新能源车和燃油车相争, 4S店却先倒下了?

来源:吴晓波频道(ID:wuxiaobopd)文/吴晓波在今天的中国商业界,有两句话常常被年轻创业者挂在嘴上:一句是“所有生意都值得重新做一遍”,另一句是“一切的商业模式都可能被改变”。这两句话,让我想起了100多年前尼采的思想:“重估一切价值”。当这样的语式在一个时代或者一个社会中流

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  来源:吴晓波频道(ID:wuxiaobopd)

  文/吴晓波

  在今天的中国商业界,有两句话常常被年轻创业者挂在嘴上:

  一句是“所有生意都值得重新做一遍”,另一句是“一切的商业模式都可能被改变”。

  这两句话,让我想起了 100 多年前尼采的思想:“重估一切价值”。

  当这样的语式在一个时代或者一个社会中流行,意味着这个时代在思想革新和商业革新上,正处于激进时期。

  有人会问,为什么今天,所有生意都值得重新做一遍?一切的商业模式都可能被改变?根本原因还是两点,一是技术革命,二是消费特征的改变。

  有不少企投会的同学是在各个城市开 4S 店的。在过去,他们的生意一直非常安稳。但是今天,他们突然焦躁不安,因为汽车行业的 4S 店模式有可能被颠覆了。

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  世界上第一辆四轮汽车发明于 1886 年。1900 年前后,欧美出现了集销售和服务一身的汽车经销商,也就是今天 4S 店的雏形。

  对于城市中产家庭来说,有房有车是两个标配。在很长一段时间里,一个家庭要买一辆汽车,起码要花掉至少 5 年的收入,它是一件特别慎重且带有仪式感的事情。

  今天全中国有 3.4 万多家 4S 店,分布于城郊,占地几百、几千平米,装修豪华。所谓的“4S”,指的是整车销售(Sale)、零部件供应(Sparepart)、售后服务(Service)和信息反馈(Survey)。不过,4S 店这一词却是中国人独创的。

  那么有人问,4S 店又是如何盈利的呢?

  实际上,汽车整车制造商把车交给 4S 店,所给出的利润只有4% 至6%。不高的利润空间意味着 4S 店会做两件事:一是降价甚至亏本出售库存车型或者冲量车型。二是紧俏车型加价卖。比如买雷克萨斯 ES 要加价数万,奔驰大G甚至能加价几十万。

  第一种情况,4S 店通过低价销售,完成销售指标,可以获得汽车厂商的业绩奖,而为了填补纯卖车的成本窟窿,4S 店会出售高利润且非标准化的商品:精品周边。这就好比淘金者没挖到金子,最后靠卖铁锹赚了钱;院线放电影不怎么赚钱,盈利大头却是饮料和爆米花……

  所以今天你去买一辆新车,销售顾问会操着标准的话术,问你要不要贴个膜,要不要铺上全车脚垫,或者添置一个行车记录仪,升级一下内饰和音响……这些周边产品如果是 4S 店自行采购的话,利润就没底了,价值几千元的装潢能卖出上万的价格。消费者无法拒绝,因为一般情况装潢和车是捆绑销售的。

  再接着,你要给新车上保险、做按揭贷款,4S 店会把你引到他们合作的银行和保险公司办理业务,从而能拿到 10% 至 15% 的返点。所谓“羊毛出在羊身上”,金融服务费、上牌手续费等额外服务项目自然免不了。

  4S 店第二大赚钱项目是售后维修保养。其中有工时费,有更换零部件费用,毛利率高达 30% 至 50%。而如果你开着一辆中高档轿车的话,一旦某些零部件损坏,拿去 4S 店维修,价格甚至是街边修车铺的十倍。

  尽管不合理的收费、随意的车价会在一定程度上损害车企的品牌形象,但厂商也是睁一只眼闭一只眼。因为 4S 店不仅能帮助厂商迅速铺开廉价的渠道网络,而且还充当了“金融缓冲池”,即 4S 店每一次的进车,都为厂商带来巨额的现金流,风险(卖不出去的库存)则由经销商承担。


