快手需要变得更“快”

　　文/兰启昌

　　来源：砺石商业评论（ID:libusiness)

　　与许多传统行业头部企业可以共享市场红利不同，互联网行业“赢家通吃”更为常见。这就需要快手在未来战力变得更强，动作变得更快。

　　今年 2 月 5 日，快手敲响港交所钟声。快手发行价 115 港元，开盘就飙涨 194%，首日市值破万亿港元，成为港股第六大公司，一时风光无限。

　　但仅仅半年时间，快手股价就跌破发行价，距离高点跌去 70% 以上，目前市值 4500 多亿港元。

　　股价是公司基本面的映射。相比股价的涨跌，更值得关注的问题是——快手前景如何？在短视频赛道中，快手能成为最终的赢家之一吗？

　　每一个行业，都有少数“关键指标”。抓住了关键指标的变动趋势，就能更好地看清未来。

　　在泛视频行业中，有三个指标非常关键，用户、创作者生态、商业变现能力。

　　它们之间相互影响，共同组成了“飞轮效应”。用户量越大，创作者就会越多，平台变现能力就越强，从而为创作者带来更多收入，进一步促进用户增长。

　　“飞轮效应”看上去很好，但很遗憾，它只对赢家友好。

　　领先者市场份额更大，投入更多，从而能越来越增强自己的实力，而剩下的玩家，日子越来越不好过。

　　目前短视频行业中，抖音在前，快手在后，与此同时，还有朝气蓬勃的B站，以另类的方式切入战场。

　　快手看似是头部“选手”，实则正处在“前有狼，后有虎”的困局中，而快手的“慢节奏”，则让脱困显得尤为艰难。

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　　用户量遇天花板，突破一线艰难

　　快手的上市时间点，选择得非常巧妙。

　　2017-2020 年，是快手用户增长最快的阶段，而新冠疫情，对用户增长、用户时长形成了额外刺激。

　　不过，2020 年也是重要拐点。

　　截至 2020 年 12 月，我国移动互联网用户规模达 9.86 亿，剩下 4.16 亿的非网民群体，主要以农村地区为主。艾瑞咨询预计 2025 年我国移动互联网用户将突破 11 亿，接近全民普及。在移动互联网用户中，短视频的渗透率已经达到 80%。

　　不论是移动互联网用户数，还是短视频渗透率，天花板已经近在眼前。

　　从快手数据来看，用户增长明显放缓。2021 年第一季度，快手日活 2.95 亿，月活 5.2 亿，与 2020 年第四季度相比，日活增长 8.9%，月活增长9%。

　　在这份并不算太亮眼的成绩单背后，快手投入了巨大的资源。

　　2020 年，快手成为春晚赞助商，不仅要向观众们发出 10 亿红包，还需要向春晚节目组付 10 亿。

　　这仅仅是营销推广费用的一部分。财报显示，快手在 2021 年第一季度，销售及营销开支超过 110 亿。

　　实际上，相比用户增长缓慢，另外一个事关快手商业化未来的问题也非常重要，那就是用户结构。

　　从绝对值来看，抖音和快手的用户量差距不大，但如果细分为苹果、安卓两个渠道来看，差别让人吃惊。

　　根据德邦证券依托 Sensor tower 数据所进行的统计，2021 年 1 月份到 7 月份，抖音在 iOS 端的日活普遍在 1.2 亿-1.4 亿之间波动。

