喜马拉雅终上市，1000万中小主播“难上岸”？

　　文/翟元元

　　来源/Tech 星球（ID：tech618）

　　去年 1 月荔枝 FM 上市时，创始人赖奕龙颇有信心的对外宣称，2020 年荔枝依靠直播打赏可以实现全面盈利。然而，只在 2020 年第三季度短暂实现首次季度盈利后，荔枝 FM 便扭盈为亏，继续深陷亏损泥潭。日前公布的 2021 年第二季度财报中显示，荔枝 FM 该季度净营收 5.593 亿元，同比增长 59%，净亏损为 2900 万元，同比扩大 31.8%。

　　虽然头顶“中国在线音频第一股”的光环，抢先登陆资本市场，但上市即巅峰，自 2020 年以来，荔枝 FM 股价从发行价 11.63 美元一路下探到 3.37 美元，市值大幅缩水。

　　一边是资本市场对在线音频行业的信心在消退，一边是在线音频平台焦虑的流血上市梦。

　　9 月 13 日晚，在线音频赛道头部玩家喜马拉雅向港交所提交招股书，拟在香港上市。在辗转美股、A股、港股多个上市地点后，喜马拉雅兜兜转转多年的上市路终于尘埃落定。

　　作为行业的领头羊，喜马拉雅无论是在估值、月活用户规模、用户使用时长等维度都具有碾压式的竞争优势。

　　路透社报道称，喜马拉雅最新估值为 50 亿美元，对比“音频第一股”荔枝 FM，上市前估值高达 5.2-6.2 亿美元。这意味着，喜马拉雅约等于 10 个荔枝。

　　喜马拉雅招股书显示，2021 年上半年其全场景平均月活跃用户为 2.62 亿，平均用户时长达 146 分钟，约占中国所有在线音频平台移动端用户收听总时长的 70.9%，市场份额占据绝对优势。荔枝 FM 最新财报显示，其移动端月活用户为 6090 万。

　　即使对比如今炙手可热的B站，喜马拉雅各个维度数据也都表现出不错的成绩。B站 2021 年第二季度财报显示，平台月活用户达 2.37 亿，用户日均使用时长达 81 分钟，月均付费用户付费率从去年同期的 7.5% 提升至 8.8%。而喜马拉雅平均月活跃用户付费率则为 12.8%，无论是月活、用户使用时长、付费率都高于视频网站。

　　但在营收与体量上，音频行业天花板似乎更低。招股书显示，喜马拉雅在 2018 年、2019 年、2020 年及 2021 年上半年的收入分别为 14.81 亿元、26.98 亿元、40.76 亿元以及 25.14 亿元。B站 2020 年营收 120 亿元，营收能力约等于 3 个喜马拉雅。

　　听比看的门槛要高，当用户注意力被渗透率更高的长视频、短视频不断蚕食，音频市场增速放缓，整个声量势能呈下滑态势下，音频平台拿什么吸引用户和创作者？资本是否还会相信以亏损换增长的烧钱故事？

　　主播月入几万元时代终结

　　一个手握 20 万粉丝的主播，在喜马拉雅可以获得什么水平的收益？

　　2012 年，喜马拉雅创始人余建军联同陈小雨创立喜马拉雅 FM。2013 年 3 月，喜马拉雅 APP 正式上线。14 个月之后，喜马拉雅激活用户突破 5000 万大关。

　　主播风云便是 5000 万人中的一员，此外，她还有另外一重身份，平台上的内容创作者。

　　成为喜马拉雅主播之前，风云是专业的网络电台主播，节目内容主要以聊天为主，节目时长以及节目时间都比较固定，主播可发挥主观能动性不大。

　　2014 年，市场上各种音频平台崛起，风云试图在主业之外，做一档好玩，以音乐为主的娱乐节目，精心打造自己的一本“音乐杂志”。于是同年 3 月份，风云开始在喜马拉雅以“DJ 风云”的账号上传自己第一档音乐节目《风云电台》。

　　初期，她还专门邀请叶蓓、黄雅莉、胡夏等明星艺人为节目做推荐。翻找风云早期节目，还可以搜到多位明星专门录制的片头推荐，“我现在听风云电台，大家好我是胡夏，今天的节目好听吗，跟我一起继续听风云电台”。

　　对事物没有期待的时候，反而有可能收获意外惊喜。风云告诉 Tech 星球，第一期节目上传到喜马拉雅就得到一万的点击量，还有粉丝评论互动。“有点赞，评论，觉得挺好玩的，就一直在更新。当时流量比较好，竞争没那么大，创作者也不是很多，同期蜻蜓 FM 等其他音频平台也都做了同步分发。”

