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蔚来如何捍卫未来?

文财经无忌,作者韦航在理想港股上市的同一天,蔚来汽车(NYSE:NIO)也发布了2021年中期答卷。8月12日,蔚来发布2021年第二季度财报。外界发现,蔚来二季度净亏损,相较于上季度,扩大了30.2%。整车毛利率和综合毛利率相较于上个季度,均出现下滑。与此同时,蔚来的港股上市

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  文财经无忌,作者韦航

  在理想港股上市的同一天,蔚来汽车(NYSE:NIO)也发布了 2021 年中期答卷。

  8 月 12 日,蔚来发布 2021 年第二季度财报。外界发现,蔚来二季度净亏损,相较于上季度,扩大了 30.2%。整车毛利率和综合毛利率相较于上个季度,均出现下滑。

  与此同时,蔚来的港股上市之路也比理想和小鹏慢了一步。这意味着,之后的烧钱大战,蔚来也会慢人一步。

  而在 7 月汽车新势力暗战中,一直以来的交付冠军蔚来,也掉落第三。在特斯拉领跑的局面下,蔚来还必须面对哪吒汽车和零跑汽车的追逐。

  此外,蔚来还透露,未来将推出全新子品牌,进军大众市场,以对标特斯拉的降价策略。

  就在蔚来财报发布的当口,后院意外失火。

  8 月 14 日晚,名为“美一好”的个人公众号发布讣告称:2021 年 8 月 12 日下午 2 时,上善若水投资管理公司创始人、意统天下餐饮管理公司创始人、美一好品牌管理公司创始人林文钦先生,驾驶蔚来 ES8 汽车启用自动驾驶功能(NOP 领航状态)后,在沈海高速涵江段发生交通事故,不幸逝世,终年 31 岁。

  目前,蔚来正配合警方做事故调查。针对外界对此次事故中 NOP 领航功能的怀疑,蔚来方面表示,绝不能把 NOP 等同于自动驾驶。但这一回复惹恼了部分蔚来车主。一位车主在社交媒体上公开表示,出事了是辅助驾驶,没出事时是自动驾驶。

  值得注意的是,这已是 15 天内蔚来的第二起致死事故。

  一直以来,蔚来都是通过社群服务以及打造 APP 为车主提供交流平台,加上主打社交的汽车门店,形成自己的特色服务。而除了服务,蔚来的创始人李斌更希望对标宝马奔驰,甚至追上特斯拉。

  而此次风波,则给蔚来的未来笼上阴云。

  面临临界点

  中报,是决定一家上市公司下半年反弹高度的重要因素。

  据 2021 年第二季度财报,蔚来第二季度的营收达到 84.48 亿元,同比增长 127.2%。

  从交付量来看,第二季度汽车交付量为 21896 辆,其中包括 9935 辆 ES6, 7528 辆 EC6 和 4433 辆 ES8。而 2020 年第二季度交付量为 10331 辆,2021 年第一季度交付量为 20060 辆。

  从单月业绩来看,2021 年 7 月交付量为 7931 辆,同比增长 124.5%。截至 2021 年 7 月 31 日,ES8、ES6 和 EC6 的累计交付量达到 125528 辆。

  在第二季度,蔚来汽车销售额为 79.12 亿元,同比增长 127.0%,环比增长 6.8%。与此对比的是,汽车销售毛利率为 20.3%,上年同期为 9.7%。而 2021 年第一季度则为 21.2%。在销售额增长的同时,汽车销售毛利率在下降,说明规模并未带来利润的上升。

  好在,蔚来汽车第二季度净亏损 5.87 亿,亏损幅度正在收窄。而亏损收窄的原因是,购车者需求回升。

  不过,由于仍面临全球供应链的不确定性,蔚来正面临一个临界点。

  众所周知,汽车行业是典型的重工业行业,与食品、纺织、造纸、玩具等轻工业不同,企业若想进入该领域,通常情况下前期需要大量的资金投入。

  无论是传统燃油汽车还是新能源汽车,往往规模高达上百亿。单就这一点,汽车行业的准入壁垒就非常高,一般企业难以进入这意味着,蔚来未来之路也将继续烧钱。

  值得注意的是,蔚来于 7 月 11 日通过 NIO Power Day 发布了其中期换电补能体系规划。外界注意到,公司加快了换电站的布局。到 2021 年底,计划从年初的 500 座换电站规划增加到 700 座,并计划后续以每年新增 600 个换电站,到 2025 年形成 4000 座换电站布局。

  蔚来此举,是为应对用户“补能不便”痛点而做出的针对性部署。短期来看,其有望通过换电站密度增加驱动销量增长。

  而从长期来看,蔚来换电布局背后的逻辑,仍是以“为用户提供优质服务”为核心切入点,并以独有的“车电分离”业务模式为卖点,助力汽车销售。

  压力来自未来

  从 2021 年开始,特斯拉连续不断的降价动作,便让国内新能源汽车感受到震撼。

  不久前,特斯拉 Model 3 标准续航升级版再度降价,下调 1.5 万元,调整后的价格为 23.59 万元(补贴后起售价)。相比两年前国产 Model 3 正式开卖的 35.58 万元售价,近乎腰斩。

  多位业内人士认为,国内新能源汽车产业将受到此次降价影响。

  根据特斯拉的打法:2008 年发布第一款车 Roadster 为一辆超级跑车,后来发布 Model S 和 Model X 均为豪车定位。后推出 Model 3,下沉大众市场。

