喜茶：“游戏”资本，还是资本的游戏？

图片来源@视觉中国

　　文丨观潮新消费（ID：TideSight），作者丨王吨吨，编辑丨紫苏

　　2020 年 3 月，喜茶公布C轮融资时，估值 160 亿元；今年 7 月，喜茶再获新一轮融资，估值暴涨至 600 亿元；同期的喜茶上市传闻中，将喜茶明年上市时的估值再度拉高到千亿以上。

　　“600 亿值不值”的问题背后，隐藏着新式茶饮行业是否面临资本捧杀的争议，以及网红势能见顶、同质化竞争加剧和下沉市场的反向围剿。

　　作为当仁不让的头部品牌，喜茶从最初那家门可罗雀的小店到横扫一线城市写字楼，见证并参与了新式茶饮市场的十年变迁。

　　然而伴随着创新乏力、成本高昂、垄断原料市场、创始人聂云宸的“敏感”等等，也暴露出喜茶不少问题。品牌战一直在持续，洗牌中的新式茶饮也进入了新的里程碑。

　　01、二次创业

　　喜茶创始人聂云宸出生于江西，在读初中时跟随父母移居广东，高中毕业后进入广东科学技术职业学院人文学院的行政管理专业。

　　2010 年，19 岁的聂云宸专科毕业，并没有和同学一样去找工作，而是决定创业。

　　当时，乔布斯的苹果手机刚刚进入中国市场，聂云宸“抓住”了最火热的智能手机风口，在广州开了一家手机专卖店。

　　由于起步资金有限，那家店面的地理位置太过偏僻，售卖智能手机和相关配件的生意非常冷淡。

　　为了吸引顾客上门，聂云宸免费帮客户进行刷机、越狱等软件类服务，这在别的店里都是赚钱的业务，客流量的提升给店里的生意带来了起色。

　　但好景不长，智能手机刚刚兴起于中国市场的年代里，山寨机横行霸市、占领线下，品牌方开始向线上电商渠道发力，“网购”成为了线下门店的最大对手。

　　与此同时，经过一两轮换代后，熟悉智能手机的人也多了起来，软件服务不再是手机专卖店的壁垒。

　　带着“第一桶金”的 20 万元，聂云宸关闭了那家恢复冷清的手机店，也为第一次创业的试水画上了句号。

　　2012 年，经过半年的筹备，聂云宸开启了第二次创业，一家名为皇茶 Royaltea 的奶茶店在江门市九中街开业。

　　在聂云宸看来，奶茶是一个可大可小的事业，往小做可以从一个小档口做起，往大了看就是中国的年轻茶饮行业。

　　在筹备第二次创业的时候，聂云宸尝试过市场上所有品牌的奶茶，皇茶的第一家门店里，不仅投入了初次创业的 20 万积蓄，从徽标设计到装潢布置全部是他自己完成的，都是显而易见的心血。

　　但付出不一定就有回报。

　　奶茶店看似成本低、门槛低、利润高，讲究薄利多销，但如何“多”起来往往是新品牌最头疼的事情。

　　与当年手机店相似的场景复现，门可罗雀，甚至有过一天盈利不超过 20 块的困境。

　　这一次，聂云宸不再用边缘化业务免费的方式来吸引顾客上门，而是抓住了“酒香不怕巷子深”的精髓。据说，他每天至少要将茶的配方修改六次以上，严格而耐心地调整原料的比例。

