过亿闲鱼，如何扛起5000亿KPI

     图片来源@视觉中国

　　文新摘商业评论，作者毕胥萍

　　用户规模过亿的国民 APP，又添新成员。

　　据阿里巴巴最新一季财报披露，闲鱼截至 2021 年 6 月的移动月活跃用户突破 1 亿。而据 QuestMobiles 于 7 月底发布的《中国移动互联网 2021 半年大报告》显示，2021 年 6 月，闲鱼以月活（MAU）1.47 亿，入围 APP 用户规模亿级玩家俱乐部。

　　在月活过亿的 APP 榜上，闲鱼排名第 40 位（共 59 个）。这家国内最大的二手电商平台，正在“不务正业”地扩展边界，试图跑步超越网易云音乐、B站、王者荣耀等同量级的 APP，挤进年轻人的世界。

　　闲鱼的胃口有多大？今年 4 月初，闲鱼定下了 2021 年的 GMV 目标定在了 5000 亿。据阿里 2021 财年财报显示，闲鱼 GMV 超过 2000 亿元。这与上个财年 2000 亿的数字持平。

　　在阿里体系内，5000 亿——是淘宝直播 2021 财年的 GMV，可见闲鱼之野心。

　　闲鱼能否“大跃进”达成今年目标，还是个问号。不过闲鱼之所以夸下海口，与其运营战略调整密不可分。

　　去年 12 月，闲鱼在上海举行 2020 年品牌战略升级发布会，推出“无忧购”“会玩社区”等三大业务。这三大业务直指二手电商的命门——“信任”。面对质量参差不齐的非标准化商品交易，促进买卖双方的互相信任成为平台的终极难题。

　　01 如何扛起 5000 亿 KPI

　　闲鱼正在努力解决信任问题的同时找到自身长期造血的商业模式。

　　中国的二手消费市场规模逐年扩大，截至 2020 年已达 12540 亿规模。目前，二手电商领域形成了以闲鱼的 C2C 与转转的 C2B2C 两大主流模式的并存格局。

　　申万宏源研报提到，闲鱼和转转已经占据二手电商 90.9% 的市场份额，渗透率分别达 72.9% 和 33.1%。

　　闲鱼主打的 C2C 模式，在于连接买卖双方。交易过程中，平台仅起到“牵线搭桥”的作用，用户自主协商完成。而 C2B2C 模式下，平台会直接干预把控，提供二手商品的回收、质量鉴定、物流及售后等服务，类似承担买家与卖家的中介角色。

　　实际上，C2B2C 模式是将 C2C 模式下的非标产品二次标准化，提升买家对商品的信任度，平台参与其中赚取了部分服务费用。

　　而 C2C 的优点则在于平台运营更加轻量化。这一模式的关键，在于降低信任成本。凭借阿里体系的流量池导流，吸纳庞大长尾C端用户群，闲鱼的用户规模一路水涨船高。

　　阿里巴巴 2021 年财报显示，闲鱼用户已达 3 亿人，GMV 同比去年增长超过 100%。

　　交易量高增速的背后，是存量的放缓。2018 年闲鱼的市场渗透率就达 70.7%，2020 年则为 72.9%，仅增长了不到3%。

　　相比之下，转转 2018 年的市场渗透率是 20.38%，2020 年增长至 33.1%。另一方面，市场渗透率的地区差异极大。北京、上海二手电商活跃用户均超 500 万人，占全网活跃用户的 18%，但湖南省的渗透率为9%，甘肃省仅为 4.5%。

　　二手电商市场渗透率放缓，地域差别成为发展的客观瓶颈，如何增强交易信任，挖掘存量用户价值成为重点。

　　引入 C2B2C 模式，增强交易信任，提升交易效率，是闲鱼找到的“第二条增长曲线”。

　　2019 年初闲鱼上线了“闲鱼优品”频道，为用户提供品牌自营、优质二手等商品，当时并未溅起多大水花。“闲鱼优品”是闲鱼对 C2B2C 模式的初步尝试。去年年底，“闲鱼优品”被升级为“无忧购”进行了品牌升级，将入口升至首页 banner 位。

　　虽然最近名称又改回“闲鱼优品”，但这一业务核心未曾改变，还是围绕“奢侈品、手机数码、潮鞋潮玩、美妆”等四大领域，提供“包真、包退、包邮”三包服务，提升用户的交易信心。

　　C2B2C 模式的尝试是闲鱼针对交易成本降低的探索，也是扩大其商业化能力的尝试。作为平台方的闲鱼并不向买卖双方收取佣金，这一点是闲鱼与淘宝最大的不同。

　　阿里给闲鱼的定位是“离钱最近，离赚钱很远”，换句话说，闲鱼盈利能力并不强，而 C2B2C 模式有望帮助闲鱼完善平台服务能力，搭建商业化框架，成为扛起 5000 亿 GMV 的王牌。

　　02 向“年轻人”要增长

　　年轻群体格外青睐闲鱼。闲鱼的用户量超过 3 亿，90 后用户占比超过 60%，其中 95 后占比超过 35%。这意味着每 10 个闲鱼用户里，有至少 3 个是Z世代用户。

　　在外部流量大环境整体趋缓的背景下，服务好强二次元属性的年轻群体，扩大优势并俘获越来越多的年轻人加入，是闲鱼寻求增长的又一路径。参考二手电商的市场渗透区域来看，“来自北京、上海等大城市的年轻人”，是闲鱼用户群的基本盘。对标另一个主打年轻群体的 APP“B站”——B站用户中 90 后和 00 后的比例已达到了 82%。