  相较之下,蔚来 2016 年推出的 EP9 也是一辆超跑,后推出 ES8 和 ES6 为中高端豪华车。至今,蔚来尚未推出价格更下沉的大众化产品。

  如此看来,蔚来的定位显得比较模糊。如果将蔚来视为电动车中的豪车,那么,特斯拉作为电动车的领军品牌,自然不会错过这一领域,这就免不了竞争。

  另一方面,BBA 企业也将转型升级,蔚来未来将面对的是受众品牌信任度间的较量。

  在官方描述中,蔚来主打的 NIO 品牌与创始人李斌口中将要推出的新品牌的关系,类似于雷克萨斯之于丰田、奥迪之于大众。李斌希望,蔚来汽车即将推出的大众品牌,在价格上比特斯拉更低,而体验会则能够超越对手。

  但这考验的是蔚来的成本管控能力。外界有一种担心就是:蔚来高端没赚到钱,低端也赚不到钱。

  这种担心并非没有依据。目前,蔚来新能源汽车产品布局不完善,上市的 ES6 和 ES8 都属于中大型 SUV。ES8 的轴距是 3010mm,ES6 的轴距是 2900mm,从体量上看,ES8 比 ES6 大一圈。

  从用户使用角度出发,两台车属于相同级别,没有形成互补——两者同属 SUV 车型,针对的消费者人群重叠,形成了相互竞争关系。

  并且,蔚来的这两款车型售价均在 30 万以上,无论是尺寸还是品牌,价值上都没有明显优势。

  对于选择购买 30 万以上 SUV 车型的潜在车主而言,如果没有指定要求购买新能源车型,绝大多数人会购买一些豪华品牌,如 BBA 或二线豪华品牌的传统车型。

  此外,蔚来还将面临来自未来的压力。目前,外资与合资的新能源汽车型正布局中国市场。未来一两年内,大批合资新能源汽车型将会进入中国市场。而那时才是蔚来与合资新能源汽车型正面“硬刚”之时。

  所以,单从价格而言,蔚来产品定价过高,普通大众不会因服务优势而放弃合资豪华品牌车型而选择蔚来。也因此,蔚来产品目前的价格定位,致使其产品销量不可能实现大的翻转。

  必须捍卫的底牌

  不同于传统造车企业,新能源汽车造车势力通常在品牌推广之前,就会通过网络或者车展推出概念车信息,在量产前集中造势,随后在大型车展上发布量产车型。

  蔚来在品牌推广上同样进行了提前布局。2014 年,在尚未推出任何产品的情况下,蔚来就耗资 1000 万美元赞助车队参加 FORMULAR E 新能源方程式赛,并获得首个年度车手冠军。

  2016 年,蔚来推出纯新能源超跑,在设计上突破传统界限,并在性能上打破诸多世界纪录,成为新能源超跑的标杆。尽管这款超跑没有面向市场用户,但已经奠定了蔚来豪华新能源汽车的品牌形象。

  相比之下,传统车企的品牌推广模式显得不够精准:其通过广告及外包内容形式,将品牌信息传递给消费者。

  传统车企每年砸在宣传方面的费用,以及为流量所支付的广告费用数以亿计。

  据秒针系统 SocialMaster 及明鉴优选 KOL 系统数据,2020 年,主流社交平台的整体异常流量占比为 51%,KOL 的平均无效粉丝高达 60.5%,社交流量造假现象进一步恶化。

  蔚来的创始人在创立这家公司之前是易车创始人——品牌宣传自是深谙此道。因此,蔚来品牌的推广模式,完全颠覆了传统车企打法,抛弃了传统广告模式,通过 APP 和体验店来链接用户。在蔚来汽车的 APP 里,蔚来自建内容生态圈,既是向用户传播内容的媒介,也是和用户进行线上互动的平台,更可以通过该款 APP 来订购车型。

  具体而言,蔚来的营销渠道为线下+线上模式。通过体验店,促使用户了解产品信息,然后通过 APP 来完成购车的剩余过程。蔚来的渠道模式,类似特斯拉的自建体验店模式,意图给客户带来更佳体验的同时,为线下运营用户打造基地。

  在线下,蔚来的直销店命名为 NIO HOUSE,采取自营方式开设下体验店,通常设在城市 CBD。通过高格调店面布置来确保服务质量,来吸引蔚来的首批高端种子用户,维持高端品牌的市场定位。

  在具体服务方面,蔚来对用户相当友好。比如每年会免费为用户提供 15 次洗车、15 次免费代驾。违章处理也不用自己跑腿,蔚来汽车帮办 (当然,受到的相关处罚还是个人承担),此外,其让经常出差的商务人士喜欢的,便是具有了机场免费停车服务。

  每到保养日期,便会有专人上门取车。如 24 小时内不能完工,那么蔚来将提供一辆代步车。

  相比之下,传统车企则是通过经销商构建销售渠道,经销商通过 4S 店来与用户建立触点。通常 4S 店为提高消费者触点会密集布局,并在一个城市形成相互竞争。

  由于蔚来维护直营店成本较高,因此直营店数量不会太多。这也导致了蔚来虽然能够保障服务质量,但是消费者很容易被其他更多触点的品牌挖走。

  而随着蔚来用户的不断增加,蔚来自营体验店的线下服务能否一直保持当前质量,也是需要考虑的问题。

  此外,蔚来公司目前的主要客户人群定位为一、二线城市的中高收入者,在多数三四线城市并未设立直营店。随着三四线城市消费能力提升,蔚来产品逐步下沉布局。如何满足下级市场需求,成为蔚来亟需解决的问题。

  综上所述,蔚来公司目前营销渠道问题主要存在以下三方面:一是线下营销渠道单一;二是高端直营体验店的运营成本过高;其三便是线下体验店数量少,城市覆盖面不足。

  未来,蔚来显然需要拓展渠道来增加销量和品牌认知,同时必须解决体验站点过少和运营成本过高这对矛盾体。而坚持品质的保底服务,则是未来需要捍卫的最后底牌。

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