后疫情时代：十一旅游的火往哪烧？

　　作者/张怡   

　　编辑/丽雅

　　出品/陆玖财经·北京办公室

　　疫情之后的第二个国庆黄金周，旅游业会复苏吗？

　　2020 年，由于新冠疫情的突袭，在这一年整个旅游行业过得无比惨淡，旅游人次较 2019 年下降了 52.8%。得益于中国防疫工作的支持，我国疫情整体控制较好，2021 年旅游行业终于进入了复苏期。

　　据国信证券 9 月研报，国内旅游人次和收入分别恢复至疫情前的 61% 与 59%。行业整体呈现出两个趋势，一是境外出行需求被境内游吸纳，二是免税业务逆势上涨。2021 年“五一”假期国内旅游收入高达 1132.3 亿元，较 2020 年同比增长 138.1%，已恢复到疫情前同期的 77.0%。接下来，业内预期，中国人颇为重视的“十一黄金周”，或将迎来更为强劲的复苏。

　　疫情在给国内旅游行业造成打击的同时也带来了新的生机。以携程（09961.HK）为代表的线上平台，以中国中免（601888.SH）为代表的旅游零售企业，在获得成长空间的同时，如中青旅（600183.SH）、凯撒旅业（000796.SZ）这样的传统旅行社也加快了 OTA 转型。

　　新冠疫情的冲击在意料之外，但行业的优胜劣汰却在情理之中，“黑天鹅”事件也只不过加快了行业洗牌的速度。可以说，今年的“十一黄金周”便是市场掷向中国旅游企业的“试金石”。

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　　新冠疫情，对 OTA 影响有多深？

　　OTA（Online Travel Agency），也就是在线旅游机构，其节假日的主要业务包括票务、酒店住宿、跟团游。据头豹研究院，今年“五一”假期出游人数达 2.3 亿人，较 2020 年增长率达 119.7%，已恢复至疫情前同期水平的 103.2%。同程旅行于 9 月 23 日发布的“十一”旅行趋势，预测国庆期间国内出行人数将达到 6.5 亿人次。

　　经历过疫情洗礼，大众的报复性出行、消费倾向已实锤，即将到来的国庆假期或将迎来更猛烈反扑，据同程大数据显示，今天中秋周边短途出行产品的预定量较疫情前增长了 46%，周边探亲或郊外游玩有可能成为国庆假期的旅游趋势之一。问题在于谁能吃到黄金周这块带“刺”的肉？

　　新冠疫情暴发以来，携程（TCOM.US）、同程艺龙（00780.HK）、途牛（TOUR.US）这几家中国 OTA 主流企业的股价算是经历了一场荡气回肠的波动。

　　2020 年，中国 OTA 龙头携程全年净亏损为 32.47 亿美元，其股价从 38.94 美元的高点一路“跌跌不休”，在 3 月 18 日跌至谷底价 21.63 元，接近“腰斩”，直到 2020 后半年其股价才开始震荡恢复。2021 年携程第一季度实现净利润 6.28 亿美元，成功扭亏为盈，但其 9 月 24 号发布的第二季度财报显示净亏损为 6.47 亿美元。

　　行业龙头尚未缓过劲，这是否意味着中国旅游行业的“至暗时刻”尚未过去？体量更小的同程艺龙、途牛受到的冲击不输携程，飞猪、美团等 OTA 新秀也颇受打击。陆玖财经就该问题与国信证券投顾张奕交流，张奕认为 2021 上半年疫情有明显的缓和，因此各旅游公司的二级市场表现也逐渐强势了起来。

　　但下半年疫情突然显现反扑现象，这也让旅游股出现了回调。自六月起，旅游股们步调一致地开启了新一轮的下跌。但张奕表示：“但是这次的回调可能不会在二级市场掀起太大风浪，随着国庆黄金周的到来，旅游股应该会有一番表现。”

　　携程今年前两个季度的一“盈”一“亏”，这一方面与疫情的发展密切相关，另一方面也与携程对其平台上商家的补助政策有直接关系，主要以受疫情影响严重的中小旅行社为主，涉及的可量化费用高达 8000 万元。虽然携程第二季度没有赚到净利润，但其补贴合作商家的决策不可谓不聪明，只有让入驻携程干活的商家先活下去，平台才可能等到盈利的未来。

