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重启游戏业务,百度准备好了吗?

文/王飞澍来源/派财经官微(ID:paicj314)百度游戏又一次出发了,而且决心看起来很大。近日,在上海ChinaJoy的会场上,沉寂已久的百度游戏召开了一场品牌发布会,一口气发布了23款游戏新品,这是继两个月前百度重新注册“百度游戏”、“百度游戏MG.BAIDU.COMDU”商

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  文/王飞澍

  来源/派财经官微(ID:paicj314)

  百度游戏又一次出发了,而且决心看起来很大。

  近日,在上海 ChinaJoy 的会场上,沉寂已久的百度游戏召开了一场品牌发布会,一口气发布了 23 款游戏新品,这是继两个月前百度重新注册“百度游戏”、“百度游戏 MG.BAIDU.COM DU”商标之后,百度在游戏领域最为引人注目的大手笔。

  手握顶级流量和资本实力的百度,重新入局游戏赛道,难免引起业内的讨论,而本次讨论的焦点在于,百度缺席四年,是否还拥有一战之力?百度游戏突围的前景在哪里?

  重返游戏赛道

  其实,百度去年就已低调地开启了游戏重组之路,由总经理徐建、副总经理王慧领衔,百度游戏业务重新开始回到公众视野。

  四年前的 2017 年,百度开启航母计划,将文学、视频、游戏、音乐、地图、外卖等版块独立运营。而承载着百度游戏野心的百度游戏以近 12 亿元的价格被出售,并更名为多酷游戏。当时,业界普遍认为百度通过业务“分拆”,意在尝试摆脱对搜索业务的依赖,同时也将过于分散的注意力集中在“ALL IN AI”战略上。

  然而,无论承认与否,百度的航母计划事实上已搁浅,除了爱奇艺与百度地图等仍在行业头部位置,其他领域已然哑火。

  根据百度发布的 2020 年财报,该年度百度营收 1071 亿元,净利润 220 亿元,其中,来自搜索服务与交易服务的收入,在总收入中占比将近 80%,而公司来自 AI 及云服务的收入占比则不足 20%。也就是说,百度所看重的 AI 技术,并未带来可观的收益。与此同时,百度还要集中精力在未来五年内为集度汽车投入 500 亿元,压力不可谓不大。

  巨头要前进,百度要生存,作为公认的现金牛业务,游戏的吸引力非其他业务能比。因此,在 2020 年,百度又再度杀入这一赛道。

  自去年至今,百度游戏已正式上线的休闲手游有《Bangbang Rabbit!》《一杆成名》等 11 款,在全球 176 个国家和地区多次获得苹果、谷歌推荐,这可以看作是百度游戏业务重组一年之后的首份答卷。

  本次发布会上,百度又携 23 款新游戏重入战局,具体来看,这份名单包含了 14 款休闲游戏和 9 款重度游戏。其中,《向往的生活》《未来机器城》《萌芽熊》等游戏由知名 IP 改编,百度计划通过与芒果互娱、暴走漫画、智间网络等公司的互通合作,以扩大休闲游戏市场的想象空间。

  在重度游戏领域,百度已于去年成立了两个自研团队,规模计划超过 600 人,并且已经在广州组建了负责客服和游戏运营的团队,目前已进入正式开发阶段。其战略可总结为“独代定制、自研自发、全球战略”,同时在品类上也更为丰富,在本次推出的 IP 产品中不难发现,《武庚纪》《代号:北行客》《代号:冒险计划》《代号:忘川》、《代号:弑神》……这些 IP 覆盖头部国漫或日漫,瞄准的正是当下最为火爆的细分游戏市场。

  此外,据百度现场披露,百度游戏目前还完成了一定的 IP 累积,有高潜力 IP14 个,其中S级 IP10 个。不过,这些 IP 并未在现场完全披露,也未公布 IP 的具体标准。

  以此来看,百度的游戏研运策略与腾讯、字节跳动的路径相似,都是从休闲入手,逐步打开中重度市场,同时重视海外市场。其中,百度海外市场的布局已经初见成效,现已完成全球发行团队建设,覆盖大中华区、 日韩、东南亚、北美等市场。

  本次百度重启游戏业务已经制定了相对完备的发展战略,并一改以往只重发行的局面,转而采取了发行与自研并重的策略,这对于后续继续完善百度游戏的拼图意义重大。可以说,此次百度找准了自身的定位,力图以稳健的姿态重新杀入游戏赛道。

  百度的机会

  四年前没能做成的业务,到 2021 年就能做成吗?

  数据显示,2020 年由于疫情影响,中国游戏市场实际销售收入达到 2786.87 亿元,同比增长 20.71%。其中,腾讯游戏一家就占据行业的半壁江山,2020 年实现营业收入 1561 亿元,其手中握有《王者荣耀》《和平精英》《堡垒之夜》等堪称国民级的自研游戏,而排名行业第二的网易游戏也把持着全行业 15% 以上的收入份额。

  在此形势之下,米哈游旗下的《原神》却在 3 年的艰苦自研之后,完全绕过了腾讯微信、QQ、应用宝等发行渠道,选择将国内九成的营销费用花在B站与字节跳动的今日头条和抖音、西瓜上。在上市 30 天后,《原神》就超过了《王者荣耀》《和平精英》成为了全球收入最高的移动端游戏,30 天内吸金 2.45 亿美元。

