奈雪的茶：茶饮战争才刚打响

　　文/刘旷

　　来源：刘旷　

　　近日，才上市不到两个月，股价就大幅下滑的茶饮第一股奈雪的茶再次引发市场热议。从上市就被资本市场看好，被当做中国的星巴克来演绎未来发展。

　　然而祸不单行，除了金融市场的看空外，在奈雪的主营业务上也因为食品安全问题被监管部门通报。负面问题频出的奈雪，未来发展究竟如何？

　　开创高端茶饮先河

　　奈雪的茶作为国内领先的高端现制茶饮品牌，创立于 2015 年，第一家奈雪的茶在深圳开业。2017 年 12 月，奈雪的茶开始走出广东地区，开启“全国城市拓展计划”。截至 2021 年 6 月，奈雪的茶已于全国布局 562 家门店，覆盖近 70 个城市，并在中国香港和日本各有 1 家门店。

　　经过多年发展经营，奈雪逐渐成为茶饮行业的头部玩家。2020 年高端现制茶饮市场中奈雪市占率 18.9%，仅次于喜茶 27.7%。奈雪以青年人群为主要客群，以“茶底 4 小时一换，软欧包不过夜”为经营理念，创新打造了“茶+软欧包”的新式茶饮形式。

　　归结起来，奈雪的发展和我国高端茶饮的消费升级之路密切相关。具体来看，茶行业可以细分为现制茶饮、茶叶、茶包、茶粉以及即饮茶等其他茶产品。

　　随着新式茶饮体验的诞生，我国现制茶饮市场也开始加速扩容，市场规模由 2015 年的 422 亿元增长至 2020 年的 1136 亿元，增速为 21.9%，预计将以 24.5% 的增速增长至 2025 年的 3400 亿元，增速领跑茶行业。

　　并且未来还将有进一步的增长，预计现制茶饮将在 2024 年成为茶行业规模最大的细分赛道。其中，现制茶饮店是中国现制茶饮的主要消费渠道，2020 年现制茶饮市场消费总值中约 60% 来自于现制茶饮店。

　　从门店角度看，奈雪的茶更加注重门店形象对于品牌的打造，尤其体现在“第三空间”的概念引入上。奈雪的茶对标星巴克，从空间维度构建社交属性，打造社交“第三空间”。对于高端茶饮而言，门店仍然是最重要的品牌形象的输出窗口，线下体验始终是维持高品牌力的重要保障。

　　独特的经营之道

　　奈雪的茶能在全国取得飞速的扩张态势，并且能够上市成为茶饮第一股，和自身的经营优势离不开关系。

　　首先，是奈雪树立了良好的品牌形象。奈雪采用高效的扩张战略成功树立并维持了国内高端茶饮品牌形象，奈雪的茶茶饮店网络在一线城市的密度较高，并能覆盖更多的消费场景以满足顾客的多元化需求。

　　奈雪一直走的是高端路线，奈雪茶饮店策略性设立在高人流量区域，主要为高端购物中心。根据公开消息，截至 2020 年，奈雪已经进入了交易额前 50 购物中心的 28 家。

　　其次，是消费品的成瘾属性。茶饮具备一定的成瘾性，并且主流客群也比较年轻化，产品创新迎合消费升级趋势，客群的消费习惯逐渐建立了起来。

　　新式茶饮整体客群非常年轻化，90 后和 00 后占比分别达到 52% 和 18%，同时从特性上看，奶茶的高糖、咖啡因等成分使得其具有一定的成瘾性，随着店铺数量铺开，用户消费习惯逐渐建立，消费频次明显增加。

　　最后，是较高的运营效率。奈雪的中央厨房网络有助于茶饮店网络的快速扩张，并以更迅速、低成本的方式为茶饮店供货，从而提升奈雪的经营效率。另外后端中央厨房的建设，有助于烘焙产品在规模化生产下提高食品标准化程度，把控食品安全质量。

　　奈雪的茶将数字化运营的运用在供应链管理、店内自动化运营、产品质量监控、消费者画像生成以及品牌推广与营销等应用场景。每间奈雪茶饮店中都配置了自研的集成信息平台 Teacore，可整合处理在运营中各系统积累的大量运营数据。

　　挑战纷至而来

　　任何企业的发展都不可能永远顺风顺水，奈雪也有需要面对的挑战，这些不利因素可能会对奈雪后期的扩张造成干扰。

　　一方面是奈雪较高的经营成本。由于是重资产的运营模式，奈雪需要大量扩张，截至 2020 年底，奈雪线下门店数量为 505 家，2020 年第四季度新开 69 家新店。

　　一个店的装修、租金、原料等投入差不多在 200 万元左右，回本周期平均约 10 个月，奈雪前两大费用开支分别为材料成本、员工成本，合计占总成本的 66%，尤其原材料成本连年走高，2020 年占比已高达 37.9%。

　　另一方面则是激烈的市场竞争。茶饮赛道一直是一个竞争激烈的赛道，行业内，除了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等已有知名度的新茶饮玩家，蜜雪冰城、一点一点、CoCo 等老式奶茶也发展迅猛，最近连中国邮政入股的公司都大张旗鼓地进军茶饮行业，势必对奈雪的市场份额造成一定的侵蚀。

　　最后，是餐饮模式的卫生问题。此前，新华社报道了“奈雪的茶”北京西单大悦城店、长安商场店等多家门店存在食品加工卫生环境脏乱、食品原材料变质、篡改标签等一系列食品安全问题，也暴露出了奈雪的食品安全问题，引发社会关注并带来了负面影响。

　　长期发展的密码

　　面对挑战和不利因素的影响，奈雪前行的道路势必有一定阻力存在，但从宏观环境来说，也有可以支撑奈雪长期发展的动能存在。

　　首先，是下沉市场的深入。2020 年新式茶饮在一线、二线、三线、四线及以下城市市场增速分别为 40.53%、52.24%、81.9%、124.7%，三线以下城市新式茶饮市场有很大的增长空间。目前现制茶饮门店多位于一二城市，而三四线城镇青年群体消费意愿强烈，未来将呈现向三四线城市下沉趋势。

　　其次，是我国的茶饮市场未来仍有较大空间。截至 2020 年，中国茶行业市场规模占非酒精饮料市场约三分之一，茶行业市场规模由 2015 年 2569 亿元增长至 2020 年 4107 亿元，年复合增长率为 9.8%，高于整体非酒精饮料市场复合增长率 6.49%。预计茶行业市场未来五年复合增长率为 14.55%，到 2025 年会扩大至 8101 亿元。

　　最后，是奈雪数字化运营的赋能。通过数字化运营能准确消费者画像和分析，不仅加强前端营销互动，同时可以预测到门店销售量、物料采购、食材原材料采购、新品全国销量等数据，提高了门店的精细化管理水平，提升产品品质和稳定性，降低运营成本。并且，大数据还可以为公司产品创新研发改进提供更多支持。

　　奈雪的茶在短短几年时间里，从深圳的第一家茶饮店开始，一步一个脚印，扩张至全国，最终成为中国茶饮第一股，可谓茶饮界的传奇。但由于内外部的负面因素，也面临重重问题和挑战，未来发展还需拭目以待。