卖“过季女装”的唯品会还在赚钱？

　　文／吴娇颖

　　来源：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing）

　　北京时间 8 月 18 日晚，唯品会公布了未经审计的 2021 年第二季度财报。

　　这是唯品会第 35 个季度连续盈利。财报显示，唯品会本季度净营收 296 亿元，实现毛利润 60 亿元、净利润 11 亿元；同时，创造 GMV481 亿元，活跃客户数达到 5110 万。一系列数据，均实现同比增长。

　　本季财报公布后，唯品会股价盘前一度上涨近3%，报 15.09 美元。

　　唯品会不仅活着，还活得挺好，是很多人没想到的。十几年来坚持做“品牌特卖”的唯品会，凭借“低价+大牌”的独特商业模式，把垂直电商这个一度被认为是伪命题的赛道，做成了一门小而美的生意。尽管近几年来营收增速呈下滑之势，却始终能够盈利，且拥有正向现金流。

　　值得关注的是，唯品会是高瓴二季度加仓幅度最大的公司。近日高瓴资本披露的二季度持股数据显示，高瓴增持唯品会 849 万股至 896.4 万股，唯品会的持仓占比从 0.14% 飙升至 1.94%。

　　不过，增长乏力、营销费钱、获客困难，也正在成为唯品会的瓶颈。分析人士认为，唯品会最大的掣肘在于过季库存这种特殊货源的供应来源，“供给如果做不到充分，需求就没法得到完全满足，增长肯定受限”。

　　而天猫、京东、拼多多等综合类电商平台大打价格战，淘宝、抖音、快手的直播电商激战正酣，战火也免不了烧到唯品会的地盘。

　　消费者一端，在热播剧和综艺里砸钱刷存在感效果不理想，反而因“被指售假”和反垄断风波频频被贴上负面标签。

　　从开线下特卖店、到拓展品牌品类、再到不得不做的直播，从线上折腾到线下、又从线下回到线上，唯品会要想守好自己的一亩三分地并不容易。内外受困的唯品会，亟需讲出新故事。

　　连续 35 个季度盈利，唯品会闷声赚小钱

　　这是一份还算体面的成绩单。

　　财报显示，唯品会今年第二季度净营收为 296 亿元，同比增长 22.8%；实现毛利润 60 亿元，同比增长 20.6%；实现净利润 11 亿元，同比下降 26.7%；按非通用会计准则，净利润 15 亿元，同比增长 11.3%。

　　至此，唯品会实现连续 35 个季度盈利，在“特卖”的路上“独自美丽”。

　　不过，从 2016 年到 2020 年，唯品会营收增速一路下滑，分别为 40.8%、28.84%、15.93%、10.02% 和 9.5%。有观点据此指出，唯品会终究走上了增长乏力的下坡路。

　　在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，这不是唯品会一家的问题，整个行业的增速都在下降，是行业成熟度和消费者成熟度以及竞争环境综合决定的。

　　易观高级分析师陈涛指出，营收和利润能始终维持增长，且现金流为正，说明唯品会仍是一家有扩张性的比较优质的公司。

　　当然，与同行业里阿里零售商业（淘宝+天猫）1358 亿元的营收和同比 34% 的增速相比，做特卖生意的唯品会，也只能算是护住了自己的“一亩三分地”。

　　庄帅表示，唯品会这一季度的整体表现过关，仍然与疫情和恢复期的经济大环境有很大关系。“目前全球经济消费仍比较低迷，消费者对特卖的需求和接受度因为疫情上升，在一定程度上推动了唯品会的营收增长；同时，疫情导致大量服装企业库存增加，特卖产品的供应量也上升了。”

　　唯品会赚来的钱，都花在哪了？一个最明显的答案——打广告。

　　疯狂霸屏刷“存在感”，是不少用户对唯品会的第一感知。从大热综艺《乘风破浪的姐姐》到热播剧《三十而已》《小舍得》等，从去年下半年开始，几乎每部热播剧和热门综艺里，都会出现唯品会的植入或中插广告，“上唯品会搜 XX 同款”的广告语，让观众直呼“太洗脑”。

　　今年第二季度，唯品会营销费用继续走高至 14 亿元，同比增长 37%；而上一个季度，唯品会的营销费用是 12.9 亿元，同比去年疫情时期的第一季度暴涨 214.63%。