  这对于百度游戏而言自然是另外一种鼓励,只要内容足够优秀,玩家就会产生需求,也能取得突破行业天花板的成绩。

  百度真正的优势,在于自身头部级别的流量和完整的内容生态。

  4 月底,百度披露了运营数据,2021 年 3 月,百度 App 月活跃用户 5.58 亿,日登录用户占比超 75%,百度智能小程序月活跃用户 4.16 亿。这样的数据为百度带来了海量的游戏搜索数据,在本次发布会上,百度游戏总经理徐建表示,过去一年,百度每日处理的游戏相关搜索会在 1 亿次以上,其中有 25.3% 是找游戏的,45.5% 是搜攻略的,29.2% 是找相关服务的。

  在此基础上,百度还拥有比较完善的内容生态,包括小说(百度阅读、七猫、纵横)、视频(爱奇艺、好看视频等)、直播(YY)、贴吧、智能云等,这些内部生态矩阵资源在整合之后都将成为百度游戏的发行渠道,并同时能够为百度带来优质的游戏内容 IP,为百度游戏的规模扩张增加资源优势。

  当然,发行与内容渠道只是百度游戏两大侧重点的一个支点,而能否在资源优势的基础上打开局面,关键点就在于百度游戏能否在重度自研游戏上有所突破,并获得玩家的认可。

  从这一层面而言,百度游戏与腾讯游戏,甚至是网易、字节跳动、阿里等几乎站在同一条起跑线上,只要能在非传统领域做出差异化的精品重度游戏,那么百度未尝没有机会,毕竟百度的研发底蕴与资本实力还是在线的,而且细分市场也足够喂饱刚起步的百度游戏。

  百度的难关

  对于游戏厂商而言,重度游戏的重要性不言而喻。虽然百度重新出发也重点提及了自研,并拉来了祖龙游戏、悠米互娱等友商站台,但已放下游戏业务 4 年的百度,很容易让外界对其自研能力的实力产生担忧。

  一般来说,重磅游戏研发周期基本在 3 年左右,有的甚至耗时更久。目前百度的游戏业务刚起步,所有的自研项目都在投入阶段,还难言收益。从本次发布的 11 款中重度产品来看,除了祖龙游戏旗下的《梦想新大陆》即将在今年 3 季度海外发布,其他多数产品要到 2022 年、2023 年发布,有的甚至没有发布时间表,这意味着百度在真正产生收益之前将不得不持续进行投入。

  然后再来看此次为百度站台的祖龙游戏与悠米互娱,其中祖龙游戏截至 2021 年 7 月 24 日,在手游排名 ios 国内畅销榜中,该公司于 2020 年上线的手游产品《鸿图之下》,仅排名 42 名;2021 年 1 月上线的新品《梦想新大陆》排在了第 393 名,整个 2021 年上半年亏损额度达到 5000 万元左右。悠米游戏则早已被字节跳动相中,投资后占其 36.25% 的股份,而就其《救赎之地》与《天空之门》等主打游戏表现也并不抢眼。

  同时,在发行方面百度虽然有着顶级的流量优势,但劣势却也非常明显。在最新的极光 iApp 报告中,6 月份百度系 App 使用时长在 BAT&头条系 App 中占比仅占 6.6%,同比之下字节系和腾讯系分别占比达到 26.6% 和 28.3%,差距明显。具体到游戏分发的实际表现来看,以《和平精英》为例,该游戏累计总下载量达到 59.46 亿次,在华为应用商城达到 19 亿次,,即便撇除硬核联盟渠道,百度在第三方分发商店当中的表现亦不及应用宝和豌豆荚,占比仅为 3.7%。

  时间线再拉长一点,过去数年百度曾发布了多款独家代理运营的游戏,除去其中一款休闲竞速类游戏《3D 终极车神》之外,大多都没有在市场中激起任何浪花,其中不乏大 IP 产品。背靠强势渠道却做不好发行,这是百度无论如何也无法逃避的问题。

  因此,在本次发布会上,百度游戏副总经理王慧坦言,在重度游戏发行业务自去年重启的状态下,当前环境下挑战较大:“在内容为王的氛围下,重度游戏其实需要有多年的沉淀跟积累。百度的重度发行业务其实是从零开始、初出茅庐的情况。”

  在百度游戏自身因素之外,行业的整体格局也为其向上生长带来了挑战。腾讯、网易依然是众多游戏厂商无法逾越的的两座大山,阿里、字节跳动、B站等互联网巨头新贵也开始强势布局。

  阿里在游戏领域持续深耕之后,孵化出的《三国志·战略版》《三国志幻想大陆》表现亮眼,双双登上 App Store 手游收入排行榜 TOP10;字节跳动近来在游戏市场的步子也越来越大。今年 3 月,公司以 260 亿元的高价收购游戏公司沐瞳科技,将东南亚影响力最大的 MOBA 游戏《无尽对决》收入囊中,而在整个 2020 年,字节至少收购或入股了 30 家游戏公司;此外,B站也通过资本布局,在二次元游戏赛道上持续巩固实力。

  游戏市场再大,但玩家的精力总归有限,对于所有游戏公司而言,对玩家时长的争夺战是一场零和博弈,而百度要想在这样的行业格局下取胜,难度不亚于虎口夺食。

  另外,监管政策也是整个游戏行业的“达摩克利斯之剑”,时刻悬在头顶。近日,游戏“精神鸦片”的称谓一度出现在官媒,敏感的资本迅速对这一表态做出反应。游戏行业是否会再度迎来类似 2018 年的版号危机?这是整个行业都在忧心的问题。

  因此,纵观百度游戏此次重启,其所面临的难关要远大于自身的优势,已经淡出游戏行业 4 年有余的百度游戏,很难在短时间内扭转这一劣势局面,尤其在巨头压顶、新势力辈出的行业格局之下。除非,百度能够克服内部派系阻力,充分调动所有资源形成合力,在即将发布的中重度游戏里连战连捷,再度获得玩家的青睐。

  然而,百度也知道,这是一个很难实现的理想。

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