比起上市，小红书更应去去滤镜

　　文/李凤桃编/赵普通

　　来源：毒眸（ID：DomoreDumou）

　　7 月 16 日，小红书暂停在美国上市的消息被彭博社爆出。

　　通过 8 年时间，小红书积累了 1.38 亿月活用户，背后有腾讯、阿里双投。据官方介绍，平台上 90 后用户占比 70%。作为最年轻社区之一，小红书是否有机会跨入“顶流”平台行列？

　　从跨境购物分享起家，小红书奠定了“中产”底色。平台上美妆、生活日常、旅行等内容本身自带消费主义的意味，小红书博主时尚多金的动态，如同一个现实版的偶像剧，建构着大众理想的中产生活。

　　在精美的背后，小红书平台被同样代表着精致的品牌商所支撑。根据 CC 数据与中国美妆网联合发布《2021 年 Q1 美妆市场营销报告》，今年 Q1，小红书在美妆个护行业重点广告投放渠道中站 48.1%，排在第一名。3 月份，小红书美妆个护热推品牌前三是兰蔻、雅诗兰黛和资生堂，最热的词是“阿玛尼”。

　　但高端品牌的垂青并不代表小红书没有烦恼。小红书用户群在从都市女性向更广大的人群过渡，小红书社区运营负责人河童曾在接受媒体采访时表示，小红书平台已经从美妆时尚这一品类转向泛生活方式，并且从物质消费扩散到精神消费。

　　但这种破圈层实际是和精致并不完全兼容，而需要更接地气。如果平台被过于凡尔赛的物质场遮盖了真实生活的样子，大众感受不到同理心，而社区博主也就会慢慢丢掉分享和创作的动力。

　　如同小红书自己所描述的“红城”，如果一座城市被精致主义和虚构人设所充斥，这个社区就只是一个有着华美橱窗的商场，而不是万物生长、草木丰茂的森林。

　　或许，去去精英阶层的滤镜，对小红书而言比上市更重要。

　　小红书，标记你够不到的生活

　　小红书的潮流、高档、个性，都离不开钱。最常见的是名包、豪宅、豪车、奢华旅行，展现在亦真亦假的真人秀中。

　　博主 MiaoMiao 是小红书平台的典型女主，有着让众人艳羡的物质条件和家庭生活。2019 年 7 月她在小红书分享了第一条“一排验孕纸显示强阳”的笔记，从此开始以宝妈身份出道。

　　在从分享孕检到孩子出生，除了展示面朝大海的超大客厅外，她还在上百条笔记中无意秀出了原价超过 14 万的爱马仕 Birkin S63 等六款爱马仕新包，另外还有 LV 和香奈儿的两款包。

　　所有笔记中互动量最高的是一张和老公的摆拍，站在一辆原价超过 600 万的劳斯莱斯库里南旁边，这条笔记获得 1.5w 的高赞，粉丝评价都是“都是库里南的功劳”。

　　MiaoMiao 用 2 年 100 多条笔记获得了 2 万多粉丝，每一次奢侈品的秀晒都是一次流量高峰，这是小红书里经典的富太太形象。

　　在小红书中，更大量且具有代表的人设是年轻貌美、时尚多金的小姐姐。小红书头部 MCN 机构摘星阁的当红博主易梦玲在一条笔记中记录了她的一天——早上起床，化妆师化妆，然后坐车去到一个个咖啡馆、酒店、花店等地方拍摄，下午在疲惫中收工，每天重复如此。而在博主的笔记中，绝大多数都是精美的生活方式，如同她们就是视频中的真实女主。

　　小红书博主“是你的橘哥”分析了易梦玲的晋升路径，易梦玲面部扁平，早年走甜美风，效果并不好，如今赶上了纯欲风流行，发型改为了蓬松的大波浪，穿着以短款露肤面积较多的小上衣，又纯又欲，成为了摘星阁的头部红人。

　　每一种当红的风格，在小红书都会面临大众审美的倦怠。从 2018 年图文时代就做博主的妮妮当年也是摘星阁的当红博主之一，那时她被设定为日系美少女，随着后来网络流行辣妹风，到今年流行纯欲风，她也感觉被时代抛弃了。 

　　但风格变化背后，也有着固定的底色。据妮妮在 GQ Talk 节目中所讲，大女主的故事在小红书很受欢迎，大意都是女主通过自己的努力过上了自己想要的生活；或者，CP 人设中普通家的女孩被富二代男友抛弃，后自己奋斗摆脱失恋阴影，获得了事业的成功和更好的另一半。

　　这些人设会模拟出小红书女性用户喜爱的样子，大多脱离不了美貌、财富和成功，展现的是一种理想的现代女性的生活方式。

　　有没有烟火气，这是一个问题

　　每天醒来，小红书博主妮妮会在床上刷 1 个多小时抖音，磨蹭到 12 点起床，然后准备脚本、拍摄、剪辑。生活中碰面的只有化妆师和摄影师。

　　这种内容产出已经挖空了她，她厌恶的不仅仅是这种美妙镜头背后工作的单一乏味，也厌倦了台前的人设。她打算逃离互联网生活，“毕业 4 年了，我打算重新出发，出国读书，想到我很怕，我会哭。”她说如果将来有一天还能够在互联网分享，她想分享一种普通人的生活。

　　2020 年 1 月，短视频社区快手在长图自媒体“局部气候调查组”投放了一条广告，长图以北宋著名画家张择端的《清明上河图》为蓝本画出了城楼、房屋、河道、街巷等的城市风貌，而其中活动的人就是快手博主们展现的生活场景。

