吉利汽车“掉队”，李书福需要反思

　　文/李平

　　来源：砺石商业评论（ID:libusiness)

　　近日，凭借一份大超市场预期的半年报，长城汽车市值一举跨越 5000 亿元大关，成为市值比肩比亚迪的国内整车车企之一。按照美元计算，比亚迪、长城汽车目前市值已经超越美国福特、本田，跃居全球车企市值排行榜前十位。

　　在比亚迪、长城荣光之下，同为“自主品牌三强”之一的吉利汽车却显得愈发落寞。截至 7 月末，吉利汽车总市值仅为 2548 亿港元，尚不及比亚迪市值的三分之一，不及长城汽车市值的二分之一。

　　显然，尽管仍然保持了自主品牌销售一哥的地位，吉利汽车的未来发展并不被投资者所看好。无论是传统燃油车领域车海战术所带来的品牌内耗，还是新能源汽车过于激进的目标所显露出的技术内功不足，都说明吉利汽车一直以来过度追求销售规模以及新能源汽车发展速度的做法已然不合时宜。

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　　市值、势能、新能源，吉利全面掉队

　　在业内，吉利、长城和比亚迪被称为“自主品牌三强”，其中吉利汽车又一直以销量优势在三强中处于首位。

　　但截至 7 月 31 日，比亚迪、长城汽车以及吉利汽车的市值分别为 8815 亿元、5641 亿元和 2769 亿港元，吉利汽车市值远远被甩在身后。

　　而市值表现还只是吉利掉队的一方面，从最新销售数据上看，无论是同比增速还是新能源汽车销量表现，吉利汽车在自主三强中已经全面掉队。

　　受到芯片供应不足影响，6 月份国内乘用车销量同比下滑 11.0%。头部车企中，合资品牌表现相对较差。其中，南、北大众以及北京奔驰下滑均超过 20%，东风日产、广汽本田下滑达到 19%。

　　自主品牌中，长城汽车销量为 74173 辆，较去年同期大增 40.9%；比亚迪销量 46230 辆，同比增幅为 49.8%；吉利汽车销量为 93120 辆，同比下滑 12.2%。对比前两者销量的高增长，吉利汽车两位数的下滑格外乍眼。

　　实际上，自 2018 年以来，吉利汽车销量已经连续两年同比下滑。这其中固有国内汽车市场大环境的因素，但吉利新车销售势能下降已是不争的事实。尽管公司保住了自主品牌销量“一哥”的地位，但不少投资者对其未来发展并不看好。

　　相比新车销量的萎缩，吉利新能源汽车的销售数据更让人担忧。

　　新能源汽车销售日益成为决定车企销售排行的一个关键因素。乘联会数据显示，6 月新能源乘用车零售销量 22.3 万辆，同比增长 169.9%，环比增长 19.2%。在渗透率方面，6 月国内新能源渗透率为 14.1%，环比增长 2.7 个百分点，1-6 月渗透率为 10.2%，相较 2020 全年 5.8% 的渗透率提升明显。

　　由于合资车企在新能源领域布局较晚，6 月份合资车企除了上汽通用五菱之外几乎全部同比下滑。凭借神车五菱宏光 MINI 的强势表现，上汽通用五菱取得了 16.7% 的同比增幅，在合资阵营中高居榜首。

　　但自主品牌的新能源增势极为明显。6 月，比亚迪新能源汽车销量突破 4 万辆，超越通用五菱排名第一，同比增速达到 206.2%，成为拉动公司总销量高速增长的关键；长城新能源汽车销量达到 10791 辆，同比增长 309.5%，表现同样不俗。

　　对比看，6 月份，吉利包括几何A、几何C、帝豪 EV 等几大系列在内的新能源汽车总销量却仅有 7515 辆，不及比亚迪、长城同期新能源汽车销量，甚至低于新势力中蔚来（8083 辆）和理想（7713 辆）同期销量。

　　在新能源汽车渗透率不断提升的背景下，市场对于车企最重要的考量就是新能源车的销量，这也是特斯拉销量不及丰田5%，市值却反超后者数倍的原因所在。那么，吉利汽车为何又在新能源领域掉队了呢？

