小红书难解三大沉疴

文/李好来源:奇偶派(ID:jioupai)2018年,随着内容电商抖音和小红书,社交电商拼多多的出现,阿里,京东,苏宁三分天下的局面逐渐被瓦解。最初内容电商和社交电商最早的起源都在自于个人微商,随着QQ、微信的用户数量增加,微商概念兴起,多家平台开始制作内容电商平台,例如抖音和拼多多。

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  文/李好

  来源:奇偶派(ID:jioupai)

  2018 年,随着内容电商抖音和小红书,社交电商拼多多的出现,阿里,京东,苏宁三分天下的局面逐渐被瓦解。

  最初内容电商和社交电商最早的起源都在自于个人微商,随着 QQ、微信的用户数量增加,微商概念兴起,多家平台开始制作内容电商平台,例如抖音和拼多多。

  而小红书却是一个例外的存在,小红书最初的业务是跨境电商,但是因为国内启动退出万国邮联程序、对中国部分商品征收 25% 的关税,导致国内跨境电商平台无法实现高利润。大量跨境电商平台退出,当年最火的网易考拉也卖身阿里。

  跨境电商转型的焦虑,围绕着小红书 2015 年整整一年,2016 年在创始人瞿芳的带领下小红书开始转型内容流量平台,小红书引入创作者对产品进行使用体验“种草”。

  随着小红书流量越来越大,内容也逐渐鱼龙混杂起来。2019 年小红书被爆出涉黄,数据造假,窃取用户隐私等问题。

  2019 年 8 月小红书第一次被下架整改。

  整改后的小红书是否没有了涉黄,窃取用户数据等问题,不得而知。但是,小红书上出现了假流量、假文案和假产品等更多的网络灰产现象。

  流量涌入造成的商业黑灰产裹挟其中,让小红书距离它的初衷种草好物分享网站渐行渐远。

  这是一个什么样的演变过程?小红书通过断外链,切断私域变现,统统收归公域的办法,能回归社区本质,同时达到良好变现的目的吗?

  曾经捧红完美日记

  要了解小红书,我们首先要知道,小红书到底是一款什么样的软件?

  互联网在诞生之初就带有社交属性,无论是国内最初的 QQ 和微信,还是国外的 Facebook 都带有社交属性。

  而内容社交电商正是因为兴趣爱好,网络上五湖四海的网友聚集在一起形成社区,网友在社区中分享自己兴趣体验也被叫做内容种草。

  根据头豹数据显示:2017 年以前内容电商处于起步阶段,2018 年随着抖音等直播电商的崛起,内容电商也迎来发展阶段。2016—2020 年中国内容电商的商业规模从 469.7 亿元增长至 8132 亿元,增长幅度为 17 倍。

  国内直播电商早在微博时代就已经存在,当年微博热搜带货就是直播电商的一种,小红书算是直播电商的进阶形式。

  微博作为最老的内容平台之一,主要带货方式有明星+大V博主影响力进行带货,微博评论区的活跃和粉丝数量会带来更多平台曝光度,微博也是目前种草速度最快的渗透式种草平台。