　　如果要小红书呈现这个味道，恐怕应该是巴黎街头的长卷图，但小红书似乎要这么做了。

　　这年年底，小红书创始人瞿芳和品玩创始人骆轶航也进行了一场对话，他们讲到疫情之后人们的生活慢了下来，很多人养成了做饭的习惯。瞿芳说，“现在大家更有烟火气，更有人情味了”，而过去 12 个月的这种生活中潜移默化的变化，就是小红书平台上呈现的趋势。

　　疫情让小红书博主从过去外出探店、旅行、美食和买买买到被阻隔在家，更多博主开始在小红书分享居家烹饪了，而小红书也在大力拓展除美妆、服装穿搭、日常之外的美食、教育、科技数码、体育赛事、运动健身等其他品类。

　　据小红书官方提供给毒眸（ID：DomoreDumou）数据，过去一年，社区美食类笔记发布量同比增长 230%，教育同比增长 400%，科技数码同比增长 500%，体育赛事同比增长 1140%，运动健身增长 300%。

　　小红书还通过法规和社区公约来限制博主们炫富、不真实、不真诚的行为。规范是一条红线，不可触碰，而社区公约则是倡导的道德规范。4 月发布的社区公约主题为“真诚分享，友好互动”，对用户提出 11 点分享要求，比如尊重原创分享真实内容，在分享和创作过程中收到商家赞助或便利要申明利益相关，不炫富，分享经过科学论证的内容等。

　　博主违反社区公约，根据不同程度小红书后台会执行限流、封禁等相关处罚。

　　小红书要做到烟火气，就要站在最广大普通人的视角。在公约制订中，小红书最纠结的问题之一就是，如果博主本身是富裕的群体，那么她秀出来的生活笔记到底是不是在公约所约束的“炫富”范围内。

　　在讨论之后，小红书社区负责人河童表示，他们在展示时，应该“主动同理那些可能暂时没有消费能力的人”，这个要求是对富裕群体的要求，而不是对暂时没有这个消费能力的人群。

　　在面临群体选择时，小红书选择了站在大众的身后。但小红书的社区氛围，还离烟火气差很远。

　　“红城”，飘在半空

　　小红书诞生于 2013 年，由毛文超和瞿芳共同创办。早年小红书的第一个产品是一份香港购物指南的 PDF，分享境外购物的经验。那时候，中国年轻人到海外买回的大多为国际品牌的奢侈品包包和美妆产品。

　　可想而知，早年可以到海外购物的都是拥有一定经济实力的精英人群，这个群体也包括毛文超。他回忆，第一次去意大利，自己就在米兰的奢侈品店收获了 20 个手袋。

　　创办小红书时，毛文超刚刚从斯坦福大学留学回来，而在留学之前，他曾任职于国际知名的贝恩咨询和一家私募基金公司；瞿芳毕业于北京外国语大学，曾就职于贝塔斯曼。小红书高管中还聚集了不少来自北大、哈佛大学等海内外名校的高材生，很多人的口语都是中英文混杂，毛文超最为典型。

　　在去年 2 月一次演讲中，他分享了自己创业的感受，开场说了一句话：

　　“我公司的同事也坐在台下，所以我觉得老板不能让他们 disappoint（失望），首先，我先做一个很快的 survey（调查）”，在问完现场听说和使用小红书的人分别举手后，接着说，“所以，我们的 awareness（品牌认知）还可以，conversion（转化）做的一般”。

　　活动现场很多人听得云里雾里，但这就是“红城”管理者们的风格，而小红书背后的品牌金主们同样格调不俗。小红书美妆类别中，奢侈品牌和高端美妆品牌的投放最为活跃。

　　千瓜数据显示，6 月在小红书上商业笔记互动总量排在前三的分别为雅诗兰黛、兰蔻和欧莱雅，其中雅诗兰黛的相关商业笔记达到了 386 条。尽管近年来小红书着力拓展除美妆之外的其他品类，但数据显示，6 月小红书上增加最多的笔记仍然是会夹带奢侈品秀的“每日穿搭”和“我的日常”。

　　在小红书各个类别背后，聚集了全球八万个品牌。如果没有网红和高端奢侈品牌，很难想象，红城会暗淡多少。

　　此前，美国科技媒体 Information 援引知情人士的消息报道，小红书计划在今年上市，这个计划之后搁浅。报道还声称，上市后公司估值预计达到 100 亿美金。由此，国内还兴起一波“谁给了小红书估值 100 美金的勇气”的讨论。

　　坚持走社区路线的小红书一直以来因商业化动力不足被病诟。据报道，小红书的广告收入占全平台整体收入的 80%。在直播带货风起云涌的 2020 年，小红书直播带货 GMV 在全行业占比极低，但平均转化率却极高。这种反差让资本趋之，让行业疑惑。

　　一面是被资本推高的估值，一面小红书也在自我摒弃和革新。

　　毛文超曾经说，“我们自己经常自我反思一个词，就是 Ignorance And Arrogance（无知而高傲）。你站在世界的中间，你既不知道世界有多大，还觉得世界就是这样，第一个叫无知，第二个叫高傲。”

　　在跟腾讯大学对话的一次采访中，毛文超仍然接受不了用“下沉”这个词，他用了“多元”替代。看来“红城”下沉到地面，远不只一步之遥。