　　平台似乎也关注到了她的节目，此后经常会给她做一些封面推荐。平台上一些王牌节目也会邀请风云做主持，一起进行项目合作。

　　2015-2016 年，风云主要是签约蜻蜓 FM，跟蜻蜓进行独家合作，以此获得一定收益。之后又分别与腾讯企鹅 FM、qq 音乐库签约，不同时间内与不同平台签订战略合同，获得一部分收益。2016 年起，风云辞掉电台主播工作开始做全职主播。

　　风云称，收入最好的那段时间是 2015-2017 年，彼时音频市场爆发，主播可以跟各个平台合作，通常进入行业就可以挣到钱。

　　那几乎是一个流量为王的时代，平台跟主播之间按照点击量分成，譬如 1000 个点击量，主播可以获得 1 元。收入最高的时候，一般一个主播在喜马拉雅一个月可以收入几万块钱。平台掌握着流量分配权，话语权比较大。推荐哪位主播次数多，哪位主播节目点击量就高，收入自然就高。

　　因为在平台积累了一定的粉丝与用户，喜马拉雅方面几次找到风云沟通，希望将她独家签约为喜马拉雅主持人。但当时的风云希望可以自己工作室名义跟喜马拉雅合作，只是想合作，不想签约。横向对比，综合考量之后，风云发现喜马拉雅平台推荐资源优势不是很大，基于现实考虑，报酬也没有其他平台高。“资源跟推荐位肯定是给头部主播保留，自己也没有优秀到拥有议价权”。

　　所以，即使第一期节目是发布在喜马拉雅，风云最终也没有跟喜马拉雅独家签约。

　　没有独家合作，平台推荐变少，不会再像以前一样，做一期节目可能就轻松达到 10 万点击量。“虽然有基础粉丝，但不会像之前那样得到流量，得到更多曝光的出口。总体流量变少了，得到的关注变小了，之前平台推荐比较多，打开 app 就能看到，这也是节目流量比较高的原因。”

　　5 年下来，风云在喜马拉雅平台已经累计沉淀了 20.2 万粉丝。但自 2019 年与腾讯酷我音乐签订独家合作后，风云便不再更新喜马拉雅平台节目。不少念旧的老粉丝会跑到之前的节目底下留言催更新。

　　在风云看来，短视频平台崛起，音频流量在下降，抖音、快手、B站分散了公众注意力。整个音频市场在缩小，主播竞争越来越激烈。主播生存空间被挤压，主播挣钱越来越难。

　　小主播变现无门

　　一个主播的发展轨迹，侧面反映了整个音频行业的变迁。

　　风云称，现在很多主播抛弃音频阵地转型做视频，音频行业变成了小而专的盘子。收益也主要集中在了头部主播，中腰部主播可以拿到一定收入，但是行业门槛提高了。

　　变现的方式也变了，以前做节目按照流量分成，更像是主播拿到的奖励，节目版权属于主播自己。而现在，相当于主播把独家版权卖给平台，虽然挣得也不少，但是变成了为平台打工。

　　整个行业进入下行通道，拥有 20 万粉丝的中腰部主播至少还曾在某一时间段享受到平台红利，但对于很多小主播来说，她们在平台更新节目完全属于为爱发电，变现无门。

　　星宇曾是一名音频主播，播音主持专业毕业后一直从事跟音频相关的工作。2014 年 11 月开始以“闪闪发光的星宇”账号发布音频节目。2014 年-2019 年，星宇先后推出《星空细语》《心里事儿》《生活的那些事儿》等 5 档音频节目。其中《生活的那些事儿》一共上传了 138 期节目，总播放量高达 44.2 万，订阅量 1087 个。《萌宠有家》上传了 222 期，总播放量 21.4 万。所有节目累计 7903 个粉丝。

　　星宇所在的公司主要做音频、视频内容创作，公司大概招募了 30 多位主播进行新闻、旅游等类型的节目配音。有些主播专门为某日报移动端音频节目配音，有些则自主策划节目，制作有趣好玩的音频节目，还有一个团队专门尝试短视频节目创作。

　　很多节目在当时也获得了不错的点击量，其中有一档节目甚至开了好几个粉丝群，但大多没有进行任何商业变现。

　　星宇称，当时有一期节目在百度乐播平台收获了五十多万播放量。“当时有点傻眼，觉得不是真的。然后一个劲儿数，怕自己数错了，可能播放量只有 5 万， 自己给数成 50 万 。数了好几遍确认没错之后 ，尽量捂住嘴不让自己叫出来，然后疯狂截图留存，那一刻对这个数字的喜悦。”