　　唯品会表示，营销费用增加的主要原因，是对与客户获取和保留相关的广告活动的投资增加。在财报电话会上，唯品会董事长兼 CEO 沈亚还表示，将加大在短视频平台的投放。

　　砸钱做营销，在短期内为唯品会带来了部分用户增长。第二季度，唯品会活跃客户数为 5110 万，同比增长 32%；超级 VIP 付费会员规模同比增长近 50%。他们为唯品会带来了 481 亿元的 GMV 和 2.215 亿个订单，分别同比增长 25% 和 30%。

　　不过，多位消费者给开菠萝财经的反馈是，不会因为谁家的广告更多就更换购物平台。“选择唯品会，是因为过季款真的很便宜，打折简单明了，不需要做算术题，而且物流稳定。”一位常在唯品会购物的会员用户表示。

　　其实，对比阿里、京东、拼多多乃至抖音、快手的月活来看，唯品会算是“小巫见大巫”：阿里中国零售（淘宝+天猫）今年第二季度的月活是 9.39 亿，京东今年第一季度的月活近 5 亿（暂未发布第二季度财报），拼多多今年第一季度月活达 8.238 亿（暂未发布第二季度财报）。

　　这也再次说明，执着于“特卖”的唯品会，终究只能闷声赚小钱。

　　电商大打价格战，特卖生意还好做吗？

　　过去 10 年，凡客诚品、聚美优品、1 号店、当当网纷纷出局，垂直电商几乎快要被定义为“伪命题”。唯品会，是那个例外。

　　近日，中华全国商业信息中心官网发布 2020 年中国零售百强名单，作为唯一上榜的垂直类电商，唯品会位列第六，仅次于天猫、京东、拼多多、苏宁易购和大商。

　　从 2008 年刚创立时在网站首页上写 “一家专门做特卖的网站”，到今年把 slogan 升级为“品牌特卖，就是超值”，唯品会对“特卖”相当执着。

　　它的存活之道，是以低价购得大牌的库存商品，再以相对的高价销售给用户，从而赚取中间差价。这种商业模式为用户提供了有差异化的高性价比商品，使其既享受了相比其他渠道或时间段内更优惠的价格，又获得了买到大牌的心理满足，是一种更好的消费体验。

　　庄帅认为，由于体量差异实在太大，淘宝、京东都不至于为了抢唯品会的特卖生意，而对整个组织架构和运营结构的大盘子进行调整。

　　但巨头们在“拼低价”上，动作频频。异军突起的拼多多，把“百亿补贴”做成了标签，并启动“新品牌联盟”，采用 C2M 模式联合品牌打造爆款产品，主攻下沉市场；守擂台的阿里，上线淘宝特价版 App，又向“羊毛党”力推可以拿返利的一淘和工厂直卖的 1688；3C 产品卖得好的京东，也针对下沉市场推出京喜 App。折扣、满减、优惠券，更是主流电商平台一个接一个购物节的标配。

　　对手们愈演愈烈的“烧钱”价格战，也正在稀释唯品会“特卖”的吸引力。

　　上海财经大学电商研究所所长崔丽丽向开菠萝财经分析，公域平台以低折扣销售品牌当季货品，势必会对过季的清库存商品造成挤压。同时，拼多多、淘特和京喜也在一定程度上稀释了偏好低价的客群市场。

　　在陈涛看来，淘宝、京东、拼多多等主流电商平台的价格战，不会对唯品会的特卖生意造成太大影响。“各个平台所售的品牌不完全一致，且他们的低价是针对当季或下一季的，再低也不会低过唯品会清过季库存产品的价格，用户也没办法进行直接比对。此外，价格也不是决定购买决策的唯一因素，很难大量抢走唯品会的现有核心用户。”

　　多位分析人士都认为，唯品会的特卖生意能不能做下去，关键在自身而非竞争对手，其中最重要的是充足且稳定的供应。

　　“品牌特卖，不是品牌会源源不断地给平台供货，而是需要买手去选品、抢货、买断，才能拿下有限的库存。” 在庄帅看来，特卖的关键在于选品和采购环节的资源把控，唯品会要想突破增长瓶颈，还得突破供给的局限性。

