坦等区域获得的下载量为 4820 万次。

　　而最近一次坏消息传来，就是 Zynn 即将关停。

　　回顾快手海外业务的失败，相似是它们总是可以抢得先机，但无法做到在砸钱增长后获得持续的流程和增长。但如果前期不砸钱，它们几乎难以起步。

　　快手海外业务的高管及队伍也一直在调整。2018 年 12 月，海外业务实际负责人刘新华离职；2019 年 8 月，快手海外化团队人员出现大量离职及转岗，业务线接近人去楼空，此后又重设业务线扩招。

　　在近期接受彭博采访时，快手 CEO 宿华回应了数年前竞购短视频平台 Musical.ly 并与之失之交臂的事件，“我们当时没有多少钱，” “这是具有重大影响的一个事件，但不是决定一切的事件。”

　　如今快手上市后弹药变得更为充足，它还没放弃继续进攻。除了已经关停的 APP 外，其他 APP 仍在继续布局，只是快手将投入重点转向了拉美市场。

　　在欧美市场，短视频赛道拥挤，需要快手投入更多弹药，取胜的希望也十分渺茫，与此同时，当时美国和印度的禁令也是一个令人不安的风险隐患。

　　但在拉美市场，短视频还是一片蓝海。同时，拉美也是快手较早登陆，也最熟悉的重要市场之一。

　　快手在拉美市场的筹码正在不断增加。2021 年上半年，Kwai 赞助了将在哥伦比亚和阿根廷举办的“美洲杯”足球赛，买下全场次直播版权。这是南美最重要的体育赛事之一。

　　拉美市场也支撑了快手海外用户的增长，目前快手 1.5 亿海外用户中，约有一半来自拉丁美洲。

　　这样的增长还是靠砸钱换来的。据《晚点 LatePost》报道，2021 年，快手为海外扩张准备了 10 亿美元预算，前三个月便花掉了至少 2.5 亿美元。

　　近半年，快手又重新搭建了海外队伍。2020 年底，快手招来了此前负责滴滴国际业务的 COO 仇广宇加盟，负责快手国际化业务。2021 年 4 月，快手又挖来了 Facebook 前海外技术总负责人王美宏。

　　年底之前，快手声称将会把海外团队规模增加一倍至 2000 人，以加快海外市场的发展进程。

　　这一次，快手能否在海外市场做出成绩？

　　国内业务压力也不小

　　成立十年，从国内狂奔到布局海外，快手还要继续拼命赶路。

　　快手急切地发展海外业务，是为了寻找第二增长点，在国内它同样要面临相似的压力。

　　2020 年初，快手实现了“K3 战役”的目标，在 2020 年春节前日活用户达到 3 亿，这是其作为流量巨头、支撑商业变现的重要筹码，但如今看来，这也是快手日活增长变缓的开始。

　　截至 2021 年 6 月，快手 APP 以及极速版、概念版三端的平均日活为 2.58 亿，相比春节达成的 3 亿日活降了近 4200 万。

　　烧钱也已经无法为快手换来增长。快手 Q1 财报显示，其总营收 170.2 亿元，同比增长 36.6%，净亏损 577.5 亿元，而上一年同期亏损为 43.45 亿元。值得注意的是，快手花费了大量营销费用促进增长，其中 2021Q1 营销费用高达 116.6 亿元，占快手总营收 68.5%。

　　在日活放缓的基础上，快手的商业化变现之路也并非一帆风顺。

　　直播业务一直是其营收的支柱，但近年来却处于营收增速持续放缓的状态。快手 2021 年 Q1 直播收入为 72.5 亿元，占总营收的比例低于 50%，与之相对应的是，快手线上营销服务收入达到 86 亿元人民币，同比增长 161.5%，总收入占比为 50.3%。

　　此前快手的收入结构，是在直播收入的基础上，发展广告收入和电商收入，而如今这种情况已经转变，广告业务为快手交出了一份不错的成绩单。

　　但不可忽略的是，快手广告业务的规模依然没有达到人们的预期。相比同行的千亿级别，快手线上营销收入还差距甚远。

　　另一边，快手电商收入的崛起看似十分迅速，2021 年 Q1 快手电商 GMV 为 1185.59 亿元，是 2020 年同期的近 300%。在招股书中，快手曾引用第三方数据称，快手是上半年全球第二大直播电商平台。按 GMV 计算，其排名仅次于淘宝直播。

　　但目前电商还无法支撑起快手营收，包括电商在内的其他服务收入为 12 亿元，同比增长 589.1%，占总营收比例 7.1%。目前快手电商还有很多坎要过。

　　根据《晚点 LatePost》报道，背靠阿里的云峰基金曾经想要获得更多股份，以谋求对快手电商生态的更大的影响力，但快手对此较为谨慎，不愿放弃“电商中立”的原则。

　　作为新兴电商力量，快手希望保持独立的发展，这种独立体现在与电商平台的合作中，快手将负责商品上架、下单、物流、售后等所有环节，但这些能力的培养并非一朝一夕能完成。

　　比如直播电商频出的售假问题，也是快手发展道路上的一块绊脚石。一直以来，快手的平台生态中，主播与老铁之间形成的信任关系是一大优势，这也是快手直播电商发展的基础，但如今，涉及售假的主播辛巴、二驴夫妇等都是快手的头部主播，售假问题无疑会影响消费者的购买决策。

　　快手还需要进一步完善货品质量环节。5 月 18 日，快手电商平台体验负责人罗琼曾提到“快手电商将打造让 10 亿用户信赖的极致信任体系”。此外，快手还在此前 618 大促期间推出“小店信任卡”，以保证消费者的购物体验。

　　快手直播电商发展的速度较快，但手握的砝码并不多。流量增长上的乏力，势必要影响其直播电商业务的发展，而其目前还需突破淘宝直播的封锁。

　　从商业化的挑战与转型，到海外业务的屡败屡战，快手面临的压力很大。从刚上市的备受追捧，到如今一度跌破发行价，市场留给快手的耐心已经不多了，它需要尽快从内外交困的处境中，闯出一条新路。