蔚来如何捍卫未来？

　　文财经无忌，作者韦航

　　在理想港股上市的同一天，蔚来汽车(NYSE:NIO)也发布了 2021 年中期答卷。

　　8 月 12 日，蔚来发布 2021 年第二季度财报。外界发现，蔚来二季度净亏损，相较于上季度，扩大了 30.2%。整车毛利率和综合毛利率相较于上个季度，均出现下滑。

　　与此同时，蔚来的港股上市之路也比理想和小鹏慢了一步。这意味着，之后的烧钱大战，蔚来也会慢人一步。

　　而在 7 月汽车新势力暗战中，一直以来的交付冠军蔚来，也掉落第三。在特斯拉领跑的局面下，蔚来还必须面对哪吒汽车和零跑汽车的追逐。

　　此外，蔚来还透露，未来将推出全新子品牌，进军大众市场，以对标特斯拉的降价策略。

　　就在蔚来财报发布的当口，后院意外失火。

　　8 月 14 日晚，名为“美一好”的个人公众号发布讣告称：2021 年 8 月 12 日下午 2 时，上善若水投资管理公司创始人、意统天下餐饮管理公司创始人、美一好品牌管理公司创始人林文钦先生，驾驶蔚来 ES8 汽车启用自动驾驶功能（NOP 领航状态）后，在沈海高速涵江段发生交通事故，不幸逝世，终年 31 岁。

　　目前，蔚来正配合警方做事故调查。针对外界对此次事故中 NOP 领航功能的怀疑，蔚来方面表示，绝不能把 NOP 等同于自动驾驶。但这一回复惹恼了部分蔚来车主。一位车主在社交媒体上公开表示，出事了是辅助驾驶，没出事时是自动驾驶。

　　值得注意的是，这已是 15 天内蔚来的第二起致死事故。

　　一直以来，蔚来都是通过社群服务以及打造 APP 为车主提供交流平台，加上主打社交的汽车门店，形成自己的特色服务。而除了服务，蔚来的创始人李斌更希望对标宝马奔驰，甚至追上特斯拉。

　　而此次风波，则给蔚来的未来笼上阴云。

　　面临临界点

　　中报，是决定一家上市公司下半年反弹高度的重要因素。

　　据 2021 年第二季度财报，蔚来第二季度的营收达到 84.48 亿元，同比增长 127.2%。

　　从交付量来看，第二季度汽车交付量为 21896 辆，其中包括 9935 辆 ES6, 7528 辆 EC6 和 4433 辆 ES8。而 2020 年第二季度交付量为 10331 辆，2021 年第一季度交付量为 20060 辆。

　　从单月业绩来看，2021 年 7 月交付量为 7931 辆，同比增长 124.5%。截至 2021 年 7 月 31 日，ES8、ES6 和 EC6 的累计交付量达到 125528 辆。

　　在第二季度，蔚来汽车销售额为 79.12 亿元，同比增长 127.0%，环比增长 6.8%。与此对比的是，汽车销售毛利率为 20.3%，上年同期为 9.7%。而 2021 年第一季度则为 21.2%。在销售额增长的同时，汽车销售毛利率在下降，说明规模并未带来利润的上升。

　　好在，蔚来汽车第二季度净亏损 5.87 亿，亏损幅度正在收窄。而亏损收窄的原因是，购车者需求回升。

　　不过，由于仍面临全球供应链的不确定性，蔚来正面临一个临界点。

　　众所周知，汽车行业是典型的重工业行业，与食品、纺织、造纸、玩具等轻工业不同，企业若想进入该领域，通常情况下前期需要大量的资金投入。

　　无论是传统燃油汽车还是新能源汽车，往往规模高达上百亿。单就这一点，汽车行业的准入壁垒就非常高，一般企业难以进入这意味着，蔚来未来之路也将继续烧钱。

　　值得注意的是，蔚来于 7 月 11 日通过 NIO Power Day 发布了其中期换电补能体系规划。外界注意到，公司加快了换电站的布局。到 2021 年底，计划从年初的 500 座换电站规划增加到 700 座，并计划后续以每年新增 600 个换电站，到 2025 年形成 4000 座换电站布局。

　　蔚来此举，是为应对用户“补能不便”痛点而做出的针对性部署。短期来看，其有望通过换电站密度增加驱动销量增长。

　　而从长期来看，蔚来换电布局背后的逻辑，仍是以“为用户提供优质服务”为核心切入点，并以独有的“车电分离”业务模式为卖点，助力汽车销售。

　　压力来自未来

　　从 2021 年开始，特斯拉连续不断的降价动作，便让国内新能源汽车感受到震撼。

　　不久前，特斯拉 Model 3 标准续航升级版再度降价，下调 1.5 万元，调整后的价格为 23.59 万元（补贴后起售价）。相比两年前国产 Model 3 正式开卖的 35.58 万元售价，近乎腰斩。

　　多位业内人士认为，国内新能源汽车产业将受到此次降价影响。

　　根据特斯拉的打法：2008 年发布第一款车 Roadster 为一辆超级跑车，后来发布 Model S 和 Model X 均为豪车定位。后推出 Model 3，下沉大众市场。

　　相较之下，蔚来 2016 年推出的 EP9 也是一辆超跑，后推出 ES8 和 ES6 为中高端豪华车。至今，蔚来尚未推出价格更下沉的大众化产品。

　　如此看来，蔚来的定位显得比较模糊。如果将蔚来视为电动车中的豪车，那么，特斯拉作为电动车的领军品牌，自然不会错过这一领域，这就免不了竞争。

　　另一方面，BBA 企业也将转型升级，蔚来未来将面对的是受众品牌信任度间的较量。

　　在官方描述中，蔚来主打的 NIO 品牌与创始人李斌口中将要推出的新品牌的关系，类似于雷克萨斯之于丰田、奥迪之于大众。李斌希望，蔚来汽车即将推出的大众品牌，在价格上比特斯拉更低，而体验会则能够超越对手。

