离开文艺土壤，咖啡馆正越来越水土不服

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　　文锦鲤财经

　　年轻人的生活总是要追求一丝小资情调，塞纳河畔左岸的咖啡店，手捧气球与玫瑰。从周末安静在星巴克蜗居的群体里就可以看得出，对于他们来讲，一杯香菜拿铁，足以慰藉半生风尘。

　　前两天，“上海现存咖啡馆已经超过 8000 家”的话题冲上微博热搜，咖啡文化在中国流传了这么多年，速溶咖啡曾经能够概括半个世界的咖啡消费图鉴，眼看三顿半、隅田川、永璞、时萃、连咖啡等品牌，在冻干粉、挂耳包、咖啡液等零售赛道上跑得一个比一个快。

　　本以为咖啡店活不下去了，但没想到，这些精致装潢的铺面在白领丽人与文艺青年的追捧下，越开越多，势头跟奶茶店也有过之而无不及。

　　据中商产业研究院数据发布的报告显示显示，近年来，我国咖啡厅数量增长增长十分迅速。2007 年至 2012 年，全国咖啡厅数量 15906 家咖啡厅快速增长至 31794 家， 2018 年中国咖啡厅数量突破 14 万家。

　　以上海为例，上海无疑是咖啡文化最繁荣的城市，纸醉金迷里堆砌出浮华与快乐，从总量规模上来看，上海是全球咖啡馆数量最多的城市，据悉，早在 2021 年，上海每万人咖啡馆拥有量是 2.85 家，基本到达了伦敦、纽约、东京等咖啡消费大城的平均水平。

　　但也只是上海，走出上海后，咖啡店的小资生意在其他城市好不好做就很难说了。

　　咖啡不想离开上海了？

　　古典风格的土耳其吊灯、黄铜镜壁旁边摆放着骨瓷杯、实木纹理的旋转楼梯搭配不加任何雕琢的原木家具。暖色光下，褐色的咖啡液混着碎冰碰得白色杯壁叮当响，不远处有咖啡机微微发出噪音，在黑胶唱片的肖邦中显得格外悦耳。

　　这是上海绝大多数咖啡馆的内部设计，古朴且高贵，消费者与情调浪漫之间，往往只差一杯咖啡的距离。如同 19 世纪末的法国巴黎、20 世纪 80 年代的美国西雅图以及 20 世纪 90 年代的日本东京，中国上海也是咖啡文化不断破圈的一个典型的坐标级城市。

　　程乃珊在《咖啡的记忆》中曾经这样描写上海人：“即便是最特殊的时期，咖啡也未曾从上海人的生活中消失。”1843 年，上海刚刚设立外贸口岸，大量西餐厅的成立将咖啡文化顺理成章地带到了吴侬软语的上海。

　　根据《上海通志》记载，咖啡第一次售卖是在一家英国人开的药店里，1875 年 11 月 10 日，《申报》上首次出现“咖啡”二字，舶来品在国内正式有了学名。1886 年，上海出现了国内第一家咖啡馆，新中国成立之后，又诞生了第一家咖啡生产企业“上海咖啡厂”。

　　上海的咖啡文化由来已久，1910 年的《上海指南》还将品咖啡列为游沪必须体验的项目之一。咖啡在上海存留了一个多世纪，直到现在很多上海人都保持着早餐喝咖啡的习惯，尤其是老年人，上海现存最早的咖啡馆“东海咖啡馆”时常是一些老人下午茶聚会的重要社交场所。

　　上海滩俨然成了咖啡界的“耶路撒冷”，十里洋场是许多咖啡品牌的必争之地。比如 8 月份，与星巴克齐名的世界咖啡连锁品牌“蓝瓶咖啡”登陆中国，最终选址还是选择了上海。海外咖啡品牌尤其钟爱上海，无独有偶，加大拿咖啡品牌 Tim Hortons 也将首店开在了上海。

　　还有意大利最大的咖啡企业 illy 和 Lavazza、《名侦探柯南》大陆首家官方授权主题咖啡店、星巴克全球最大的烘焙工坊都在上海。除了海外品牌， MANNER、seesaw、麦隆、M Stand 等本土连锁咖啡品牌也是沪系出身。