  明星的影响力和品牌的宣传力会产生权威形式的品牌曝光力,增强品牌渗透力覆盖面更广并且更加具有深度。

  小红书作为微博种草的进阶版,主打的是生活化种草,小红书通过头部 KOL 造势,KOC 算法铺量加上测评内容辅助使小红书生活化种草信任感更强。

  小红书生活化种草的方式兼具真实性与准确性,对于大众化生活用品商品转化更加有利。

  除了微博和小红书两种比较普遍的种草方式,哔哩哔哩也是一种内容电商的形式。

  根据头豹数据中小红书的美妆最大占比 46%,微博的美妆占比为 35%,而哔哩哔哩的数码 3C 占比 41%,美妆占比为 26%。


图/来源:头豹调研

  哔哩哔哩相当于专业内容种草,B站博主用高质量专业测评对产品进行种草,适用于对品牌价值较高的产品进行种草。

  小红书诞生 8 年以来在自己平台已经孵化了完美日记,护肤品谷雨等品牌,完美日记背后的母公司逸仙电商更是已经上市,完美日记市值最高达到 130 亿美元。

  完美日记能够在小红书成功营销,离不开完美日记在小红书金字塔式的投放策略。完美日记成功破圈,成为国内美妆爆款,离不开完美日记在小红书上的精准“种草”。

  完美日记的种草一共分为 4 个阶段,分别是冷启动时期,矩阵营销时期,全方位覆盖用户需求时期和定制化内容时期。

  完美日记在冷启动阶段,因为早期完美日记缺乏知名度,完美日记更加注重产品体验,在广告投放上也更加青睐腰部 KOL,以达到种草的目的。

  完美日记在矩阵营销阶段,矩阵营销阶段完美日记处于快速成长期,这个阶段完美日记致力于打造爆款,在营销方面完美日记在 KOL 上范围扩大,同时投放头部,腰部和尾部 KOL,扩大产品影响力。

  完美日记在全方位覆盖用户决策时已经具备流量基础,这个阶段完美日记主要注重用户的转化与留存,营销上更加注重微博类平台渗透力强的热搜话题和开屏广告营销。

  最后完美日记进行定制化内容营销,品牌发展属于成熟期在拥有流量的前提下保持高热度成为完美日记的重要策略,在营销上完美日记和小红书完美打造内容 IP 为主要的营销模式。

  截至目前完美日记在小红书官方平台已经拥有 192 万粉丝和 403 万赞,完美日记在小红书的旗舰店共运营 600 件商品,拥有相关笔记超过 31 万篇。

  完美日记利用 KOL 对粉丝的影响力和消费者追逐热门产品的好奇心,使其在小红书成为热门消费品牌。

  沉疴一:焦虑的阴盛阳衰

  小红书内容社区的快速发展离不开完美日记的成功上市,更离不开完美日记上市带来的用户增量。

  2020 年 9 月,小红书创始人瞿芳出席中国网络媒体论坛表示,小红书月活数据超过 1.38 亿,日活量达到 5500 万,每天笔记曝光量达到 80 亿次。

  对比同样的内容社区网站知乎,月活量只有 8500 万,远远低于小红书。

  去年小红书为了增加更多的笔记数量,上线的创作者中心和好物体验站。

  好物体验站就是物品免费体验中心,好物体验站活动流程包括申请体验,二次确认,公布名单和发布笔记四个流程。

  在好物体验中,官方解释优质笔记,视频,笔记互动的真实性,产品体验的相关性都影响好物体验的免费物品的中奖率。

  除了在笔记质量和评论上的要求,个人小红书粉丝数量,收藏数量也是中奖的评判标准。


图/奇偶派

  除了小红书官方免费产品体验,在螃蟹通告小程序中也可以接到更多的广告,但是螃蟹通告的审核也更加严格。

  例如在福建省厦门市财神到庭院餐吧需要 5 万—50 万粉丝以上达人拍摄小红书内容,拍摄小红书的赠品则是 600 元的餐食。

  螃蟹通告在广告发布的内容上,发布者用户名为“小红书得物抖音 PR 小孙”,并且该博主的合作上有审稿快、赠品赞、定人快、结款快和回复快的特点。


图/奇偶派

  螃蟹通告中,除了需要粉丝很多的大V博主,粉丝 7W 的博主也可以接单。

  例如:武汉良古艺术餐厅的探店合作上要求小红书 7W 粉丝,均赞至少 60+,探店稿费 2000 元以内就可接单。


图/奇偶派

  如果在小红书中粉丝不够多,也有粉丝要求几百的种草任务,不过对颜值有些要求。

  例如在施萃娜颜值博主招聘上,对颜值博主的要求粉丝数量仅在 100—500 左右,人均费用却可以达到 100—300 元。


图/奇偶派

  螃蟹通告和红通告都属于博主主动接单平台,但是小红书也有专业品牌推广平台千瓜数据。

  千瓜数据上拥有小红书投放、小红书运营、小红书 MCN、小红书直播、品牌投放分析和商品投放分析等多个栏目。

  例如在小红书博主都市妖怪生存指南的投放中,千瓜数据预估投放评分 91.39,根据千瓜数据测算,都市妖怪生存指南的一条推广预估互动量区间在 4160—8140 之间,单个笔记图文的互动成本在 1.44—2.81 之间,视频的单个互动价格比图文要高出不少预估单价在 1.8—3.51 之间。

