关键指标下行,有赞的故事不好讲了

文市值榜,作者|连禾,编辑|嘉辛8月30日,有赞在港交所递交了招股书,开启了主板上市冲刺。这家从微信电商生态中成长起来的公司,在过去几年中经历了高速发展,去年疫情期间业绩更是大增。这种趋势在今年上半年没能延续,核心业绩指标增幅大幅放缓,亏损扩大。和其他互联网公司一样,有赞也采取了用亏损换

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  文市值榜,作者|连禾,编辑|嘉辛

  8 月 30 日,有赞在港交所递交了招股书,开启了主板上市冲刺。

  这家从微信电商生态中成长起来的公司,在过去几年中经历了高速发展,去年疫情期间业绩更是大增。这种趋势在今年上半年没能延续,核心业绩指标增幅大幅放缓,亏损扩大。

  和其他互联网公司一样,有赞也采取了用亏损换规模的打法,但花大力气砸了渠道砸了营销,砸出来的市场太小。

  同时,有赞商家的流失率在上升,而转化率在下行,前者说明粘性在变差,后者表明拓新的效果不好。

  01 高增长的时代过去了?

  2011 年,白鸦辞去支付宝首席产品设计师,离职创业。

  他先做了一个叫“逛”的导购网站,但以失败告终。在口碑网创始人李治国的建议下,白鸦在 2012 年底创办了有赞前身“口袋通”,起初主要是帮助商家在微信上搭建销售平台和管理粉丝。

  2013 年底,淘宝正式屏蔽来自微信的访问,这反而让有赞此类第三方服务平台得以在微信生态中成长起来,2014 年末,白鸦确定了有赞的路线:做服务商家的 SaaS 服务商。

  通俗来看,有赞实际上就是一家 SaaS 云服务商,只不过更聚焦社交电商,为线上商家和线下实体门店提供移动电商解决方案。

  有赞所代表的云端商业服务行业,另一个头部玩家是微盟。西部证券公布的数据显示,电商 SaaS 行业,有赞与微盟的市占率合计在 10% 左右。

  电商 SaaS 是电商服务产业链中的一环,最先在微信电商生态中成长起来。他们链接商家与平台,通过提供第三方技术平台及工具,帮助商家在微信里做生意。

  2018 年中国有赞登陆港股时,就被称为是“微信电商第一股”。后来随着去中心化电商的崛起、私域流量运营模式的火热,以有赞为代表的 SaaS 服务商打通的平台越来越多,比如快手、QQ、小红书等。

  在这门 2B 生意中,电商 SaaS 服务商核心的商业模式,就是向商家售卖 SaaS 产品、解决方案及服务。

  以有赞为例,其主要的营收来源,是提供订阅解决方案及商家解决方案。招股书显示,自 2018 年至 2021 年上半年,上述两项在有赞营收中的占比高达 90% 乃至 95%。

  那么,此次冲刺上市的有赞科技,与之前上市的中国有赞到底是什么关系?

  实际上,有赞科技系中国有赞非全资子公司。中国有赞原名中国创新支付,在 2018 年收购有赞 51% 的股份,成为有赞最大股东,同年在香港创业板上市,并更名为中国有赞。

  年初中国有赞公告称,有赞科技将以介绍上市的方式在港股主板整体上市,原中国有赞将以私有化的方式从港股创业板退市。

  如今的有赞科技,一方面是将原中国有赞的 SaaS 服务单独拆分出来,另一方面,香港主板市场流动性高于创业板,有利于提升股票交易量和股票价值。

  不过今年上半年,从营收、GMV 来看,有赞没能延续此前的高增长的趋势,均出现增长大幅放缓的现象,且亏损有扩大趋势。

  02 为什么越亏越多?

  连年亏损的背后是难以忽视的销售开支增加。

  先看整体的情况,从 2018 年到 2020 年上半年,有赞科技的销售开支增加了近 270%,2021 年上半年,这种态势有增无减。

  有赞科技的销售模式包括两种,其一是自建团队直销,其二是渠道伙伴,也就是代理商。在自建团队模式之下,销售开支的表现形式为销售人员的工资、差旅费等,第二种模式之下,则是给代理商的返点,按照招股书的说法,返点高达 30%~70%。

  付给代理商的平均佣金率从 2018 年的 59% 上涨到 2021 年上半年的 64.2%。64.2% 意味着,渠道每带来 100 元的收入,有赞科技要付出 64.2 元的渠道费。

  如果粗略地以销售开支中的员工成本代表直销、资本化合约成本摊销代表代理商模式进行计算,可以看出直销团队的效率更为低下。

  两种销售模式都不能打,导致有赞科技的销售费用率已经从 2018 年的 37.8% 增加到了 2021 年上半年的 65.3%,也就是每赚取一元的收入需要在销售方面付出的成本从 0.38 元增加到了 0.65 元,如此高的销售费用率基本可以认定,有赞科技是一种依靠销售驱动的生意模式。

