身处流量时代,警惕人造风口

文/张进来源:光子星球(ID:TMTweb)当一群人都在买无糖饮料时,就算你不会跟风,想着立马去买上一瓶尝尝鲜,但当站在超市的货架边,一排排元气森林引入眼帘,打着大大的“0糖0脂0卡”标签,潜意识也会促进你在饮料上跟一下时髦。但其实,在“0糖0脂0卡”饮料推出来前,你也许根

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  文/张进

  来源:光子星球(ID:TMTweb)

  当一群人都在买无糖饮料时,就算你不会跟风,想着立马去买上一瓶尝尝鲜,但当站在超市的货架边,一排排元气森林引入眼帘,打着大大的“0 糖 0 脂 0 卡”标签,潜意识也会促进你在饮料上跟一下时髦。

  但其实,在“0 糖 0 脂 0 卡”饮料推出来前,你也许根本不在乎饮料里究竟有多少糖,甚至可能你只喝矿泉水,但在这些饮料厂商的广告轰炸之下,你变得更加肆无忌惮地喝饮料,或许你开始养成喝饮料的习惯。

  当身边的朋友都在给自己买各种在线教育课程时,你也许不知道自家孩子需要什么,但是看到别家的家长都在买,为了不让自己孩子落后于人,你还是抗住压力去报了全网最贵的学科辅导课。

  你以为自己赶上了时髦,也害怕自己错过了风口,对于市面上那些突然火起来的事物,你也许从来没有怀疑过,他们到底是怎么火起来的,似乎有些是一夜之间突然变成了热点。甚至有点莫名其妙,怎么一夜之间身边人都开始讨论,这个源头无人追问,跟风就行。

  但是,纵观这些热点、风口,如 0 糖 0 脂 0 卡、在线教育、共享办公、人造肉、新零售、元宇宙的热议,并不都是由大众的需求喜好所推动的,很多实则都是伪需求、弱需求,他们在资本的推动下成为一个个消费主义时代下的“人造风口”。

  当大资本开始盯着一个领域,小资本便会亦趋亦步,随之这些人造风口便开始被炒起来,但当它作用于市场一经检验,风口泡沫也随即破碎,资本市场击鼓传花的游戏也更充满运气。

  人造风口简史

  翻看曾经的创业风口,历史的车辙轰轰烈烈压过之后,留下的都是无数人的创业残梦。

  过去十年,中国创投领域最大的人造风口无疑是 P2P,该领域不仅暴雷平台众多,被查封平台涉案金额巨大,中国顶级的投资机构红杉、IDG、软银、顺为等也都全数踩坑。

  2012 年,P2P 作为互联网金融的一个分支,顶着“金融创新”的帽子迅速火遍全国,进入爆发期,比较活跃网贷平台就有约 400 家。进入 2013 年,P2P 平台更是以每天1-2 家出现的速度发展,这个高收益高风险的创业风口,迅速迎来行业高光时刻,2015 年,彼时正常运营的平台达 3595 家。

  P2P 能够在短时间内迅速成为风口,有着时代推动的烙印。为鼓励中小企业发展,进入万众创新创业时代,在创业资金需求巨大而银行贷款艰难的情况下,倒逼 P2P 这种新兴的融资借贷模式发展。

  而当时,股票大环境差、央行降准、余额宝降息,其他理财产品门槛太高,导致许多传统金融领域投资人开始寻找新的理财产品,高收益的 P2P 便成为投资人的囊中之物。众多资金流入,让这个行业站在风口之上,一众投资者的疯狂拥趸,让他们忽略了高收益往往伴随着高风险,特别是在 P2P 平台赚钱犹如探囊取物。

  但好景不长,资金链断裂,资金供需失衡导致同年“爆雷”的 P2P 平台也达到峰值共 867 家,很多投资人连本金都没拿回来。

  2019 年 11 月 12 日,中国银保监会普惠金融部主任李均锋在监管通气会上透露“网贷整治以退出为主要方向”,P2P 彻底退出历史舞台。

  一位曾从事 P2P 投资的投资经理告诉光子星球,他在 2014-2016 年见过的十多家 P2P 平台创始人中,至少有三个已经进了监狱,还有四五个至今一身债务,仅有一家平台跑了出来。而他也因为参与投资了 P2P,到后来跳槽时这段履历成了职业污点,导致换工作屡碰壁,在朋友的力荐下才去了一家上市公司做投资者关系。