　　上海咖啡店多到什么程度？据悉，淮海中路和南京西路沿线的咖啡馆数量分别达到了 49 家和 41 家，是上海咖啡馆数量最多的街道，上海共有 15 条街道的咖啡馆密度达到了 1.5 家/100 米以上。就连全家、711、便利蜂等便利店都在这里推出现磨咖啡生意。

　　其中，黄浦、静安和徐汇是上海咖啡馆占比最高的三个区，精品咖啡馆的占比都在 20% 以上，咖啡馆连锁率高达 42.99%。上海目前咖啡馆的数量超过了 8000 家，相比之下，伦敦有 3233 家，东京有 3826 家，纽约只有 1591 家，就算是除了连锁规模超过 3 家的品牌店，上海还有差不多 3000 多家个人咖啡馆。

　　诚然，饮食文化对于餐饮市场市场而言极其重要，在国人普遍泡速溶咖啡时，咖啡店在很多城市处境惨淡。《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有 10.8 万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占 75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。

　　大众点评搜索其他城市的咖啡馆，重庆 3170 家、武汉 2336 家、西安 2088 家、长沙 1609 家、郑州 1066 家……与上海的差距还有很远。老上海的浪漫延续至今，19 世纪的法式建筑静静地浸泡在咖啡的香气里，不难看出，咖啡品牌舍不得这座风情摇晃的城市，只可惜面对这么多咖啡店，品牌的“沪飘之路”也不容易。

　　越来越奇怪的咖啡生意

　　根据企查查数据显示，从 2019 年到 2021 年三年之内，咖啡赛道的资本狂欢丝毫不输隔壁奶茶，累计发生了 79 起融资，融资金额高达 700 多亿。其中光 2021 年上半年，咖啡类的融资就有 28 起，总共获得融资 59 亿，很多头部咖啡品牌的融资不止一起。

　　越来越多的年轻人步入职场以后，咖啡的消费量也随之变得可观起来。据悉。2014 年到 2018 年，中国咖啡市场消费量一直在稳定增长，2014 年咖啡消费总量为 2077.14 万吨，同比增长 34%；2017 年消费量为 3480.95 吨，同比增长 29%。

　　不可否认，国人的咖啡习惯正在渐渐养成中，伦敦国际咖啡数据显示，中国的咖啡消费增速高达 15%，而全球增速仅仅为2%。从雀巢最先进入中国后，小小的一条里奶精与咖啡掺杂在一起的速溶粉就开启了市场对这个领域的想象。

　　如今，咖啡界玩起的花样越来越多，挂耳、冷萃、胶囊、冻干粉……速溶之外，各种标榜仪式感与品质差距的咖啡概念甚嚣尘上，传统的速溶咖啡已经不能满足咖啡爱好者挑剔的味蕾了。天猫数据显示，咖啡类目在 2020 年期间的搜索量增长了 80%，销量增长了 50% 到 60%。

　　可以说，现在的咖啡生意坦白地看就是一场形式抢夺，爱喝咖啡的人固然日益密集，但品牌友商们也彼此虎视眈眈，普通的拿铁、美式、卡布奇诺不再能够挑逗消费者的神经末梢，无论是概念还是口味，都面临一场巨大的变革。

　　国内咖啡市场压力不可小觑，没有天生的咖啡基因，行业只能变着花样玩。据悉，创意咖啡远比传统的咖啡销量更高，以 DOUBLE WIN 为例，旗下创意咖啡的占比达到了 60%。2020 年，Seesaw 创意咖啡的销售占比也从 10% 提升到了 40%，到今年 5 月，其创意咖啡的销售占比已经超过了传统咖啡。

　　根据调查显示，相比欧美地区偏爱原味的纯黑咖啡，中国有 90% 以上的用户不喜欢喝黑咖啡。

　　英敏特研究也显示，超过四分之一的 20-24 岁的中国城市咖啡消费者表示，他们更青睐口感不那么苦涩的咖啡产品。

　　生椰、桂花、抹茶、牛油果……都成了咖啡界炙手可热的网红单品，一家火了，剩下的群起而跟之。以生椰为例，瑞幸生椰系列产品单月销量超 1000 万杯后，有的品牌一口气上了 3 款生椰咖啡产品，一度导致椰乳供应商半年产量增长了 700%。