湖北宜昌某 4S 店的库存车

  这就是在中国汽车行业运转了 20 多年的销售服务体系,它既提供了一条龙服务,也因凌驾于消费者之上的姿态引起争议。

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  但突然有一天,有个不遵守规则的疯子,硬是加入了这场游戏,说自己不需要经销商也能卖车。

  它就是特斯拉。也正是从特斯拉开始,几乎所有的新能源汽车都绕开了 4S 店,采用直营的方式:把汽车放到商场、零售门店,甚至机场来进行展示,人哪里多,车往哪边跑。

  一位购买了新能源车的同学和我说:“试驾不需要白天跑到 4S 店,工作人员会在你下班的时候上门服务,提车、维修保养可以去城郊的大型的交付售后中心。”


大型商场中的特斯拉体验店

  这种新情况,来自需求和技术上的改变。

  在以往信息不透明的时代,买车的都是高收入群体,他们需要“权威”和“官方”的一条龙服务,4S 店和车企占据强势地位。而今天,中国中产阶层崛起,汽车行业出现了买方市场,信息透明化、互联网又深刻影响了用户消费习惯。

  在技术上,新能源车与燃油车相比,更像一台巨型移动手机。所有功能、配件、服务都可以标准化、透明化,价格也是全网统一。消费者当然可以做一些配置上的个性化定制,不过只需在手机屏幕上就可以实现。

  甚至还出现一种基于场景需求的生态:看好一辆车,用支付宝下单,甚至不需要亲自提车,厂家会包邮送到家,保养维修也有上门服务。甚至吃顿早餐,喝杯咖啡,也可以通过系统中的预约功能,这背后是无数连入生态平台的商家。

  你看,互联网思维在售车、服务、用户数据等方面,都把 4S 店模式颠覆了。

  和其他行业一样,贩售模式的改变来得异常突然和迅猛,4S 店模式也出现明显颓势。2020 年,全国新入网经销商共 2362 家,关店 3098 家,净减 738 家。

  品牌车企并非没有意识到这个问题。上汽大众就“兵分两路”。燃油车仍然在 4S 店销售,而部分新能源车型入驻大型商场,搭建展厅。广汽丰田推出了“云端直销”,消费者可以通过丰田的官方 App 完成选车、下单和文件签署的全流程。

  这场新零售革命并非只在中国发生,在国外似乎更为激进。

  前段时间,车友圈传出本田计划关闭大部分澳洲 4S 店,转向“中心-辐射模式(hub and spoke)”。中心,即保留少部分经销商以满足部分服务需求。辐射则指商场、体验中心等渠道。

  在本田澳洲的官网,已经打出了“无论去哪儿,价格都一样”的标语,旨在实现价格统一的官网购车模式。另一个汽车品牌,德国奔驰,也传出计划在 2022 年陆续关闭澳洲的经销网点。


本田澳洲官网:无论去哪儿,价格都一样

  有意思的是,大众的经销商数量是最多的,丰田经销商的库存比是最低的。晚于大众进入中国市场的本田,却在 1998 年开启了 4S 店模式的先河。而奔驰在欧洲普遍被称为“梅赛德斯”——品牌名源自其大经销商耶里内克女儿 Mercédès的名字。这四家车企和经销商的关系或渊源最深,却率先做出了变革。

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  汽车行业的“新零售革命”在技术上其实不难实现,难的是那套基于车企和 4S 店的利益分配模型和服务模式。比如在美国,为了保护经销商的利益,车企通过游说的形式,促使亚利桑那州、得克萨斯州和新泽西州颁布法令禁止汽车直销。

  其实所有商业模式变革的背后,都是利益和效率推动的。

  如果你是某个行业的经销商或渠道商,要仔细思考一个问题:一件商品从生产线到达消费者手里,你作为中间的环节,有没有在利益和效率两个方面,为你上游的厂家和下游的消费者创造价值?

  如果有,你就有活下去的理由;如果没有,你所处的行业已经或者即将爆发一场革命,就如同今天的 4S 店,它或许不会迅速消亡,但至少是一场虎口脱险记。

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