　　相比之下，快手在 iOS 端的日活，普遍在 600 万-700 万之间。

　　两相比较，抖音的苹果手机日活用户数量，大概是快手的 20 倍。

　　如果用 DAU（日活）/MAU（月活）之比，来衡量用户粘性的话，两者依然有较大差距。

　　根据德邦证券的数据统计，在 iOS 端，抖音的 DAU/MAU 值大概在 0.33，快手的 DAU/MAU 值大约为 0.19。

　　快手以“老铁文化”著称，近年来，一直试图提升品牌调性，调整用户结构，但从数据来看，效果并不理想。

　　Questmobile 数据也可验证这一趋势，2016 年，快手一二线城市用户占比为 34%， 到 2020 年，该比例为 35.2%，变动可忽略不计。

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　　收入“三驾马车”，起大早赶晚集

　　对短视频平台来说，早已过了野蛮生长的阶段，投资人开始从收入角度仔细衡量公司价值。

　　在商业变现方面，快手 2020 年完成了“大转身”。2020 年之前，快手以直播收入为主，广告收入、电商收入为辅。

　　不过，到 2020 年第四季度，广告成为快手最大的收入来源，直播第二，电商等其他收入排名第三。

　　这既是快手的主动转型，也与直播的天花板有关。从直播付费用户数来看，2019 年第四季度是 5020 万，2020 年第一季度冲高到 6700 万，2020 年第四季度回落到 5080 万。

　　至此，快手收入的“三驾马车”，直播步入成熟期，未来，主要看广告和电商的发展。

　　在广告方面，快手商业化前景不容乐观。

　　对于品牌来说，从高端往低端打容易，从低处升入高处难。广告主愿意对消费能力强的人群、调性较高的场景进行投放。但根据用户结构分析，快手和抖音在这方面有不小差距。

　　此外，广告天然地和“媒体”属性更匹配。抖音大屏模式更有利于广告投放，快手双屏强调社区氛围，不利于广告加载。

　　目前，快手已经将主页的双列改成单屏，但在用户商业价值、产品调性等方面，依然有很长的路要走。

　　至于电商变现，这可能是快手最有机会扳回一城的领域。快手用户对主播的信任度较高，互动更多，容易激发购买和复购。快手早期在电商变现业务上其实已经占据了先发优势，但最近两年动作上略显迟缓，而抖音却在电商业务上表现的更坚决，动作也更快，通过大力推动品牌自播，大有后来居上之势。

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　　面向终局，不进则退

　　不论是用户数，还是商业变现，快手都曾经起了大早，但目前情势却一点不乐观。

　　快手最大的挑战在于，它处在第二名，但团队却更偏防守风格。

　　在许多传统行业，第一名和第二名可以相安无事，井水不犯河水，共分市场红利。比如在家电行业，格力、美的双雄格局奠定以后，两者的盈利和股价都经历了长达十年的高速增长。

　　但互联网行业不一样，“赢家通吃”更常见。短视频的“飞轮效应”，容易让强者更强，后来者越来越难。

　　在泛视频行业，抖音战力极强，在一线主流人群中有更大份额，不论是声量，还是商业变现能力都占据上风。B站尽管数据不如快手，但抓住了最有想象力的一群人——Z世代（出生在 1995 年~2010 年之间的，深受互联网影响的青年群体）。

　　对快手来说，最好的结局是和抖音划分领地，核心的用户群不被侵蚀。

　　最差的结局是，当用户数、商业收入这两项关键指标不断落后于对手，且找不到有效反击方法时，可能会失掉最开始的城池，地盘越来越小。

　　未来，快手的团队和管理机制能否破局，成为决定战局的关键。

　　快手是一个“慢团队”。“慢团队”的特质是，注重产品体验，关注社区，有人情味。

　　慢团队本身不是问题，某种程度上，微信就是“慢团队”的代表。但问题在于，快手没有微信命好。

　　从本质来看，短视频和社交产品的壁垒不同。不论是 QQ 还是微信，都是具备极强“社交网络”效应的产品，一旦建立先发优势以后，后来者难以进入。

　　相比之下，短视频平台的“网络效应”就弱很多，它更偏向于内容及媒体属性。尽管快手一再强调自己的社区文化，但最终，大多数用户来这里的行为，主要就是观看，而不是互动交流。

　　从商业属性来看，短视频是一个“快生意”，在这场竞争中，运营能力、策略快速迭代、超强执行力，是核心变量。

　　这不仅是快手比抖音落后的原因，也是腾讯一直找不到短视频突围方法的根源，最终还是依靠微信推出视频号来进行破局。

　　抖音领先，风格激进；快手落后，稳健踏实。也许人们期待一个丰富多元的短视频生态，但商业竞争往往很残酷，留给快手的变革时间，不会很多了，我们期待其未来战力更强，动作更快。