　　但这考验的是蔚来的成本管控能力。外界有一种担心就是：蔚来高端没赚到钱，低端也赚不到钱。

　　这种担心并非没有依据。目前，蔚来新能源汽车产品布局不完善，上市的 ES6 和 ES8 都属于中大型 SUV。ES8 的轴距是 3010mm，ES6 的轴距是 2900mm，从体量上看，ES8 比 ES6 大一圈。

　　从用户使用角度出发，两台车属于相同级别，没有形成互补——两者同属 SUV 车型，针对的消费者人群重叠，形成了相互竞争关系。

　　并且，蔚来的这两款车型售价均在 30 万以上，无论是尺寸还是品牌，价值上都没有明显优势。

　　对于选择购买 30 万以上 SUV 车型的潜在车主而言，如果没有指定要求购买新能源车型，绝大多数人会购买一些豪华品牌，如 BBA 或二线豪华品牌的传统车型。

　　此外，蔚来还将面临来自未来的压力。目前，外资与合资的新能源汽车型正布局中国市场。未来一两年内，大批合资新能源汽车型将会进入中国市场。而那时才是蔚来与合资新能源汽车型正面“硬刚”之时。

　　所以，单从价格而言，蔚来产品定价过高，普通大众不会因服务优势而放弃合资豪华品牌车型而选择蔚来。也因此，蔚来产品目前的价格定位，致使其产品销量不可能实现大的翻转。

　　必须捍卫的底牌

　　不同于传统造车企业，新能源汽车造车势力通常在品牌推广之前，就会通过网络或者车展推出概念车信息，在量产前集中造势，随后在大型车展上发布量产车型。

　　蔚来在品牌推广上同样进行了提前布局。2014 年，在尚未推出任何产品的情况下，蔚来就耗资 1000 万美元赞助车队参加 FORMULAR E 新能源方程式赛，并获得首个年度车手冠军。

　　2016 年，蔚来推出纯新能源超跑，在设计上突破传统界限，并在性能上打破诸多世界纪录，成为新能源超跑的标杆。尽管这款超跑没有面向市场用户，但已经奠定了蔚来豪华新能源汽车的品牌形象。

　　相比之下，传统车企的品牌推广模式显得不够精准：其通过广告及外包内容形式，将品牌信息传递给消费者。

　　传统车企每年砸在宣传方面的费用，以及为流量所支付的广告费用数以亿计。

　　据秒针系统 SocialMaster 及明鉴优选 KOL 系统数据，2020 年，主流社交平台的整体异常流量占比为 51%，KOL 的平均无效粉丝高达 60.5%，社交流量造假现象进一步恶化。

　　蔚来的创始人在创立这家公司之前是易车创始人——品牌宣传自是深谙此道。因此，蔚来品牌的推广模式，完全颠覆了传统车企打法，抛弃了传统广告模式，通过 APP 和体验店来链接用户。在蔚来汽车的 APP 里，蔚来自建内容生态圈，既是向用户传播内容的媒介，也是和用户进行线上互动的平台，更可以通过该款 APP 来订购车型。

　　具体而言，蔚来的营销渠道为线下+线上模式。通过体验店，促使用户了解产品信息，然后通过 APP 来完成购车的剩余过程。蔚来的渠道模式，类似特斯拉的自建体验店模式，意图给客户带来更佳体验的同时，为线下运营用户打造基地。

　　在线下，蔚来的直销店命名为 NIO HOUSE，采取自营方式开设下体验店，通常设在城市 CBD。通过高格调店面布置来确保服务质量，来吸引蔚来的首批高端种子用户，维持高端品牌的市场定位。

　　在具体服务方面，蔚来对用户相当友好。比如每年会免费为用户提供 15 次洗车、15 次免费代驾。违章处理也不用自己跑腿，蔚来汽车帮办 (当然，受到的相关处罚还是个人承担），此外，其让经常出差的商务人士喜欢的，便是具有了机场免费停车服务。

　　每到保养日期，便会有专人上门取车。如 24 小时内不能完工，那么蔚来将提供一辆代步车。

　　相比之下，传统车企则是通过经销商构建销售渠道，经销商通过 4S 店来与用户建立触点。通常 4S 店为提高消费者触点会密集布局，并在一个城市形成相互竞争。

　　由于蔚来维护直营店成本较高，因此直营店数量不会太多。这也导致了蔚来虽然能够保障服务质量，但是消费者很容易被其他更多触点的品牌挖走。

　　而随着蔚来用户的不断增加，蔚来自营体验店的线下服务能否一直保持当前质量，也是需要考虑的问题。

　　此外，蔚来公司目前的主要客户人群定位为一、二线城市的中高收入者，在多数三四线城市并未设立直营店。随着三四线城市消费能力提升，蔚来产品逐步下沉布局。如何满足下级市场需求，成为蔚来亟需解决的问题。

　　综上所述，蔚来公司目前营销渠道问题主要存在以下三方面：一是线下营销渠道单一；二是高端直营体验店的运营成本过高；其三便是线下体验店数量少，城市覆盖面不足。

　　未来，蔚来显然需要拓展渠道来增加销量和品牌认知，同时必须解决体验站点过少和运营成本过高这对矛盾体。而坚持品质的保底服务，则是未来需要捍卫的最后底牌。