炒币亏钱的美图秀秀：茫然四顾，“她”在哪里？

　　文/崔鹏志

　　来源：IT 时报（ID:vittimes)

　　美图秀秀，一个众所周知的修图软件。此外，它还是曾经的智能手机厂商、短视频直播的“旧王”、类小红书的内容社交平台以及高调“炒币”的互联网企业，尽管这些很少被美图秀秀的用户谈起。

　　上市近 5 年，美图秀秀换了无数标签。在上市首年的年报中，美图写道：“‘美图的业务模式是什么？’是我们被投资界最频繁问询的问题。”卖手机、打广告两项业务被总结为“打造变美生态链”的布局，而“生态链”即为美图给出的答案。

　　这是一个很讨巧的回答，无论美图今后决定做什么，只要是“美”的，就仍一切“都在计划当中”。

　　2016 年 12 月 15 号，港交所，美图秀秀创始人兼董事长蔡文胜、美图秀秀创始人兼 CEO 吴欣鸿及美图手机代言人 AngelaBaby 走上红毯，一同为美图秀秀敲响上市锣声。那曾是港交所近 10 年以来，腾讯之后最大的 IPO，美图以每股 8.5 港元的价格发售 5.74 亿股，募得资金达 48.8 亿港元，折合人民币 40.5 亿元。

　　时间来到 2021 年。8 月 25 日，美图秀秀放出 2021 年半年财报，总结下场“炒币”的阶段性结果。美图曾在上半年3~4 月分三次买入加密货币——31000 枚以太币，比特币 940.89 枚。截至 6 月底，比特币公允价值减少 1.119 亿元人民币。

　　9 月 6 日，美图秀秀股价在 2 港元左右徘徊，市值只有 89 亿港元，距离最高 23 港元的 900 亿市值，跌去九成。

　　“生态链”仍方兴未艾，高调“炒币”遭遇亏损。或许资本早已失去耐心，成立于 2008 年的美图秀秀如今已有 13 岁，但它远未“成熟”。一直坚持着“她经济”，在快速发展的互联网行业中，美图秀秀越过山丘，或许已无人等待。

　　“女性手机”的失败

　　美图秀秀的第一笔学费交在手机领域。

　　从 2016 年到 2018 年，用“智能手机厂商”形容美图公司并不过分，其智能硬件营收占其总营收的比例分别为 93.4%、82.6% 以及 66.1%，但问题已开始浮现。

　　美图到底是一家发迹于垂直赛道的互联网软件公司，在做手机这类智能硬件的思路上，仍保持着流量获取的软件思维。美图另一位创始人吴欣鸿曾表示：“我们想做手机的想法没有太大野心，只是想做一个产品的延续。”

　　据中关村在线数据，美图秀秀第一部手机“美图1”发布于 2013 年，那是一款分为贝壳白、樱花粉两类颜色的 3G 手机，前后摄像头均达到 800 万像素，定价 2199 元。回顾美图系列手机，中高端定价、唯美外形设计、主打自拍功能是其主要特色，以“美图 T9”为例，仅联名限量版就有樱桃小丸子限量、魔卡少女樱等 5 种。

　　在 2016 年的财报中，美图提出将重点发展高端的T系列手机，而在次年的年报中，又在总结用户增长时增添了“更注重服务目标受众”的说法，这个说法在“美颜相机”的用户策略上更加清晰：“专注服务女性用户”。

　　在国内手机市场上，无论是小米手机走互联网路线的性价比打法，还是脱胎于步步高的 OV 下沉市场布局，或许都比美图依靠公司属性“对号入座”来得更加靠谱。当美图逐渐将自己的手机市场囿于女性、自拍需求、中高端等小众领域，亏损接踵而至。

　　2018 年，美图秀秀智能硬件业务卖出 18.43 亿，毛利率为-3.4%，不赚反赔的形势加上营业成本、各项开支，导致美图迎来上市以来年度最大亏损 8.79 亿元。

