患上「变现焦虑」的钉钉与企微，都想活成对方的样子

　　作者  王慧贤

　　编辑王亚峰

　　当 AT 之战把炮火轰向 ToB 后，钉钉企微的任务便不再是做好一款 OA 软件这么简单了。

　　一个强调平台化能力，一个注重“连接”，边界似乎很清晰。

　　但阿里腾讯却亲手为钉钉企微建了一座围城：平台需要更开放，可钉钉再怎么努力做开放，本质还是“集成”的玩法。钉钉给 ISV 们画的那个圈一直都在：想要进来，先换个“马甲”，把自己的产品界面拆掉，与钉钉融为一体。因为，C端的社交和B端的连接，阿里及钉钉一直求而不得。

　　另而一边，企业微信的连接之路走得也不是很坚定。因为做好被集成的前提，是先修炼好内功，目前的“弱连接”，也存在一定的隐患：在完全开放的模式下，如果合作方的服务不赚钱、就会习惯性地向企业微信要补贴，没补贴就会“消极怠工”。

　　这便成了一座“围城”——钉钉想变得更像企微；企微想变得更像钉钉。可 ToB 与 ToC 最大的不同便是，做好自己、打出核心优势、建好护城河，要比变成别人、复制别人、打破边界更重要。

　　钉钉和企微更需要做的是，攻破自己的“心魔”，走出“围城”。

　　钉钉的进与退

　　对于一家企业来说，在某件事上的退与进，并非一时兴起，而是深思熟虑。因此，每一次看起来微不足道的小动作，背后却隐藏着不想让别人看到的伤疤。

　　钉钉也不例外。

　　做 B2B 起家的阿里，一直将“让天下没有难做的生意”作为自己的使命，而这也给钉钉定下了基调：让老板没有难管的员工，进而让企业没有难做的生意。

　　所以，钉钉天生是一款服务于老板的产品，免费电话、DING 消息、已读未读、音视频会议、在线文档、钉盘等功能都在一定程度上提高了员工的沟通协作效率，为老板降本增效。作为“管理者友好”的鼻祖产品，钉钉在企业老板心中的地位难以撼动。

　　不过，阿里对钉钉的期待，可不只是一款 OA 产品，更不是一款定制的解决方案，而是一个能被其他软件企业争相接入的通用型大平台、大生态，一同赋能客户，和淘宝引入大量商家来服务用户的模式如出一辙。

　　平台和产品，看似相同，但其实是两个物种，“让其他公司来为自己打工”的平台型企业，历来深受资本市场的青睐。

　　资本的底层逻辑是，希望企业在最短的时间内创造最大的想象空间，然后以最轻的模式，获得最大的回报。“从资本的角度看，产品型和项目型公司不具备可复制性，资本市场对于这两类公司给出的估值按 PE 算。然而，由于平台型公司规模效应大、财务回报周期更短，估值按 PS 算。无论是一级市场还是二级市场，平台型公司能够带来更大的资本溢价。”云悦资本董事长、管理合伙人杨伟武和雷锋网说。

　　2019 年，在阿里云的北京峰会上，张建锋宣布阿里云“不做 SaaS，练好内功被集成”，可是，想要被集成，阿里云需要找个容器，而钉钉再合适不过了。不论是从资本角度，还是从阿里 ToB 战略角度考虑，钉钉都有更重要的使命。

　　所以，在张建锋宣布“云钉一体”战略后，钉钉从 OA 变为底层操作系统，从 SaaS 转向 PaaS，从“钉钉”变成“大钉钉”，从陈航（花名：无招）变成叶军（花名：不穷）。

　　其实，钉钉加速进化，也是迫不得已。 “原来他们希望做大规模，把短信、视频等各种业务都顺到里面，而这是不现实和不可持续的；原来和政府的合作也比较多，但是政府的周期很长；原来想做大企业，但不找渠道做直销就会有问题。” 某云计算厂商 CEO 和雷锋网说。

　　根据市场研究机构 Canalys 数据显示，2020 年 Q4 中国公有云市场市场份额排名为阿里云 40.3%，华为云 17.4%，腾讯云 14.9%，三者去年第一季度分别是 44.5%，14.1% 和 13.9%，一年时间，阿里云的份额下跌 4.2%，腾讯云、华为云分别上涨1% 和 3.2%。不难发现，失去的市场，正好被腾讯云、华为云瓜分了。