  换句话说,花大力气砸了渠道砸了营销,砸出来的市场太小。

  一种相对健康的情况是,随着公司知名度的打开,在销售方面的开支带来的边际收益会增加,有赞科技刚好相反。

  这样的规模不经济一般发生在没有增量市场的内卷时代,也可能是渠道建设、利益分配或者奖励机制不科学,最坏的情况是销售环节存在贪腐。

  有赞科技本就在亏损,如果无法扭转,这样的规模不经济会加剧亏损程度。

  2021 年上半年,有赞科技的行政开支也有 74.5% 的增长,主要原因是员工数量增加,行政人员的工资从 3710 万元上涨到 6470 万元。

  人员数量和员工成本激增,说明有赞科技仍处于大规模扩张当中。扩张的效果,也就是人均收入和利润会不会如愿得到提升,需要以后的数据来验证。

  支出增加和亏损带来的直接效果是现金迅速缩水,尤其是 2021 年上半年。有赞科技的经营活动现金流量净流出 3.59 亿元,同时由于发力新零售业务加大投资力度,发生了 2.47 亿元的投资活动净流出。

  仅半年的时间,有赞科技的现金及现金等价物就减少了 6.09 亿元。截止 2021 年 6 月 30 日,公司账上的现金及定期存款为 7.1 亿元。

  之所以亏损还有 7.1 亿元的现金,是因为前几年有赞“吸金”能力比较强,2018 年和 2020 年,有赞科技通过发行股份获取了合计超过 18 亿元的资金,2019 年,向控股股东和其他方新增借款超 11 亿元。

  如果不是有在收入增长、经营数据向好的时期借来和募来的底子,想必有赞科技没有底气在今年上半年做出明显的扩张举动。

  如今,有赞科技提交的是一份收入下滑、亏损扩大的招股书,其估值势必受到影响,募资和借款能不能顺利进行,还要打个问号。

  03 对内留不住商家,对外依赖平台

  这份招股书,有几个不乐观的数据,直指有赞科技的内忧外患。

  内忧是留不住商户。

  2021 年上半年,新付费商家的数量只有 1.9 万,和上年同期相比,减少 40%。2021 年上半年,中国有赞的付费用户数量为 87457 个,同比减少 12%。

  商家的流失率高于去年同期 12 个百分点,转化率低于去年同期 2.1 个百分点。流失率增加说明粘性差,转化率低表明拓新的效果不好。

  根据国际知名咨询公司贝恩咨询(Bain and Company)关于 SaaS 领域的调查:“5% 的客户流失率和 13% 的客户流失率会导致十个月以后收入差几乎一倍多。”

  留住商家,把商家转化成付费乃至持续付费的用户,是做大收入规模的基础。这两个指标都在下行,结合公司的合同负债额几无变化,从 2020 年底到 2021 年 6 月 30 日,仅增长了 1.11%,短期来看,有赞科技的收入恐难回到增长的赛道上。

  付费用户数量整体下降的另一个原因,也是有赞科技的外患,即快手自建供应链体系,形成站内的从直播到电商的交易闭环。

  有赞创始人白鸦在演讲中表示,原本快手平台为其带来了四成 GMV。今年一季度,快手带来的 GMV 占比降至 20%。一季度业绩会上,CFO 俞韬如预计全年快手的 GMV 的占比会下降到 10%~15%。

  同样,抖音也出台了一系列扶持商家的政策和服务,电商基地几乎打造完成。《晚点》援引媒体报道称,抖音正在供应链和物流上继续发力,“电商闭环”渐渐成型。

  《投资者网》援引投资者的观点称,社交平台推出自己的 SaaS 服务系统,可以更好地打通电商数据,实现流量侧与交易侧的精准匹配,有赞这样的第三方 SaaS 服务商本身更像是一个“黑盒子”,可能会被抛弃。

  有赞科技能够迅速成长起来,依托的是私域流量的认可度在不断提升、多种社交媒体的出现、直播的发展和去中心化电子商务的发展。

  有赞生长在别人的生态之上,将巨大的公域流量运送到私域,能满足这样需求的生态都是巨头,数量也少,有赞科技的 SaaS 产品业务很难在微信、QQ、微博等平台之外的平台上应用,也很难摆脱对于大型社交媒体平台的依赖。

  从布局上可以看到有赞在为摆脱对巨头的依赖做努力,比如发力线下门店,新零售、美业、教育……不过运气不太好,教培机构被团灭。

  最后一个风险在于,在反垄断的大旗之下,巨头之间互通互联已是趋势,腾讯和阿里的生态会不会打通从而压缩电商 SaaS 产品的生存空间?

  摆在有赞前面的,是一条充满不确定的路。

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