  经历过如此惨烈的创业风口一役,投资人们对于这种高收益高风险的风口愈发谨慎。同时,如 P2P 这样高收益,一度获得政策默许,有着大时代背景的创业项目越来越少,资本市场急需更多风口。

  2017 年,自滴滴先后与快的和优步合并,共享出行归于平静之后,共享单车进入资本视野,由此开启了新的共享经济时代。

  当时,ofo 共享单车横空出世,庞大的市场让投资者忽视了这种共享经济背后,商业逻辑难以实现,其实只是一场“烧钱”经营。风口之下,随着上百亿资金疯狂涌入,一时间,大街小巷摆满了黄橙蓝绿各色单车。

  共享单车的故事结局惨淡,行业经历大洗牌,ofo 等深陷押金大潮,摩拜作为美团“负资产”存在,整个行业只剩下几家巨头,依赖资金维系着共享单车车轮最后的转动,彩虹般灿烂的行业最终归于单色系。

  在共享单车的盈利模式至今还处于模糊状态下,一辆自行车的造价上百元,需要企业持续投入大量资金才能抢占市场并维护经营,对于共享单车企业来讲,没有足够多的资金很难维系持续发展。而且,用户并不能形成强黏性,对比电商,它不是刚性需求,对比外卖,它并非无可替代。这种需求,可以说可有可无。

  而之后一众追捧共享经济的企业活得并不滋润。共享充电宝虽已有企业上市,但其中的资本泡沫质疑一直存在,落地到市场,共享充电宝也难逃共享单车的魔咒,甚至因超高收费引发心理排斥。

  此外,以 Wework 为首的共享办公也成为共享经济泡沫中的沧海一粟,过去几年向资本市场讲了一个很完美的故事,但是根据光子星球的实地调研来看,这也不过是打着共享办公的幌子干着二房东的生意。

  一位多年共享办公租客告诉光子星球,其租用过的 WeWork、优客工场、无界空间等所谓的共享办公,提供的企业服务其实非常有限,比如 WeWork 几乎仅限于在节假日前夕做个礼品中间商,优客工场更是谈不上什么服务,更重要的是,由于租客签约时间短,容易出现空置,这种共享办公模式很难赚钱。

  包括共享单车、共享充电宝在内的共享经济独角兽企业,最后都逐渐被“招安”,成为一众互联网巨头庞大商业布局中的一个小小辅助,不赚钱但可以增加商业盘的的拓展范围。

  虽然风口很多,但当互联网的人口红利见顶,最焦虑的当数一众互联网企业,他们急需寻找下一个增长点。

  当电商、本地生活、游戏、社交这些与人们息息相关的领域已经被巨头盘踞多年,根基稳固再难有企业撼动时,这些巨头不得不绞尽脑汁创造风口。

  2016 年,马云提出了新零售概念,一夜之间,新零售成为座上宾,被各巨头纷纷纳入下一个增长风口布局。据统计,2017 年,新零售行业新成立 57 家公司,市场规模约 389.4 亿;2018 年,盒马鲜生、7FRESH 等十多家新零售品牌共计开店 190 家。

  但在后续的一年时间里,迅速扩张之后迎来第一波关店潮,很多新零售独角兽企业成为互联网巨头培育市场的免费宣传。直到 2020 年,疫情导致居家经济开始涨潮,VR、在线教育等迎来一大波发展,这一年也堪称新零售行业坎坷之年。

  以阿里、美团、拼多多为首的几家巨头,疯狂布局社区团购,试图包揽人们的菜篮子,价格战甚嚣一时,凭借资本的力量搅乱了整个卖菜市场。随后,无尽的价格战引发了行业反垄断大地震,社区团购也终回归于平静期。

  一路狂奔之后,新零售独角兽只残存着叮咚买菜、每日优鲜,行业热度退散,只有在争夺生鲜第一股的新闻出来时引发了一番讨论,再无波澜。

  今天看来,新零售风雨飘零几经坎坷,原因在于盲目烧钱抢占市场,忽视成本管理,没有实质性的技术突破颠覆传统零售本质。即便是这样,各巨头仍然没有放弃,以阿里为例,盒马又衍生出盒马邻里服务更下沉市场,但即使面对一线城市,盒马超市中商品价格在一些用户看来也很贵。