　　一年后，聂云宸在广东江门陆陆续续开了三家分店。除了坚持饮品口味的调制，店面装修和菜单设计等大大小小的事务都要参与，身兼数职。

　　但产品始终是奶茶店的核心。每隔一段时间，聂云宸会在网上展开调查，收集顾客对自己奶茶味道和质量的反馈。

　　在不断更新菜单的过程中，逐渐摸索出芝士茶系列等小爆品，小店门外逐渐有了排队的迹象，生意渐好。

　　从 2014 年的中山小榄的店开始，皇茶的店面扩大到 100 多平米，效果立刻显现，新店的营业额超过了之前所有门店。

　　2016 年，皇茶的门店数量已经发展到 40 余家，据其在官方品牌描述中提到的，“已经是排队的代名词”。

　　打响名气之后，一些带有“皇茶”相关字样的山寨茶接连出现，甚至在聂云宸去注册商标的时候，“皇茶 ROYALTEA”都被人注册了。

　　“长痛不如短痛，”聂云宸谈到此事时表示，他们综合考虑了各种情况，甚至愿意承担一段时间内的营业额下降的损失和风险，也要解决品牌长久发展的最大障碍。

　　2016 年，聂云宸买下了已经成功注册的商标喜茶，随后的 1 个月里，50 多家“皇茶”直营门店全部更名为喜茶。

　　聂云宸在总结创业经历时曾说，“创业，首先应该把钱以外的事情全部做完，资金往往是创业中的最后一环。作为创业者，把不用花钱的部分全部做好，整个项目也就差不多了。”

　　改名之后，喜茶“差不多了”，很快获得了 IDG 资本和乐百氏创始人 1 亿元的A轮投资，完成第一次跳跃。随着资本的介入和媒体的曝光，喜茶开始走向更大的市场。

　　02、网红退烧

　　2017 年初，喜茶红遍全网。

　　排队 7 小时、黄牛加价 250% 倒卖、每人限购 3 杯，一系列自带传播属性的数字，让喜茶成为霸占朋友圈的第一杯网红奶茶。

　　网红气质，过犹不及。对于喜茶的“自发宣传”很快就带上了些许魔幻色彩。

　　比如，一天可以卖出 3000 杯，杯子叠起来有广州塔那么高；全国超过 50 家分店，单店最高月营业额 300 万，超过星巴克；排队 6 小时买到一杯喜茶成为常态。

　　站在聚光灯下的喜茶，开始成为网红茶饮行业的经典案例。成功者的一句梦话都能被解读为天机泄露，喜茶的每一个细节都被放大为必不可少的成功因素。

　　聂云宸曾提到他的偶像是乔布斯，崇尚简约而又实用的设计。他的两次创业也确实与乔布斯有着或多或少的联系，第一次是产品，第二次则体现在产品和门店设计。

　　那个喝奶茶的小男孩漫画形象，可调节式杯盖，极简式包装与门店设计，被总结为时尚文化，作为必不可少的仪式感元素，积累出消费体验的质变。

　　任何网红品牌的背后都不能缺少社交元素，因为“网红”一词本身就带有社交属性。因此，喜茶的门店布局受到热捧，其大型门店中开辟出的第三空间，被推崇到与星巴克“办公区”同样的高度，好在当时还没有气氛组的说法。

　　以此延伸，高端写字楼、大型商城的选址，贴合了年轻人的消费习惯和生活方式，远高于平均价格的售价也不再突兀，反而是因为精准地将目标用户定位于 20-30 岁的精英白领，引领了高品质的消费习惯。

　　目标用户消费能力高，价格自然水涨船高，贵不是产品的缺点，而是顺利登陆一线城市的利器。

　　这些精心而巧妙的设计，集成于喜茶的门店，记录于每一位排队或参观别人排队的人，放大于朋友圈等社交媒体，进而撩拨更多人的好奇心，形成网红属性的“良性循环”。

　　但这个循环被一篇“不合时宜”的报道打破。

　　同年 6 月，有媒体报道称，网红店排队的人群中有职业黄牛。“喜茶的投资很大，第一天一共聘请了 300 多个人假排队。黄牛们每天都会在朋友圈里招人排队，排队一趟报酬 30 块。甚至有些阿姨，给 15 块、20 块就愿意来排。”

　　喜茶方面辟谣称，当时正在严厉打击黄牛，希望为顾客创造好的排队环境，自始至终没有聘请过人假排队。

　　但人民日报、财经网、新浪、中新网的微博都曾转载关于黄牛排队的爆料内容。

　　从舆论层面看，这场社交媒体上的隔空斗法最终不了了之，但网红奶茶的竞争仍在继续。

　　虽然喜茶官方辟谣曾聘请黄牛排队，但在喜茶“打击黄牛”之后，排队的现象也逐渐消失于喜茶的门店。

　　根据聂云宸在 2018 年 7 月一次接受媒体采访时所透露，其门店平均出杯量近 2000 杯/天，这比 2017 年巅峰期的 5000 杯/天的出杯量，直降一半多。