　　被围攻的阿里云，需要钉钉早日摆脱难盈利的魔咒，替自己分担一些“KPI”，钉钉需要加速向 PaaS 进击。从产品转向平台，开放是唯一的出路。

　　也正因此，钉钉才会开放更多的 API 接口、放宽 ISV 入驻条件、降低 ISV 抽成比例、推出宜搭加速低代码能力，做各种一体化联盟。“走到现在，钉钉看清楚了一点，各行各业都要有大量的生态进入，本来钉钉是坐在那里的，有些自己干，有些生态干，现在索性躺下来了。”不穷在一次采访中说。

　　钉钉企微进入瓶颈期

　　有些事，想清楚了，但做到很难。

　　”钉钉确实是越来越开放了，但底层逻辑还是没有变：始终是以自我为中心集成别人，而不是把能力开放出来被别人集成。”一位不愿具名的业内人士和雷锋网说。

　　尽管钉钉“退”了很多，但降低比例抽成、开放更多的 API 接口等等都只是“表面工夫”，厂商依旧需要拆掉自己的界面。这相当于，钉钉给 ISV 画了个圈，想进这个圈子，就意味着要变成钉钉的“附庸品”。

　　卡得太死，会让人喘不过气。“钉钉在引进第三方软件服务提供商 ISV 的同时自身也做了不少功能”“钉钉的合作方式比较让 ISV 难受”“之前一直没处理好和 ISV 的关系，做得不够紧，从技术层面没有绑定锁死钉钉的基础能力。”几位不愿具名的业内人士和雷锋网(公众号：雷锋网)说。

　　难道钉钉意识不到这一点吗？当然能。但集成别人难度很大，一边需要搞定众多 ISV，另一边还要培养用户习惯，费力又不讨好，相反，被集成的可行性会高很多，其实，阿里云也是主张被集成的，钉钉可能不是不想被集成，也许时机未到。

　　”企业可以分为普通用户和职业用户（国外称为 Power User）。如果这款软件是给普通用户使用的，轻量级的、统一界面的软件完全够用；但如果是这个软件为职业用户设计的，例如专业销售、市场设计和职业财务人员，他们需要高频使用的业务场景，就需要有独立界面的软件，不是集成在通用软件中、需要多次跳转才能找到的一个功能模块。”

　　可是，被集成的前提条件是：有鲜明的独立价值。“由于可以和微信互通，是 B2C 的标准组件，企业微信具备被集成的基础，但钉钉没有尖刀型的产品，所以把 all in one 作为核心能力，强调五个一体化（业财、人力、营销、服务、软硬一体化）”一位与企业微信有过合作的业内人士表达了以上观点。

　　企业微信只做数据互通，厂商还可以保留着自己原有的产品形态，客户的使用会更平滑一些。但这也带来了一些隐患。“在完全开放的模式下，合作方的动力往往来自企业微信补贴，对于大量不赚钱，或者客户付费意愿不高的服务，没补贴、就停水。”接近钉钉和企业微信的业内人士张天告诉雷锋网。

　　”企业微信也在做连接和做底座之间选择，但目前还是在全力做好连接。”在雷锋网看来，做连接，是企业微信的明智之举，这是企业微信的突破之路。做底座”费力不讨好”，做连接不好”管控”。钉钉和企业微信需要找到突破口。

　　钉钉企微的“围城”

　　阿里腾讯亲手给钉钉企微建了一座围城。

　　阿里做 B2B 起家，腾讯做社交起家，二者在最初并没有太多的利益纠纷。但在本就边界模糊的互联网时代，没有一家企业甘愿守着自己的一亩三分地。

　　太过恋战的阿里腾讯，都不愿放弃进攻对方的城池，殊不知，真正的敌人藏在隐秘的角落。

　　2013 年，阿里投入 10 个亿，令无招打造一款可以和对抗微信的移动社交产品，来往——钉钉的前身，一出生便担负着重要的使命。

　　马云在内的所有阿里人，都对来往抱有极大的期望。当时，阿里员工不仅被定下硬指标为来往拉新，马云也亲自做起了代言人，大力推广。可即便如此，来往的用户数据依旧不理想，自嗨之后，阿里与腾讯的社交战争也便暂时告一段落。

　　可阿里不愿意放弃社交梦，于是换了个方式弯道超车。2014 年年末，钉钉问世，以“提升中国企业的办公与协同效率”为口号，从C端用户之间的社交转向B端企业之间的“社交”。