　　从曾经的“鱼塘”到现在的“会玩”，闲鱼的策略是打造一个具备年轻人属性的电商内容社区，让用户可以去逛的线上“跳蚤市场”，通过社区内人与人的互相熟悉，降低交易壁垒。

　　“会玩”作为最明显的入口之一，承接了“圈子”和“广场”功能，用户可以在其中发布动态。未来，“会玩”或许会成为闲鱼基于定位形成的“二手市场”鱼塘的升级版。

　　可“会玩”板块的图文或者视频信息流内容参差不齐，与电商功能对接尚未打通，存在强烈的割裂感。对于五花八门、质量不一的信息流推送，有用户在信息流内容下评论，“为什么老是推送这个？我是来淘东西的”。

　　想做社区，那必然要靠优质内容留住用户。闲鱼似乎也意识到了这点。今年 7 月 5 日，闲鱼举办的“潮有引力”计划发布会上，宣布上线潮流频道“闲鱼潮社”，同时全球招募 1000 位潮流经纪人。

　　这 1000 个潮流经纪人，一定意义上被定义为闲鱼内容社区的 KOL，他们将以潮流玩家的身份来分享潮流资讯、潮品等内容。据闲鱼介绍，这些人应该是具备“货品和服务保障能力”的潮流经纪人，面向对象包括潮流收藏爱好者、海内外潮流买手、潮流品牌主理人、潮牌授权经营者、中古玩家等，让闲鱼上的“好货”越来越多。

　　社区化可以增强闲鱼的用户粘性，扩大流量来源，促进交易转化。闲鱼前 CEO 谌伟业就曾做过这样的表态：“真实、平等、有温度是闲鱼社区的内核，是有趣、有才、有爱，创造了千亿 GMV。”

　　闲鱼之所以寄希望于社区内容留住用户，走通最终达成交易这条路，是其平台上的用户消费习惯决定的。5000 亿元的 GMV，与抖音电商不相上下，然而抖音月活 6.4 亿是闲鱼的数倍。支撑闲鱼持续壮大的，是用户的人均高消费金额和高消费活跃度。

　　“会玩”频道里，充满着年轻人喜欢的汉服、cosplay 装扮、JK 制服以及 Lolita 群以及各种二手奢侈品。这部分人群“高频+高价”的消费习惯，加上社区对信任关系建立的推动，让更多尚待挖掘的可能性呈现出来。

　　03 商业化攻占闲鱼

　　闲鱼可以凭借 C2C 模式做到二手电商老大的位置，自然离不开阿里的流量以及阿里信用体系为其背书，可以说，阿里是其海量 C2C 交易信任的根基。

　　在过去，无法提供利润的闲鱼，承担着阿里电商系统内“助攻手”的角色。天猫、淘宝、淘特、闲鱼，闲鱼承担着为淘系做商品和内容补充的角色。

　　如今，努力开拓商业化的闲鱼也在寻求独立发展，但是，用户从“社交”到“交易”其实还有很长的路要走。尤其在信息不对称的互联网二手市场，想从用户兜里掏钱，没那么简单。

　　闲鱼 C2C 天然存在的风险来自商品质量的难以把控。作为 C2C 平台，既没怎么赚到钱，又饱受用户的吐槽，两边吃力不讨好是常态。此前闲鱼也为治理和净化平台环境，付出过不少精力。

　　去年，闲鱼曾开展为期三个多月的专项行动，重点整治潜在的色情信息和擦边球商品，净化平台生态。针对这次百日专项行动，闲鱼表示，“会以当年淘宝打假的决心铁腕治理，绝不容许劣币驱逐良币”。措辞严厉，可见闲鱼生态恶化之深。

　　过去的鱼塘，是基于 LBS（位置服务）以小区、公司等场所为核心的实体“社区”，侧重交易属性。如今，社区内容已远超其二手电商的平台定位，UGC 属性内容风险更高。在闲鱼“会玩”频道下的“圈子”或者“广场”，擦边球内容并不少见。

　　发布的人或许无心，但抵不住评论里或明或暗在歪楼，二次元汉服、cosplay 装扮、JK 制服、Lolita 裙……不少人的焦点早已从衣服转向了人。努力“变年轻”的闲鱼，走过不少弯路。

　　此前，闲鱼曾邀请过明星入驻。平台高调打出“明星在闲鱼”的口号，一度还和明星 MCN 机构果米熊合作，包括伊能静、刘芸等人都有入驻。然而明星上闲鱼不但没有起到引流作用，反而频繁上演翻车事件。

　　吴昕因为卖掉钟汉良送的礼物被骂上热搜，沈梦辰被骗钱、被曝出卖“原味”鞋，郑爽被曝倒卖节目道具、售卖A货……除了给扒组制造大量笑料，并没有给闲鱼 GMV 做出贡献。

　　想做社区，但内容把控也是难题，因为对内容题材并不限制，闲鱼里出现了诸多与电商交易无关，甚至是给平台带来风险的内容，这会动摇用户对平台信任的根基。而内容无法与电商系统融合，最终也难免沦为“高射炮打蚊子”，对交易的转化收效甚微。

　　一个已经释放出的信号是，闲鱼是处在上升红利期的，其平台的 GMV 增长甚至超过了上升期的拼多多。

　　如今的闲鱼，业务从线上到线下全面铺开，商业化进程不断加速，但如何在提升平台商业化能力的同时，又能够在给予用户自由度和保障闲置物品品质之间找到平衡，显然还需要更多智慧与思考。