　　错过的短视频风口

　　与此同时，美图的另一项明星业务也开始出现问题。

　　2016 年前后，短视频及直播平台“美拍”曾是美图公司重点发展方向之一，其贡献的月活用户数量一直在美图旗下应用中名列前茅。以 iOS 渠道为例，从 2014 年 5 月上线后，美拍迅速登上 App Store 免费总榜，成为当月全球非游戏类应用下载量第一。

　　彼时抖音尚未正式上线，快手仍在摸索。而美拍则有张艺兴、范冰冰、TFBOYS 等明星轮番助力，捧红了 papi 酱等短视频元老级网红。在远未饱和的短视频市场前，美拍又一次错失机会。

　　2017 年的财报中，同样的思路再次出现：“由于我们的受众主要为女性，而其他直播平台的受众主要为男性，因此我们直播平台所面临的竞争会有所缓和。我们继续通过化妆、舞蹈、宠物、美食及旅行等有趣内容为我们的女性用户创造多样、有趣的娱乐体验，以此从其他平台中脱颖而出。”

　　然而，随着抖音、快手两大短视频平台的火热，内容单一、用户集中的美拍逐渐显露颓势。2016 年至 2019 年，美拍月活跃用户数持续下跌，比例逐渐增大：9.9%、13.8%、60.3%、45.8%，其中 2018 年美拍因内容低俗问题被责令整改，应用全平台下架 30 天，导致大量用户、网红流失。2019 年末尾，昔日破亿月活的美拍只剩下约 700 万用户。

　　卖手机、做短视频迎来尾声：美图与小米达成合作，授权后者负责未来最多 30 年内美图手机生产、销售全流程，并于 2019 年 5 月宣布关停手机业务；美拍不再符合“战略重点”，移入其他业务，愈发无人问津。

　　两笔“学费”泥牛入海，未能为美图带来新的增长点。资本市场或已彻底放弃美图成为下个互联网巨头的希望。遥想当初，一些人的念想是美图可以成为“第二个腾讯”。

　　千亿市值昙花一现

　　美图秀秀的千亿市值发生在 2017 年 3 月，彼时其股价最高达 23.05 港元，达到发行价的近三倍。此后股价一路下跌，直至今年 9 月 6 日的 2.05 港元。

　　上市期间，创始人蔡文胜曾公开表示：“所有人都遗憾错过腾讯，眼看它从 3.7 港元涨到现在……而这也有可能会在美图身上重演。”他的信心来源于美图秀秀同样庞大的流量——据美图 2016 年年报显示，旗下应用总 MAU（月活跃用户数）达 4.50 亿。

　　然而，流量消失了。

　　2016 年，美图整体应用月活数量为 4.50 亿，最新的 2021 半年报显示，这个数字已缩减至 2.45 亿。

　　国盛证券指出，华为等品牌手机的拍照功能不断强大，用户对美图秀秀等产品的黏性开始下降，美图秀秀的月活停止了增长态势，美颜相机的月活数据则明显下滑。

　　另一方面，易观智库分析认为，美图缺乏不可替代性，大量用户对工具类应用的随机性需求导致用户黏性偏低，这也是美图盈利模式相对单一的罪魁祸首。

　　多年来，美图的业务模式一直没能成型，常常“竹篮打水一场空”。面对尚未饱和的市场，它力图“专而精”的打法过于超前，也过于保守。它像是一个四面警惕的拳击手，到真正出拳时却关心起姿态的优雅。

　　据大数据监测平台 Trustdata 发布的《2020 年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》，美图领域玩家众多，美图秀秀暂居龙头，而紧跟其后的还有抖音系的激萌 Faceu 以及快手开发的一甜相机，其中一甜相机增速超美图应用平均增速近 20 倍。

　　时至如今，美图仍可仰赖的除去类小红书、ins 社区的美图秀秀社交平台化的期望，剩下的只有以其子公司“美图宜肤”为中心的 AI 皮肤检测仪器、在线皮肤医生等新兴业务。

　　值得注意的是，自上市以来，美图秀秀研发支出一直占据总支出大头。或许，这将成为它结束流浪、越过山丘的最后希望。