为什么 MIUI 做广告是错的

本文来自微信公众号：刘炯（liujiong-blog）。作者声明：“所有讨论跟我所在公司无关”。

为什么 MIUI 想赢利只能做广告？

小米公司从开始的策略就是“硬件不挣钱，靠软件盈利”的所谓互联网盈利模式。之前雷军接受外媒采访时说小米不像苹果，更像是 Amazon 卖 Kindle，硬件不赚钱，而通过硬件贩售内容赚钱。所以，小米手机当年依靠砍掉硬件利润来换取市场规模和用户规模后，公司的估值和盈利的重任则必须压宝在 MIUI 上。

软件的盈利模式无非以下几种（或他们的组合）：

• 广告推广，常见于工具类和社交类应用，应用本身一般是免费的，靠展示广告/推广下载来赚钱。如猎豹的 CM 和新浪微博；
• 买断收费，比如很多单机游戏，生产力工具。国内很难产生规模，如 Sketch、Windows 7；
• 增值收费，有按项收费，有按月支付，这是买断收费的一种进化。早期的网游、生产力工具和一些服务，如 Wow、Office365、迅雷会员；
• 交易分成，提供某领域的服务，并从交易中赚钱，电商、O2O、手游联运平台可以属于这类，如老虎股票、猫眼电影、各类外卖。

这四种模式的特点适用场景以后再展开说，先把 MIUI 往这四种模式上套，可能的盈利方式包括：

广告推广：应用开屏、时间流广告、个性化推荐（推荐应用或新闻）、应用商店付费推广等等；

买断收费：MIUI 的用户特征（甚至国内整个环境）注定无法在软件端提供买断收费服务，而且买断收费不具有持续性，不容易给投资人讲故事；

增值收费：功能体验类不可能收费，因为竞争太激烈，你收费的功能友商下一版就免费了；空间服务类功能，跟“买断收费”一个问题，用户群没有付费习惯；

交易分成：MIUI 是在这个模式上探索过的，小米黄页、小米生活两者都失败了，问题在于没有提供足够好的服务，且用户没有习惯。唯一在“交易分成”模式下说得过去的是游戏联运，但要注意的是，游戏联运本质上是跟出货量正相关的，系统本身的体验并不会太影响最终的收益。换句话说，华为、vivo只要出货量跟小米一样，那么在游戏联运上挣的钱一定是同一数量级。

再看下 Amazon 的 Kindle 和 Sony 的 PSP ，这类产品相当于是硬件不赚钱的基础上靠“交易分成”来产生持续的盈利。这个模式有两个特点：

• 用户购买硬件就是为了消费内容，甚至说没有这些内容，硬件就没价值了；
• 平台相对封闭，且内容是高质量的。

用 Kindle/PSP 对比小米手机，在小米手机上跑的 MIUI ，根本无法提供具备上述特点的封闭环境和高质量独家内容。唯一可能能走出这条路的，是拥有独家影视资源且有能力烧钱的乐视手机。iPhone 则是更 imba，硬件赚肿了以后，还可以依靠交易分成赚的盆满钵满。

所以分析之后就能明白，小米靠手机硬件性价比来扩大的市场规模，就必须靠证明 MIUI 的盈利能力来证明公司价值。MIUI 盈利模式根据上述分析下来，就只有一条路：广告推广。

为什么手机操作系统做广告是错的？

广告推广的模式一般套路是免费+广告。就是我免费给你提供服务，但毕竟我要生存啊，所以我需要展示广告来活下去。或者，你处于垄断地位，又收钱又放广告。这两种，用户都能理解，能忍。而且要注意的是，用户是能忍，而不是喜欢。

但手机操作系统是手机的一部分。厂家将手机卖给消费者，是打包了手机的电子组件、外观材质、软件系统等等和配套售后服务，以打包的价格出售，所以用户认为自己是为系统付过费的。

这里有个本质的用户心理问题，免费的服务好比逛大街，在街上（别人的地盘）上看到别人的广告自然能接受。付费的服务会有更强的所有权，像是我已经把这个房子买下来了，突然发现卧室镜子被物业换成人流广告，很难接受。当然，有人说我卧室被人贴广告也能接受，觉得无所谓，那是你习惯了无所谓，不代表别人能接受，更不能代表这么做是对的。

那是不是就无法在手机系统中做广告了呢？可以。比如 Kindle 提供了有广告版，比无广告版便宜，而且广告版也提供了付费升级到无广告版的权利。而且，我认为最重要最核心的是购买前的用户知晓权，最好还能有选择权。每个买 Kindle 有广告版的用户，都是在购买前就知道而且可选。这就是很多 MIUI 老用户标识，希望能推出的付费去广告功能。

所以，如果小米手机要在系统中放广告，那就要在购买主流程（而不是某个四级页面的脚注，现在连脚注我都没看到过）中告知用户 MIUI 有广告。

为什么 MIUI 的吃相这么差？

小米某员工所谓“好的广告是用户喜欢的”这种奇怪的论调，姑且不讨论是不是对的，这句连洗地的作用也没起到。他提到的果粉/谷粉喜欢苹果/Android的广告。呵呵，不会有人真心喜欢广告的，他们只是不反感而已。比如，iPhone 最大的广告应该是 App Store 的应用广告了吧，用户之所以不反感，是因为用户来 AppStore 的核心需求之一就是“发现”，应用广告是顺应用户行为的展现，看起来不像是广告，所以用户不反感。

因此，只有把广告做的像是推荐，而且是用户当前需求路径相匹配的推荐，用户才不会反感。在音乐应用中，推荐下理财应用是作死，推荐新专辑可行；在浏览器中推游戏下载是作死，做网址导航可行；短信里推购物是作死，推充值可行。那为什么 MIUI 没有这么做呢？我不觉得是 MIUI 团队没有想到，问题在于好的广告是场景有限，赚不到快钱的。

如果 MIUI 背负着公司主要盈利模式，背负着投资人的期望，那么游戏联运和“好的广告”就无法带来满足预期的收入。如果上层给出无法达成的盈利目标，基层就无法顾及吃相，只能短平快的暴力上硬广。自己的 KPI 一定比用户重要。为什么苹果能有这么好的吃相，是因为他硬件赚钱啊，软件广告收入可有可无，平衡之后一定是用户体验重要。

小米策略错误的锅，MIUI 背了

Kindle/PSP 低价销售硬件的本质是先有内容，再有平台。硬件不赚钱，软件是撑不住的，可持续盈利的独家内容才可以。小米没有可以持续盈利的独家内容，但小米一开始为了成功先自断一臂，然后把所有宝都压在另一臂 MIUI 上。MIUI 做广告本质上是错的，不是错在MIUI 产品团队能力差，不是他们不知道自己在杀鸡取卵，而是错在 MIUI 背了一个自己不应该背负的责任，而被迫“卖身”。