　　此外，以奶盖茶和鲜果茶为代表的新式茶饮，从 2016 年开始逐渐取代以粉末冲调的初代奶茶，成为奶茶市场的主流。资本追逐风口、争相入局，新品牌如雨后春笋般顺势而起，新茶饮行业的竞争也愈发激烈。

　　比如，奈雪的茶在 2018 年完成天图投资数亿元A+ 轮融资，此轮投后估值达 60 亿元，成为独角兽，而谈妥这笔融资只用了一顿午饭的时间。

　　几乎同时，答案茶、鹿角巷火于短视频平台，“网红奶茶”遍地开花之后，消费者后知后觉，新媒体营销、年轻化设计与爆款产品，都不是新式茶饮市场难以跨过的门槛，凭借颜值和营销占领用户心智，也不是哪个品牌的专利。

　　新式茶饮市场迅速进入同质化竞争阶段，喜茶与竞争对手一起完成了第二次跳跃。

　　2018 年 11 月，奈雪的茶创始人在朋友圈公开点名喜茶抄袭：“新式茶饮业刚刚开始，需要更多的产品思考与产品创意，抄袭是最容易的，但是不断创新和有自己的清晰的定位才是品牌企业的长久之道。”

　　聂云宸马上回怼：“你对市场竞争、抄袭、创新这三个词的理解和我有巨大的差异，同时也能看出你对乔布斯和苹果知之甚少。”

　　聂云宸的话并不多，在不少媒体报道中，他似乎喜欢藏着掖着，并不乐于分享。每次的「发声」，都伴随着行业和他自己的“敏感”。

　　隔空互怼的戏份喂饱了吃瓜群众，精彩程度只有当时的手机行业和近期的娱乐圈可以媲美，而这些都是同质化竞争程度极高的行业。

　　在新品牌“做大做强”的时期，网红化能够帮助品牌迅速获取关注和流量，对于消费品牌而言，是低成本高转化的获客方式。然而，很多餐饮类网红都难逃“昙花一现”的宿命。

　　有媒体统计，网红品牌的平均生命周期只有 6 个月至 1 年的时间，甚至更短。其根源在于品类的单一性和制作的高度可复制性。

　　但进入了同质化竞争阶段的新式茶饮已经进入了精细化运营时期，网红品牌已经不再是喜茶们的唯一定义。

　　03、“吹”泡沫

　　2021 年 7 月 13 日，喜茶完成 5 亿美元融资，刷新茶饮界融资纪录，估值翻了接近 3 倍，在一年半的时间里，从 160 亿元疯长到 600 亿元。

　　与此同时，关于喜茶上市的传闻开始发酵。连线 Insight 独家报道称，喜茶或选择明年赴港上市，目标估值为 1500 亿港元。

　　作为对比，已经抢跑“奶茶第一股”的奈雪的茶，今年 6 月 30 日上市时的开盘市值是 324 亿港元，目前最新市值已跌落至 167 亿港元，喜茶的估值约等于4-9 个奈雪的茶？

　　前瞻经济学人最新报告数据显示，茶饮行业中，喜茶的市场份额为 27.7%，奈雪的茶以 17.7% 的市场份额排名第二，二者之间的差距不到 2 倍。

　　另据双方各自公布的数据，截至 2020 年 12 月 31 日，喜茶在海内外 61 个城市已开有 695 家门店，奈雪的茶门店总数截至 2021 年 2 月 5 日也已达到了 507 家，门店数量的差距也维持在量变的范围内。

　　根据奈雪的茶招股书中公布的数据，2020 年其单店日平均销售额约为 2.02 万元，同期喜茶的单店日平均销售额约为 2.62 万元，单店销售额的差距乘以门店数量，依然不足以引发质变。