　　刚刚入秋没几天，各大咖啡品牌又将目光转移到了桂花上。星巴克的 8 月份就推出了季节限定的桂花拿铁；Manner 桂花系列在立秋之后就成了主推产品；Costa 咖啡也出了桂花酒酿拿铁与桂花慕白等 4 款桂花饮品；瑞幸有“大富大桂”系列。

　　这还不是最疯狂的，同仁堂花了 7000 万开了一家养生咖啡店，枸杞拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式、益母草咖啡在小红书等社交平台上深受年轻人欢迎。前段时间，武汉有个咖啡品牌的“油饼包烧麦”咖啡火了，瞬间掀起了地方特色配咖啡的热潮。郑州从胡辣汤里提取灵感，有了麻辣口感的黑胡椒拿铁；成都将青花椒混到了咖啡里；杭州的西湖龙井美式成了门店爆款……

　　咖啡正与各种元素碰撞、融合，不管口感怎么样，年轻人的猎奇心理与咖啡界的风雨飘摇催生了一场场奇葩的咖啡革新。

　　只靠文青撑不起咖啡厅的未来

　　《2021 年中国现磨咖啡行业白皮书》显示，尽管国内的速溶咖啡占了咖啡消费市场的半壁江山，但咖啡场景的消费占比也在逐年提高，据德勤于今年 4 月发布的调研数据显示，我国一线城市消费者已将咖啡视为“日常饮品”，人均消费量达 326 杯/年。

　　繁忙的城市空间里，一杯现磨咖啡似乎是小资青年自我感觉升温的桥梁，咖啡界的鄙视链一直存在，喝手冲的看不起喝美式的；喝美式看不起喝奶咖的；喝奶咖的看不起喝挂耳的；喝挂耳的看不起喝速溶的；喝速溶的则觉得以上都过于“装B”。

　　咖啡馆的生意离不开追求精致生活的年轻人，1999 年，星巴克在北京开出第一家店的时候，咖啡似乎就成了现代都市生活中彰显身份与品位的消费符号，知乎上有个问题“第一次去星巴克怎么装得像个老手。”迄今为止的回答已经近 2000 条。

　　周末在环境优雅的咖啡馆里，点一杯现磨，拍一张照片，这是当代年轻人心照不宣的休闲方式。一间咖啡店，咖啡好不好喝是次要的，重要的是能配滤镜与文案。根据德勤数据显示，消费者的前三大考量因素依次是门店环境、口味和品牌调性。

　　不少头部咖啡品牌之所以能在激流勇进的市场上屹立不倒，很大程度就是投文青所好。例如蓝瓶咖啡，美国本土的大多数门店都是由歌剧院、艺术馆等天然自带文艺气息的地方改造成的；日本咖啡品牌的% Arabica 则走日式极简风；国内鹰集咖啡不止一次被称为卖咖啡的设计公司，其中上海旗舰店就是巴洛克剧院式。

　　咖啡不是咖啡馆的重头戏，而是消费者为自己精心挑选的文化符号，而文化在这个领域似乎永远先于消费。除了消费端，创业界也有无数文艺青年在为咖啡梦想奋斗。

　　商业圈曾经有句话，书店、花店、咖啡店是杀死文艺青年们的三种商业方式。应该很多人见过身边的朋友，此生最大的梦想就是寻找一个春暖花开的地方，拥有一家漂亮的小店，从此面朝大海，岁月静好。

　　特别是前几年，据说，2015 年期间，北京、上海、杭州、武汉、广州、深圳、南京出现了近 300 家创业咖啡馆。可惜咖啡创业，没有岁月静好。根据调查，一般情况下，在北京开一家咖啡馆，人工成本在 25%~30% 左右，房租成本 25% 左右，运营管理、折旧、损耗成本 15% 左右，一间普通的咖啡店能勉强做到收支平衡就不错了。

　　2020 年以后，资本开始涌入咖啡领域，整个赛道撑死的撑死，饿死的饿死，一方面，咖啡行业融资次数与金额都不可小觑，另一方面，咖啡创业的闭店率却高达 83.3%。逐渐的，咖啡由文青时代蔓延到了资本时代。

　　不算太大的空间里，眼看咖啡完成了一次又一次不属于本身的进化表演，喝咖啡的人在笑，而做咖啡的人却很难笑得出来。