  以买菜为例,互联网巨头开始将目光看到那些并不好讲故事的领域,就如同人民日报评论的那样——“紧盯着民众的菜篮子,拘泥于一捆白菜”。只因,To C 之外,各家玩不转 To B 市场。

  风口开始虚拟化

  当衣食住行各方面的故事都无以为继时,各巨头开始转向虚幻缥缈,例如最近爆火的元宇宙。

  8 月末,字节跳动被报道拟斥资 50 亿收购独角兽 VR 游戏公司 Pico,这不是字节跳动第一次布局 VR,今年 4 月便斥资 1 亿投资了代码乾坤,这是一家元宇宙概念手游公司。

  频繁有互联网巨头布局元宇宙。早在 2019 年腾讯便开始和国外沙盒游戏平台 Roblox 接触,成立合资公司、投资、成为代理商。Roblox 是一家拥有 VR 游戏体验的游戏公司,也是首家将“元宇宙”写进招股书的厂商,今年 3 月上市后,估值更是一夜之间从 40 亿暴涨 10 多倍,上升至 450 亿。

  “元宇宙第一股”的噱头,百亿估值,彻底让“元宇宙”火了。努力扒开元宇宙的神秘面纱,才发现这些努力为元宇宙摇旗呐喊的企业,都跟 VR 与游戏紧密相连。

  国内第一批进军 VR 的企业中,游戏行业占大头,包括腾讯、网易、米哈游、莉莉丝等游戏领军者纷纷入局。

  而迄今为止,Roblox、Facebook 等一众鼓吹元宇宙的鼻祖企业,并没有实实在在通过元宇宙盈利,基本都是依赖售卖 VR 游戏和 VR 设备。

  相反,梳理 VR 的发展路径,2020 年疫情迎来 VR 元年之后,各厂商似乎窥见了下一个商业阵地,兼具技术创新和商业价值,让 VR 披着元宇宙的噱头横空出世,一时间,元宇宙概念股暴涨。

  但元宇宙还只是一个概念,更像是一个美丽的科幻故事,而被看作是通往元宇宙世界的入口 VR 并未普及,甚至算得上是一个小众消费,同时支撑 VR 商业化最重要的一环——生态内容,也只能看见游戏,但游戏发展并未达到最佳状态。被称为能带动 VR 游戏市场,质量处于最高级别的 3A 游戏都尚未成为主流,拥有最高硬件配置的云游戏技术也仍处于开发试验初期。这些都与 VR 游戏体验息息相关。

  一位 VR 创业失败者告诉光子星球,他在 2016 年创办了一家 VR 企业,试图给各大游乐场提供头盔设备,两年内花完了投资人出的几千万资金,最后产品无人问津公司倒闭,今年元宇宙概念火了之后他以为机会真的来了,于是又去研究了一下,最后发现这不就是披着一层皮的 VR?看起来概念炫酷,本质还是换汤不换药。

  可以说,被资本大肆追捧的元宇宙只是 VR 炒冷饭。基于价格和应用场景,VR 本来更适合游戏厂商、电影院等B端市场,但为进一步扩大应用市场,急于转向C端消费者市场,资本开始炒作“元宇宙”概念,试图为 VR 创造一个新风口。

  从国内厂商布局来看,国内游戏发展趋于停滞,巨头们一直毫无创新点,游戏行业急需下一个突破口,VR 游戏便被他们选中。

  这些企业和 VR 行业相互作用,游戏公司有能力填充 VR 匮乏的游戏内容,VR 反过来可推动游戏行业变革。而字节跳动也被认为是想要通过 VR 在游戏、社交、办公、视频等领域实现超越发展。

  国家监管,反垄断持续产生作用,烧钱经济很难大规模进行,卖菜之后,互联网巨头开始转向硬科技领域,商业故事一下跃升到虚拟世界。

  扎克伯格在 7 月初的采访中提到,自己经常会通过 VR 会议和同事沟通工作,未来办公也将可以在元宇宙中实现。

  “但你可以将元宇宙想象成一个具体化的互联网,在那里,你不只是观看内容,而且你就身在其中。”在扎克伯格的口中,元宇宙要打造一个虚拟互联网。

  可为什么要费尽心力来打造一个虚拟的互联网呢?因为现实互联网世界已经很难有故事可讲了,从穿衣、买菜、游戏、社交再到办公、出行,每个领域都有巨头。内卷便开始了,当互联网开始内卷,同时也意味着内耗,反垄断监管越来越严,平台经济所擅长的先用低价抢占市场,再进行收割的时代一去不复返了。