　　在“喜茶值不值 600 亿估值”的讨论声中，又传出了“收购乐乐茶”的争议。

　　7 月底，观潮新消费（ID：TideSight）曾报道喜茶欲收购新式茶饮品牌乐乐茶，并在《》一文中分析新式茶饮进入并购时代的迹象。

　　而聂云宸表示“彻底、完全、坚决放弃”收购乐乐茶，3 天后喜茶宣布投资咖啡运营品牌 SeesawCoffee。这笔闪电投资被媒体报道为“只打了一个电话”，效率极高。

　　显然，喜茶的高估值需要新的支撑。

　　近两年，喜茶一直在维持主品牌优势的同时加快多维度业务的布局，比如尝试子品牌和跨品类产品的策略。

　　喜茶的子品牌喜小茶，产品平均每杯单价为 13 元，定位中端主打下沉市场，意在收割主品牌之外的增量市场。

　　对乔布斯知之不少的喜茶主品牌定位高端，喜小茶显然瞄准了主品牌错失的下沉市场。正如营销公司华与华老板华衫所说，“所谓B格，就是把自己逼进一个小格子里。像喜茶这样，400 多家店，只有头部品牌二十分之一。都排队，也做不了多大生意。”

　　有人说，小镇青年是新式茶饮的下一个必争之地，但新式茶饮是典型的梨形身材，中腰部相当丰满。

　　coco、一点点、书亦烧仙草、益和堂、沪上阿姨……数十家茶饮品牌各自发力，竞争激烈，何况五环外还有个门店数量 12000 家的蜜雪冰城。

　　喜小茶不但面临着下沉市场其他品牌的竞争，同样面临自身的取舍问题。其定价是主品牌产品的一半以下，需要在保持主品牌调性的同时避免分流喜茶的消费群体。

　　600 亿的估值之中，包含了资本对于喜茶整体产品矩阵的期待，奈雪的茶上市破发是前车之鉴，相比于如何支撑估值的问题，喜茶更应该思考如何避免成为资本游戏的棋子，解题思路仍在于产品本身。

　　在缺少技术壁垒难以构成护城河的新茶饮红海中，唯新不破、唯快不破，谁先推出占领消费者认知的新品，谁就能在短期内维持优势。但同样受限于技术门槛低，新品的优势期非常短暂。

　　今年 3 月，奈雪上新“霸气玉油柑”，5 月，喜茶上新王榨油柑等三款油柑饮品。6 月，喜茶上新“黄皮仙露”、“多肉黄皮仙露”，奈雪的茶推出了霸气金玉黄皮。但即使找来了油柑、黄皮这种小众的水果，品牌们也避免不了同质化的现象。

　　相比于当初的互怼，这些相似新品并未引起双方在舆论层面的交锋，显然小众水果的新品开发只能暂时缓解，并不是长久之计。产品之外，所有的新式茶饮品牌都需要新的增量空间。

　　无论喜茶是否真的在筹备上市，这显然将是喜茶的第三次跳跃。可跳板是向上还是一纵三跌而下？

　　04、结语

　　三里屯热闹的 introlemons 在这个夏天因手打柠檬茶火出圈，主打的「原谅柠檬茶」也颇受好评。但这款明星产品却下架了好几个月，与之成为鲜明对比的是喜茶推出的相似爆柠茶。

　　在 introlemons 店员的口中，下架主要因为原料——香水柠檬缺货。饮品从业人士对观潮新消费表示，不少用香水柠檬的产品都多少缺货，主要原因是喜茶不光抬高了上游香水柠檬等原料的价格，还直接从货源上垄断了。

　　消费赛道少有永远的第一名，每个品牌都想成为同领域的茅台，但还没有哪个品牌能够收割垄断福利。即使喜茶现在坐上了头把交椅，但依然无法杜绝蜜雪冰城弯道超车的可能性。

　　资本涌入消费市场大行其道，烧钱圈粉、上市圈钱的玩法相当熟稔，市场竞争冷酷无情，但流量营销花样百出。消费者看不懂瑞幸的财务报表，也看不到吴亦凡的聊天记录。

　　第一次创业时免费为顾客安装软件的聂云宸，如今已经完全明白了“酒香不怕巷子深”的真义。但在“喜茶值不值 600 亿”的争议中，怎么很少有人真的去讨论这杯茶好不好喝呢？