　　与阿里相比，腾讯一直被认为没有 ToB 基因，但却不愿意放弃 ToB 梦。2018 年腾讯 930 变革宣布进军 ToB 市场时，业界充满了质疑的声音。尽管如此，企业微信还是被作为腾讯推进数字化的七大工具之一，与坐拥 10 亿用户的微信连接，肩负起腾讯拥抱产业互联网的重任。

　　“钉钉的能力主要在淘系通过手机淘宝、天猫来链接C端，更偏向于购买场景，而交互场景不强。企业微信的强项在于可以直接链接到微信端客户，在交互方面连接性更佳。企业微信与微信的操作习惯很接近，再加上腾讯会议这样的开放性平台，使得企业在与外部客户沟通方面更具有开放性和包容性。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向雷锋网表示。

　　虽然，用各自擅长的方式切入 ToB 市场是可行的，但不是一劳永逸的。未来，随着企业的数字化转型逐渐走向深水区，客户会有越来越多的细分需求，到那时，产品力、开放力和连接力缺一不可。

　　但有时，基因真的能决定一切。拿更底层的阿里云、腾讯云举例，虽然二者起初都是供内部使用，但主营业务决定了各自的主要服务对象。

　　早期，阿里云服务于内部业务线，比如阿里小贷，随着阿里云基础功能的完善，整个大淘宝生态的服务商开始接入阿里云，用户最先接触到的是阿里云提供的电商解决方案。而腾讯云在起初，更多服务于 QQ 内部应用业务，2010 年腾讯云正式对外提供云服务后，沿袭了腾讯的社交基因，在音视频云、游戏云上崭露头角。

　　这些年，阿里一直没有做出一款可以和微信相匹敌的社交产品；而腾讯也一直没有撕掉“没有 ToB 基因”的标签。“站在客户的视角来看，如果客户更看重C端流量和自身的获客能力，那么企业微信可能更有价值；如果客户更看重上下游的产业资源，钉钉就更有价值。”杨伟武认为。

　　和微信互联互通，是阿里钉钉最大的心愿，因为一旦打通，企业微信的优势将不复存在。所以，在阿里腾讯二季度财报电话会上，双方对待“互联互通”的看法才会大不相同。

　　一边是积极倡导互联互通的阿里 CEO 张勇：“互联网顾名思义就应该互联，开放也是互联网公司和数字生态的共同建设基础，从商家角度来讲，如果可以为中小企业解除外链的屏蔽，就可以帮助他们降低流量费用，降低他们的经营成本，带来运营的便利性。对于消费者而言，无论是解除外链分享屏蔽，还是提供多样化的支付工具，肯定有利于提升消费者使用互联网的便利度。”

　　一边是对待互联互通小心谨慎的腾讯总裁刘炽平：“平台间的互通是非常复杂的问题，需要随着时间的推移进行讨论和解决。一旦这些问题处理不好，将对我们的用户、平台上的众多中小品牌商和商家造成不利。因此，我们会非常谨慎地处理这些问题。”

　　“由于行业垂直细分及地域差异，中国企业服务是一个碎片化的市场。将来 ToB 入口之争也许是个 631 的格局，谁 6 谁3？就看谁连接客户和构建生态的能力更强了，最终起到决定性作用的是网络效应。”《SaaS 创业路线图》作者吴昊表示。

　　可是，互联互通真的是解救钉钉的良药吗？未必。杨伟武说：“华为的 ToB 销售能力比这些互联网流派的公司都要强，这实际上就是基因所决定的。”

　　“华为云会议其实根本没有多少活跃用户，但顺着传统会议大客户、政府做链接扩容，软件付费意愿不是问题，所以华为云会议的实际收入远高于腾讯会议和钉钉。”张天告诉雷锋网。

　　“无招这么洗地板，也没解决盈利模式的问题，企业微信的生态再开放，也未必能解决。ToC 可以靠流量和广告变现，可放在 ToB，再小的公司都不愿意在一个办公软件上看到频繁的广告，如何耐心地筛选并服务好愿意付钱的客户才是根本。”张天说。

　　钉钉企微最大的敌人，是自己的“心魔”。做一个客户认为有价值的平台，而不是自己认为有价值的平台，是 ToB 与 ToC 最本质的不同。

　　应受访者要求，本文张天为化名。