  根据千瓜数据系统测算,都市妖怪生存指南的一条图文报价在 11714 元,视频的报价在 14642 元。


图/奇偶派

  并且都市妖怪生存指南在小红书 618 直播当天,带货销售额 77.49 万,观看人数 1.18 万人,预估销量 3271 件。

  千瓜数据的用户构成比例,也很好的反映了小红书对于自身用户体系的焦虑。


图/奇偶派

  在千瓜数据中搜索家电数码的比例,男性用户居然只占 7.95%,女性比例达到了 92.05%。

  家电数码很长时间内都是男性的谈论的话题,但是在小红书的粉丝数据画像上,女性比例却远远超出男性。

  今年是体育大年,小红书在两个月之前刚投放了欧洲杯的广告,这个月小红书再次投了东京奥运会的广告。

  “运动不止是比赛,运动是生活”。

  这是小红书在东京奥运会投放的品牌曝光广告。

  但是从千瓜数据上看小红书这次破圈好像失败了,小红书依然是那个女生聚集地,在这个 APP 上几乎看不到男生的身影。

  不论是螃蟹通告,红通告还是专业广告投放公司千瓜数据,小红书的变现模式都在日益增多,变现模式的增多也为小红书带来了更大的问题。

  沉疴二:三假泛滥

  随着螃蟹通告和红通告小程序的出现,小红书变现方式的增多也迎来了“假流量、假文案、假产品”的三假时代。

  2019 年底,央视新闻《朝闻天下》关注到电商平台存在的刷流量,假评论等黑色产业链,其中特别点名“小红书”。而当下很多主打内容推荐的电商平台上,“种草社区”“试用笔记”等成为了消费者购买商品的重要参考。

  但是根据央视记者的采访,这些真人试用并不值得信赖。

  根据小红书资深人士雷哥所说:在淘宝搜索小红书运营,便可以得到小红书素人种草和品牌推广引流方案,这种方案也叫做小红书文案代写。

  例如品牌方在推广麦片的时候,淘宝运营店铺给出的策略是:利用小红书达人笔记搜索页面,产生现象级推广,在深度了解品牌麦片特点的同时,精选美食博主,健身博主,母婴类产品进行广告投放,由淘宝店铺的写手代写文案。

  麦片在推广的同时利用头部,腰部和尾部博主进行大量宣传种草,提升个人购买欲,使得麦片品牌成为全网爆款,达到素人种草,达人分享和笔记收录的效果。

  一般代写的价格在 50 元左右,价格并不算高,毕竟小红书的笔记文字只有 500 字左右。

  小红书运营除了需要在文案上代写,在数据上也需要优化才能达到接单商家推广的效果。

  据雷哥所说:“在淘宝搜索小红书+数据维护就可以看到一大批刷量商家”,在好奇心的驱使下我在淘宝找到了一个数据维护商家并且添加了微信。

  小红书推广商家每日在朋友圈发放小红书业务价格表,真人点赞价格 50 元 20 个,仿真粉丝 90 元 100 个,真人粉丝 120 元 100 个,笔记浏览量上 10 元 1000 个浏览。


图/奇偶派

  《齐鲁晚报》曾经提及,在种草模式中,很多大V明星自己推荐的产品根本没用过,大量的内容存在商家虚构。小红书职业写手或企业公关,在产品文案上依据产品推广的初始文案进行加工,使其成为有着用后感的网红商品。

  小红书文案代写,小红书数据维护,大量虚假内容违规宣传也导致小红书在黑猫平台投诉众多。

  在黑猫投诉平台上,小红书的投诉量达到了 4650 例,目前已经得到解决的有 3841 例。

  例如在黑猫投诉中,有用户投诉小红书企业账号“FURTURE2Y”在小红书贩卖机构盗版网课,并且在数据维护和文案代写后直接删除了付款用户。


图/奇偶派

  小红书上 FURTURE2Y 用户仅发布了 3 篇笔记,其中两篇为 CFA 考研资料,其中最多点赞量 162 个,留言 612 个,收藏 150 个,但是此博主的关注数量只有 160 个。