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　　首个“蓝色吉利行动”落败

　　起了个大早，赶了个晚集。吉利对新能源汽车的规划与布局不可谓不早。

　　2015 年，当吉利推出旗下首款新能源汽车帝豪 EV 时，造车新势力们还都处于 PPT 造车阶段。这一时间，比长城新能源汽车品牌欧拉的推出时间也早了整整三年。

　　也是在 2015 年，吉利开启名为“蓝色吉利行动”的 5 年规划，计划在 2020 年实现包括新能源汽车销量占吉利整体销量 90% 以上。其中，插电式混动与油电混动汽车销量占比达到 65%，纯电动汽车销量占比达 35%。

　　在此之后，吉利开始在新能源汽车领域加速布局。先是在新加坡发布高端纯电动品牌“几何汽车”，又将极星品牌从沃尔沃分离出来，主打豪华电动车。与此同时，除了帝豪品牌不断推出新能源车型之外，领克品牌也发布了新能源战略，领克 02 PHEV、领克 03 PHEV 先后上市。

　　然而，吉利对新能源汽车的一腔热血终究是事与愿违。2020 年，吉利旗下所有新能源汽车总销量仅为 6.81 万辆，在总销量中仅占 5.16%，离 90% 的目标差的不是一星半点。

　　连李书福本人也都无法否认蓝色吉利行动未能如期完成，但其同时认为“这不是战略方向错误，也不是战略执行失败，而是历史时机没有成熟，外部战略条件没有形成”。为此，李书福又为吉利规划了新的蓝色吉利行动方案。

　　根据这一全新计划，吉利仍要主攻节能与新能源汽车，包括混合动力汽车、插电混合动力汽车、增程式插电混合动力汽车，还有小排量节能汽车。其中，90% 是新能源混合动力汽车，10% 左右是传统节能小排量汽车。

　　蓝色吉利行动计划二则是要主攻纯电动智能汽车，组建全新的纯电动汽车公司，正面参与智能纯电动汽车市场的竞争。

　　为了挽回在新能源领域的败局，并配合全新的蓝色吉利行动计划，吉利于今年三月推出新能源专用品牌极氪。但首款车型极氪 001 还未上市，就因为“变相涨价”、“减配门”等问题惹起众怒，品牌诚信度大打折扣，这也不禁让外界对其新计划纲领，再次产生质疑。

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　　欲速则不达

　　从李书福本人对首个蓝色吉利行动失败原因的分析不难看出，李书福认为的主要原因是“历史时机没有成熟，外部战略条件没有形成”。换句话说，这一行动进行的有点早了。

　　考虑到目前 2020 年新能源汽车渗透率尚不足 10%，吉利新能源汽车占比达到 90% 这一目标的确有点过高。但作为起初行动计划的制定者，李书福本人及其管理团队就没有考虑到外部条件是否成熟这一关键问题？

　　新能源汽车在过去短短数年时间，发展到如今这一水平应该是超过了多数人的预期——无论是政策支持、技术进步，也包括消费者对新能源汽车的接受度。显然，李书福将蓝色吉利行动的失败归咎于历史时机和外部战略条件并不太客观。

　　实际上，吉利汽车目前在新能源领域的困境并非占比目标未能达到的问题，而是这一目标本身就存在很大问题。换句话说，正是因为首个蓝色吉利行动战略目标过激，以及此后的战略执行失误，才造成了吉利在新能源汽车领域的窘境。而从其新的行动方案来看，吉利似乎仍没有意识到这一问题。

　　例如，在首个蓝色吉利行动战略规划中，吉利不仅提出了 90% 的新能源占比目标，并要求在技术上要兼顾混合动力、插电式混合动力、纯电动汽车三种技术路线，并同时研发氢燃料电池汽车和甲醇汽车。显然，这对于当初还没有专门纯电车平台的吉利来说，如此面面俱到的技术开发规划无异于是在无的放矢。

　　而在品牌塑造方面，吉利在新能源领域仍然采用其燃油车时代所使用的“车海战术”。前文已经提及，自帝豪 EV 推出以来，吉利又先后推出几何、枫叶汽车等品牌新能源汽车车型，且多是采用“油改电”方式进行生产，这就让消费者对其新能源汽车品牌难有清晰的认知度，反而对其产生了诸如“换壳帝豪”之类的负面评价。

　　相反，蔚来、小鹏、理想等新势力却采用了精品车型策略，并利用高端定位来树立新能源汽车专业形象。从目前新车销售数据及均价来看，新势力们这一策略无疑要超出吉利几个段位。