　　一个主播，因为有了粉丝认可，便会想着如何将节目做得更好。“别辜负了这么多双听你节目的耳朵。”

　　不过，50 万的点击量后来似乎也没有什么分成，星宇的主阵地依然是喜马拉雅。星宇称，当时也不太懂如何通过喜马拉雅变现，也没有想过要通过节目变现。“当时就没有走变现化路线。想变现也不知道怎么变现，还担心商业变现行为会损害粉丝体验。变现和粉丝，肯定是先留住粉丝比较重要啊”。

　　星宇当时所在的公司，后来因为长时间找不到盈利模式，资金链断裂，50 多人的公司倒在了音频行业发展最为迅猛的时刻，很多音频节目被迫终止，彻底失去了任何变现可能。

　　但终于是不甘心放弃自己的热爱，星宇在此后的 3 年时间，依然保留了更新《星空细语》节目的习惯。“后来音频对我来说，就是一个跟粉丝跟听众对话的窗口，没有给它赋予更多的对于自己生存的定义和使命。”自己当做业务爱好玩儿的时候，节目就只发喜马拉雅和网易云。

　　2019 年，星宇转型做视频节目，音频节目彻底停止更新。

　　喜马拉雅盈利难

　　小主播贡献日活以及丰富内容生态，中腰部主播凭流量与平台进行一定比例分成，头部主播乘着知识付费东风收割时代红利。最大在线音频平台喜马拉雅在崛起过程中，成就了一批创作者，也让一群人陪跑。

　　据 36 氪报道，喜马拉雅中仅有头部主播月收入超 100 万元，95% 的主播月收入为几千元级别。

　　喜马拉雅招股书显示，喜马拉雅以 PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）、UGC（用户生产内容）三种模式打造平台内容生态体系，其中创作者用户分别为 3300 人、6600 人、1246 万人。

　　同为音频平台，喜马拉雅、蜻蜓 FM、荔枝 FM 走出了三种不同的发展路径。喜马拉雅采用 PGC+PUGC+UGC（用户生产内容）三种模式，蜻蜓 FM 以 PGC 内容为主，荔枝 FM 主打 UGC 模式。不同模式造就了不同变现方式，喜马拉雅营收严重依赖头部专业的 PGC 用户。

　　喜马拉雅主要营收包括订阅（会员订阅+付费点播收听服务）、广告、直播以及其他创新产品及服务，其中付费订阅是营收大头，贡献营收近半壁江山。2021 年上半年，喜马拉雅营收 25.1 亿元，付费订阅贡献超 13.7 亿元，占比达到 54.6%。而付费内容通常是以头部主播为主要生产力。

　　与此同时，PGC+PUGC 用户也分走了平台大部分营收。2018-2020 年，营业成本一直是喜马拉雅最大的成本开支，占据其总支出的 50% 以上。营业成本主要包括购买版权成本以及内容创作者的收入分成。招股书显示，喜马拉雅与中信出版社在内的 140 家出版商达成合作，与德云社、吴晓波等演艺团队或作家合作，与中国 90 多家头部网络文学平台建立业务合作同时还与阅文签订了一份 20 年在线音频授权。2020 年，喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成达 12.93 亿元，占总营收比例为 32%。

　　营业成本之外，营销费用高企也是喜马拉雅持续亏损的重要因素。创作者的变现窘境，同样反映在了平台。

　　据招股书显示，2018 年、2019 年、2020 年及 2021 年上半年，喜马拉雅亏损分别为 7.55 亿元、7.47 亿元、5.39 亿元和 3.24 亿元，三年半的时间总亏损近 24 亿元。

　　在一位业内人士看来，音频面临的困局和音乐流媒体极为相似，收入单一，C端付费率低，用户付费习惯尚未养成。

　　原子创投姚嘉称，音频市场产品模式的差别可以类比优爱腾和B站的差异，B站内容以网络 PGC 为主，内容生产成本低；优爱腾内容以采购为主，生产成本过高，属于卫视的网络化；海外同类型音频平台 Soundcloud 和 Spotify 的内容基础量也是网生的，成本更低，因而盈利能力更强。

　　过去几年，喜马拉雅尝试做过多元化业务拓展，包括推出智能硬件小雅，但从结果来看，无疑效果有限。

　　虽然喜马拉雅创始人余建军曾公开表示，“没有制定任何盈利的时间表”，但在资本日渐丧失的耐心中，留给企业亏损的机会不多了。

　　扭亏为盈，降低成本，扩大付费人群基数，抵抗巨头同业竞争，喜马拉雅面临的挑战不会太少。