  在新故事匮乏,好标的稀缺的大背景下,VR、元宇宙就成为资本追捧的对象之一。若将想象力的阀门关闭落地到市场上,VR 的故事没有元宇宙概念很难再次翻红。

  不仅在 VR 领域创造故事,在新消费等领域资本也不落下。

  主打“0 糖 0 卡”新式茶饮的元气森林便是最好的例子。在可口可乐、哇哈哈等一众巨头盘踞多年的饮料市场,一些精通营销之术的企业开始另辟蹊径,疯狂营销“无糖”,以此散发焦虑,抢占消费者心智。此举还真跑出了元气森林这样一个独角兽。但后续被曝光“无糖”实为虚假宣传,品牌声誉一落千丈。

  看到先例,腾讯、美团等开始将眼光落到新消费领域,推出了喜茶、和府捞面等新消费品牌。但实质上,当海底捞都已面临日落西山的境地,奶茶、面条又能有什么故事可讲,这些也只是又一个被资本炒出来赛道罢了。

  某知名 VC 机构投资总监告诉光子星球,他所在的团队原本对于新消费、餐饮这些赛道很排斥,但是机构募资完成后就需要把这些钱投出去,实在没有好标的情况下,就只能跟风去投一些新消费或餐饮企业。

  

  真正充满价值的赛道被挖掘完毕,整个商业进程发展趋于停滞,没有耐心等来下一场技术革命成熟期,但资本市场急需更多风口,内卷便越来越严重,人造风口增多,同时泡沫也越来越薄,一戳即破。

  然而,即便这些人造风口是伪需求、弱需求,还能引得一众消费者追捧。

  人造风口的形成,已然是一个个闭环。资本、厂商通过不断扩散焦虑制造卖点,推动了一个个风口的形成。这些人造风口借由各种手段,媒体、广告、代言人等具有影响力的途径,形成了一个物欲横流的世界,在这个世界里,人人难逃消费主义的陷阱。

  上述投资总监告诉光子星球,这些风口项目是不是伪需求其实并不重要,对于 VC 来讲重要的是这个项目在你手中赚到钱就行了,大家要做的就是快进快出,比如在A轮投进到B轮或C轮时就可以转手,必须找到一个接盘侠,否则就只能陪伴公司成长直到上市或并购退出。

  随着网络传播的发展,在人人都是网络上的主持人、人人都可输出观点、直播生活的一个时代,种草博主、带货博主、明星代言人,这些在普通人中,拥有一定影响力的 KOL,也成为消费主义时代发展中,最有力的营销手段和推动者。

  这也是为什么网红一度成为很多人人生目标,看看张大奕、雪梨这些古早网红的发展之路,成名之后,凭借自己的影响力,大多开始卖货,开网店,卖东西,代言产品。对于这些由素人发展成为一方领域的红人,无论哪路网红,他们的尽头都是卖货。

  在这个素人、网红、明星界限逐渐变得模糊的世界,一旦某个红人开始“恰饭”,一众拥趸便会被影响而买单。而这些背后,是一个个厂商、资本在操控,他们要卖东西,卖饮料、卖课程、卖 VR 产品,为了自己平台的流量不断涌入,通过明星代言、制造热点话题,引起讨论来引导消费者的行为。

  所以为什么今天,“黑红”也能成为一股风,在资本的追捧下,才有类似监狱门外拥着一堆 MCN 机构,争抢广西偷盗男子周立齐的荒诞现象,只因其曾口出“打工是不可能打工的”名言而走红,拥有流量。

  身处流量时代,最怕的不是槽点满满,而是无人问津,因而马国保、郭老师等人才能风靡一时,一切皆因流量为王的魔咒。

  在这个被资本插足的世界里,普通消费者很难保持清醒和理智,面对各种风口,我们只能选择跟风,很难独善其身而“遗世独立”。在消费主义时代,人人都是待宰的羔羊。

  警惕人造风口,警惕消费主义捆绑。只要我们明白这些流量背后的消费主义,不为其买单,流量魔咒便不攻自破。

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