　　艾瑞咨询数据显示，2021 年中国特卖市场规模预计超过 1.6 万亿元。特卖这个万亿市场，不是没有人抢。

　　抖音、快手等新兴直播电商，本质上也是走的让利获客的路子，更关键的是，它们的流量池过于庞大，就连淘宝京东拼多多也不得不防。同样瞄准品牌库存货品的爱库存，以 S2B2C 的方式在私域进行销售，既不影响品牌在渠道中的价格体系，又能做到快速清库存，相比唯品会公域形式去库存的方式更具优越性。

　　“长期来看，可能要从清库存趋向于偏正价商品的销售，以及非知名品牌的细分市场新品开发，分离出那些更偏低价的和更偏品质的客群，做区别性的对应市场开发。”崔丽丽表示。

　　风波不断，唯品会怎么讲出新故事？

　　然而，唯品会在消费者端的口碑并不算好。

　　今年 4 月，唯品会因被消费者质疑所售 GUCCI 腰带为假货登上热搜，证据是得物 App 的鉴定报告。唯品会发布声明称，产品为海外直采，采买链路清晰可靠且合法合规，确保正品。得物回击称，经复核，该腰带为非正品，并附上其他 4 个平台的鉴定报告。双方各执一词，舆情激烈。最终，法院审理认为唯品会售卖的 GUCCI 腰带并非假冒，消费者败诉。

　　但这场风波，还是让向来营销高调、赚钱低调的唯品会栽了跟头。对靠品牌特卖为生的唯品会来说，正品保障是获得消费者信赖的根本，一旦陷入“售假”争议，无异于自毁前程。

　　在此之前，唯品会还曾两次因违反互联网反垄断相关法规被罚款登上热搜，原因包括被消费者诟病已久的先提价再打折、虚假促销等问题。

　　为了不被消费者抛弃，沉寂已久的唯品会，不得不努力讲出新故事。

　　唯品会的第一个新故事，是把特卖从线上搬到线下。

　　去年底，唯品会首家线下奥莱店在合肥开业，超 200 家时尚品牌入驻。当时，有消息称，唯品会还将在全国范围内打造更多奥特莱斯购物中心。

　　线下特卖店并非没有先例。美国折扣零售商 ROSS、TJX 都开有线下门店，到去年末，TJX 在美国的门店数达到 4529 家，足以说明特卖的线下吸引力。事实上，早在 2019 年，唯品会就曾经在沈阳、长春等地密集布局线下特卖店。但几年过去，不仅没做出什么成绩，反而常被诟病。沈亚曾坦言，线下门店贡献率在1% 左右，没有与线上有机融合，都在制约唯品会的向上生长。

　　第二个故事又回到线上。

　　作为垂直电商，唯品会在很长一段时间都专注高利润的服饰品类，核心用户也是 30+ 的女性。为了加强品牌优势，近两年来，唯品会的美妆、运动、数码家居等品类不断扩展，还力推男装和潮流款，以求获取男性用户增长。

　　不过，美妆、运动、数码等品类，本身就是天猫、京东等综合类电商平台的优势，也是超级主播带货的强项，作为“后起之秀”，唯品会很难从中分得一杯羹。“品类扩张没有错，但是要看唯品会的主力客群是谁，顺应这些客群的采购品类路线来扩展，比较靠谱。”崔丽丽分析称。

　　第三个故事有点“打脸”。

　　尽管沈亚一再重申，短视频平台电商对公司影响不大，“因为用户的时长是有限的，买东西时不会长期花太多的时间在直播上。”但事实就是，在抖音快手的凶猛冲击下，唯品会终于肯张开双臂拥抱直播了。

　　在唯品会 App 上，“直播”“缩”在第二屏的一个横栏里，只有入驻平台的品牌自播，多样性较差。据庄帅分析，商家工作人员不是专业主播，主播水平参差不齐，且直播商品品类单一，无法提起观众的兴趣。而且，品牌销售对价格体系有管控，唯品会直播间的价格不一定会比其他平台更优惠。

　　庄帅坦言，唯品会的种种尝试和转型，实际上都是“没有更优解”的结果。如此种种，活下去、闷声赚小钱，或许已经是唯品会最好的结局。