宜家被罚,疯狂的“净醛营销”该降温了

图源:摄图网。来源:刘旷(ID:liukuang110)文/刘旷空气净化,原本是一个听起来很绿色环保的概念,这些年却一直和“智商税”绑定在一起。而且有意思的是,越来越多的家居产品都在使劲攀附空气净化的概念,试图狠狠地从不知情的消费者身上收割一把。可以净醛的照明设备,可以净化空气的窗帘、地板,

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  图源:摄图网。

  来源:刘旷(ID:liukuang110)

  文/刘旷

  空气净化,原本是一个听起来很绿色环保的概念,这些年却一直和“智商税”绑定在一起。而且有意思的是,越来越多的家居产品都在使劲攀附空气净化的概念,试图狠狠地从不知情的消费者身上收割一把。

  可以净醛的照明设备,可以净化空气的窗帘、地板,听起来就很玄乎,这些语不惊人死不休的营销话术,一旦收不住,往往就容易碰上监管的硬胳膊,痛得不行。

  近日上海市市场监督管理局公布的一则对宜家中国的行政处罚决定书显示,宜家中国因违反广告法相关条例而被处罚金 172 万余元,相关广告同时也被责令停止发布。作为网红家居品牌,宜家被罚的事还一度登上微博热搜,关键词是“虚假窗帘广告”。

  宜家作为家居头部企业,营销能力一直很强,还有一大批拥趸,这次为什么翻车了呢?

  真梦幻,窗帘还能净化空气?

  过去很多企业也曾因为博眼球营销话术而被处罚,宜家这次翻车的具体原因是什么,可以从上海市市场监管管理局的处罚书看透整个事件。

  处罚书里提到,宜家在广告中宣称的窗帘的“空气净化”功能,其实只有在特定实验条件下才能实现,而且整个特定条件和日常实际生活条件不符。

  简单来说,就是宜家的广告营销隐藏了关键的数据信息,把窗帘的空气净化功能全面放大了,让消费者误以为这款窗帘无论何时都能进行空气净化。

  打个比方,就好比商家在卖车时告诉你速度在 0 到 200km/h之间,而在实际情况中,200km/h的速度因为空气阻力、路况等原因根本不可能达到。按照宜家的设想,除非消费者把家庭环境打造成和宜家实验室一样的环境,那么这款窗帘的空气净化应该就成了。

  不得不说,宜家这个可以净化空气的窗帘太神化了,从常识角度来看,可以净化空气的窗帘怎么想都应该存在于科幻世界里。

  这次的“梦幻”窗帘事件,宜家实在是吹的有点过了,就算消费者是宜家的死忠粉,这么收割显然不太合理。

  不止空气要净化,信息差也要净化

  宜家这次的行为,法律术语叫“虚假广告”,其实行话叫信息差或者认知差,也就是我们常说的信息不透明。

  信息不透明代表什么,就是商家知道商品 100% 的信息,消费者只知道商品 50% 甚至更少的信息,而且商家还不愿意向消费者透露核心的商品信息,以防聪明的消费者走人。

  宜家这次宣传空气净化窗帘,显然在信息上占据了高地,不但没有主动告知商品的核心信息,甚至还主动把关键信息藏了起来。

  这是对消费者知情权的漠视,没有了对称信息的交易本身就建立在不公平的土壤之上。而不对称信息交易带来的危害就是消费者买的东西是废的,等于钱财两失。

  所以利用信息差赚钱的商家,通过制造不公平交易,最终其实就是把消费者强行变成了受害者。

  “净醛”营销泛滥,大品牌也会“上瘾”

  宜家这次营销翻车不是偶然,其实把眼光放到整个家居产品行业,可以发现大量商家在营销话术上都在“打擦边球”,而且还越打越上瘾。

  比如在涂料行业,很多海藻泥商家用“净醛抗菌”的话术来宣传自己的产品,还有家居行业,“净醛养生”、“负离子净醛生态板”、“净醛级地板”等词已经成为品牌宣传的核心用词,其中不乏拥有一定知名度的厂商。

  比如欧派今年发布了第二代净醛抗菌爱芯板,宣称在基材实现 0 醛添加的同时,由于自带净醛涂层,可以充分发挥板材在空间中的占比高、用量大的优势,强效、持久净化空气中的甲醛,从而从根本上消除家居空间中的“醛害”——即宣传中所谓的“更净空间甲醛”。

  而就在笔者撰稿之际,欧派官微“净醛”相关宣传已经悄悄下线。

  还有好莱客的“原态净醛板”,宣称创新融入负离子净醛抗菌技术,可以主动净化甲醛、抵抗有害细菌、沉降净化空气等。

  另外,像帝森元福地板,宣传净醛抗菌技术,并直接用了“家中永不断电的空气净化器”这一广告语,引导消费者将净醛抗菌技术等同于室内空气净化的功效,也是很懂营销。

  可以看出,在这股净醛营销潮流下,不管头部品牌,还是长尾商家,都想要来蹭一蹭“净醛除醛”、“空气净化”的环保概念。

  而且坏消息是,当头部企业都开始带头打擦边球时,行业的乌烟瘴气程度就会更高。这些净醛产品被吹的神乎其神,最受伤的还是消费者。而其这样的营销手段,本质上背离了广告法提出的真实、不误导营销原则。

  消费者要理智,行业要“自净”

  广告法为什么会越来越严,就是要狠狠地治理这些靠吹捧营销欺骗消费者的无良商家,以免他们带坏商业风气。就像食物链一样,商家和广告法一直在进化和博弈,商家会越来越精明,打擦边球就是一种选择。

  所以消费者不能原地踏步,也得进化。都说商家在收割“智商税”,收割这么久了,消费者总得有点进步吧,一个是看到那种不切实际、天花乱坠的营销话术要冷静一下,不要被冲昏的头脑,否则到头来最吃亏的还是自己。

  另一个就是要多留一份心眼,买东西也是要学习的,越是大件越是贵的,越要注意信息不对称的交易风险,消费者越聪明,交易就越透明。

  而对于整个家居行业来说,企业更应该带头自律,尤其是有影响力的头部企业和上市公司,因为一旦陷入虚假营销的泥潭,不但会伤害消费者,更会打击到资本市场的大量投资者,成为众矢之的,所以务必要谨慎对待营销策略,作为卖方不单单要提供商品和服务,更要承担起保证交易公平性的责任。

  首先是自身不能越营销雷池,用一些擦边球行为来迷惑消费者,其次是要在交易时正确教育和引导消费者进行消费,最后就是要尽量达成统一的标准共识,更好地引导行业发展。

  一旦整个行业在营销和推广上做到了自律,消费者和企业的交易效率会不断提高,所谓的“智商税”也会慢慢消失,行业口碑回来了,企业赚钱不也容易多了吗?

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