　　不仅是新势力，传统车企中新能源汽车发展较好的长城汽车同样采取了精品车型路线。不同于吉利燃油车、新能源汽车对品牌的混用，长城针对新能源汽车推出了欧拉这一专用品牌。截至目前，欧拉旗下仅有白猫、黑猫、好猫等四款车型，但其销量却是非常能打。

　　数据显示，2021 年上半年，欧拉品牌累计销量达到 52547 辆，同比大增 456.9%，已经超过去年全年销量。对比来看，吉利新能源汽车上半年累计销量为 30071 辆，同比增长仅为3%。

　　除了新能源汽车销售数据和增长势头的差距，吉利在动力电池技术及装机量上面也被长城拉开了距离。2021 年上半年，长城蜂巢能源已经跻身国内装机量 TOP10 队列，并在产能规模、客户推进等方面实现突破性的进展。反观吉利，在动力电池领域并未有实质性的进展。

　　欲速则不达。

　　凭借着创始人李书福对汽车事业的坚持和热爱，早期的吉利一面通过农村包围城市、低价占领市场的方式得以在汽车领域占据脚跟，另一面通过升级生产线、自主研发等方式提升产品质量、提高品牌定位，不断冲击中高端市场；此后，吉利又通过全面收购沃尔沃的方式震撼整个行业，并藉此带动了技术进步与品牌美誉度的提高。至 2017 年，吉利汽车销售正式跃居自主品牌首位，并将这一销量保持到了现在。

　　但过去的成功往往使人陷入经验主义，也会平添太多的自信心。从首个吉利蓝色方案不难看出，2015 年的吉利汽车对自身新能源汽车业务发展过于乐观，尤其是其对混合动力、插电式混合动力、纯电动汽车三种技术路线以及氢燃料电池汽车、甲醇汽车等技术路线的全面布局明显过于激进。

　　最终，当纯电技术被市场确认为主流技术时，吉利在这一领域几乎没有任何过硬的技术沉淀，尤其是在关键的动力电池领域只能依靠外购来满足需求，这也是吉利汽车市值大幅落后的主要原因所在。

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　　总结

　　作为销售达到百万级的两家民营汽车企业，长城和吉利代表着目前中国汽车工业的高度，也经常被人们放在一起做对比。在经营战略上，吉利采用车海战略，主张“多生孩子好打架”，多品牌数十款车型撑起了百万销量；长城则通过打造爆款的精专化战略发展，主动放弃薄弱的细分领域和车型，主攻 SUV、中高端皮卡，并将发动机、变速箱等核心技术作为研发的重点突破口。

　　2017 年成为吉利和长城两大巨头发展之路的分叉口。这一年，吉利汽车销量达到 124 万，同比增长 63%，正式超越长城汽车问鼎自主品牌销量冠军，不少人也由此认为高调的吉利战胜了低调的长城。

　　但事后来看，吉利 2017 年销量对长城的反超既与品牌多、新车多密切相关，也与长城汽车全力拉高车单价、坚决不做减配减价车型有关。因此，吉利虽然在销量上实现了对长城的反超，但在汽车均价、盈利能力等指标上大幅落后于后者。2020 年，长城汽车销量虽不及吉利汽车，但营收规模已经反超后者（净利润持平）。从上半年经营情况看，双方经营业绩将会进一步拉大。

　　此外，不同于吉利采用“油改气”的折中路线，长城在推出旗下首款新能源产品 WEY P8 时就利用了其自主研发的新能源平台 Pi4，这也是长城首款正向研发的整车平台。尽管早期销量没有“油改气”来的容易，但却让长城在新能源汽车制造上打下了专业化的扎实基础。

　　显然，吉利有关发展新能源的口号虽响，但在产业链布局、平台打造、品牌规划以及技术路线选择等方面均远不及长城汽车的深谋远虑。

　　吉利与长城目前在新能源汽车领域发展的差异，也是两者在燃油车时代理念差异的体现。对于掉队的吉利来说，与其继续疲于做“加法”，定目标，不如放下身段、放平心态去真正专注和聚焦，包括品牌运作、销量目标、技术研发等等。在这方面，老对手长城汽车的做法无疑值得吉利研究和学习。