  黑猫投诉的 FURTURE2Y 用户并不是个例,黑猫投诉的爆料中小红书的店铺还存在虚假销售问题。

  根据黑猫投诉平台上 Sunny 佳佳的描述,Sunny 佳佳在小红书官方购买了迪奥 888 色款系列,但是根据美妆鉴定软件心心 APP,迪奥 888 口红色号为假货。

  在 Sunny 佳佳的投诉中,小红书官方也进行了回复,小红书与消费者和商家进行调解后愿意赔偿用户费用,并且会尽快退款,小红书官方的行为基本上默认了这款口红确实为假货。


图/奇偶派

  正在经历三假时代的小红书,似乎成为不少人眼中的“流量温床”。表面光鲜亮丽的小红书博主们,似乎根本不在乎小红书种草的东西好不好用,也不关心自己推广产品的效果如何,他们中的大多数只是陷入到卖货的漩涡中无法自拔。

  沉疴三:私域难转公域

  广告之外,电商收益对于内容社区存在的小红书,同样重要。

  小红书上假产品、假数据、假文案的诞生,正在逐渐摧毁小红书社区内容的价值所在。

  今年 7 月,小红书关闭带货笔记中的外链,据小红书官方所说,小红书将从 7 月 26 日开始严厉打击软广类笔记。为打击虚假宣传,软广笔记会直接开始限流。

  同时小红书平台将在 8 月 2 日开始关闭淘宝链接权限,但是直播带货中淘宝链接依然有效。

  小红书在打击外链的消息出来后,外界一直猜测,小红书官方可能会推出软广抽佣的方式解决商业化难题。

  不少业内人士猜测,外部链接的存在将会直接影响到小红书商城的收益,一般小红书的外链跳转渠道都在淘宝,京东和拼多多,打击外链是小红书正式电商商业化的第一步。

  目前小红书的盈利模式是由电商、内容分享社区两大部分组成,小红书的电商由抽取品牌入驻商家佣金而获得收益,或是小红书自营店通过销售获得收益,电商收益在小红书总收入的 20% 左右。

  小红书作为内容分享社区,剩下的 80% 收入都来自于社区中,为社区提供平台广告,孵化 KOL 和 KOC,发布种草软文,直播带货和开屏广告,其实小红书更像一个新的微博,一个广告投放地。

  今年小红书打击外链的意义,除了官方所说的虚假广告,更大的原因还在于防止流量外流。

  小红书目前的内容生态链是从小红书内部种草,小红书用户在从淘宝,京东等平台完成拔草,小红书从始至终都是一个流量平台,以广告为生。

  但是小红书现在却除了想在广告上站稳脚步,还想在电商平台也分一杯羹。

  一位小红书的资深用户告诉我们,自己在小红书软件上被种草了口红,但是自己只会相信淘宝和京东旗舰店,小红书自营店在微博口碑并不太好,所以并不放心。

  小红书自身用户的商业化变现难题,仍是小红书官方永远的痛。

  大量小红书用户来平台观看测评,去直播间看了产品,但是并不在小红书官方购买。如何留住消费者,是小红书当下需要深度考虑的问题。

  根据小红书官方数据,小红书电商的市场占有率仅为 2.4%,并且小红书在直播带货领域跟抖音快手相比晚了整整一年,2020 年小红书才开始加大短视频和直播方向的投入。

  小红书这次切断外链,就将私域变现方式都收归公域变现,创作者以前习惯的花式挂外链变现被禁止,极度倾斜官方商城的电商变现。

  写在最后

  小红书生于内容,成于社区。

  小红书利用女性流量成功孵化完美日记。在这里,内容电商的核心是通过优质内容增强消费者的购买欲,而社区属性则能更好地瞄准用户需求。

  但是在完美日记之后再无第二个完美日记。原来,随着流量激增,裹挟其中的黑灰产也在小红书泛滥。以“假流量、假文案、假产品”为代表的三假开始入侵。用户、内容创作者、品牌方都开始将信将疑。

  作为平台方的小红书,迫于社区的鱼龙混杂,大手一挥断开外链,欲将内容创作者的私域流量变现统一收归公域流量变现。但是,数年沉疴的小红书,想要彻底剔除三假内容,同时将变现统一回收,创作者的批量流失阵痛在所难免,最终效果几何也难以预测。

  毕竟,种一棵树,最好的时间是十年前,其次才是现在。

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