　　陆玖财经就中国 OTA 公司业务各自有何优势请教了业内专业人士——宋辉（化名），宋辉表示，龙头携程肯定是走中高端路线的，其并购的去哪儿网的客户群更年轻，算是补上了携程的一项短板；另外携程与同程艺龙都是以微信为主要入口，占用户来源的八九成左右，利润非常好，且同程艺龙在微信端有“人和”优势，由于腾讯持有其 21.84% 股份，同程艺龙使用微信端口的成本也无比低廉。

　　“更值得一提的是，携程同样是同程艺龙的股东，而且是最大的股东，Trip.com Group（TCOM.US）以及 Ctrip Hong Kong（09961.HK）分别持有同程艺龙 25.7%、6.83% 的股份，因此同程艺龙能够和携程共享供应链。”由此便可以窥得正统 OTA 企业与互联网企业之间的资源整合意愿。

　　“至于美团（03690.HK），它的住宿资源主要是四星级以下的，而且间夜量非常大。用户量惊人的美团、背靠阿里系的飞猪在票务方面的盈利主要受益于规模效应，其中景点门票的利润空间还是很大的。”

　　经陆玖财经总结宋辉的行业见解，携程的客单价最高，美团的用户数最多，飞猪尚没有格外突出的优势。同程和携程的路数一致，都是中国 OTA 行业有沉淀的企业，因此管理成本更低，只不过携程服务于中高端客户，而同程艺龙的目标群体则下沉了很多。在受疫情这头洪水猛兽冲击之后，寻求合作、加快产业上下游资源整合以加强各自目标用户黏性，是行业最优解。

　　02

　　OTA 是“神仙打架”还是“神仙比烂”？

　　经陆玖财经调查各大票务 APP 发现，目前出境航班尚算充足，但回国内的航班就显得凤毛麟角了，所以国庆冒险出境游实在不算明智，同时也再次印证了黄金周出行需求集中在境内游的趋势。全球疫情的肆虐让境外游将彻底成了冷门。

　　国外疫情防控的无力与国内防疫工作的得力形成鲜明对比，往年国庆假期体量庞大的境外游需求不得已流入境内游“囊中”，这在给 OTA 行业带来流量的同时也意味着前所未有的压力。

　　陆玖财经就 10.1 至 10.2 从成都出发到北京环球影城的出行计划向几家头部 OTA 企业的客服发起电话咨询。就交通而言，飞猪、携程、同程、美团这四家主要 OTA 企业提供的产品极度标准化，价格也相差无几，但只有携程客服主动向陆玖财经推荐了直播秒杀活动。

　　至于酒店住宿，各个公司的酒店资源有力说明了其目标客户群和资源掌握程度。问及距离环球影城 2 公里内的住宿，携程能提供的有 5618 元起的诺金度假酒店与 3498 元起的环球影城大酒店，去哪儿平台为其补充了两家千元内的住宿资源。

　　飞猪平台除了诺金度假酒店、环球影城大酒店以外还提供了 181 元、699 元起的住宿选择；截至稿件撰写日，同程平台已没有显示 10.1 至 10.2 的环球影城大酒店住宿资源，但提供了 7 家千元以内的酒店资源；美团则提供了 8480 元起的诺金度假酒店住宿，一家 173 元起的低价房，及另外三家千元以内的其他住宿资源。

　　陆玖财经在咨询游玩环球影城特别活动的过程中，携程、同程、飞猪、美团展现出了截然不同的服务态度。陆玖财经在调查中发现，产品同质化严重，企业对各自平台商家约束力差，是中国 OTA 公司普遍存在的问题。各个平台推出的套餐、路线别无二致，客服对平台除了官方套餐以外商品的了解十分有限，让人不禁感叹 OTA 平台无非是电商新玩法而已。

　　单就客服的耐心和服务态度而言，陆玖财经亲身体验了各个公司对用户态度的参差。据本次调查，携程客服的服务态度是最好的，客服普通话标准，对答礼貌客气，对自己的业务内容掌握较好，并很愿意帮客人查询或转接其他服务部门的电话。其次是同程，客服同样表现出了良好的服务态度，口条顺、思路清晰，就门票选择和游玩路线的问题表现出了对客户的需求的关心。

　　然而，中概股市值排名第三的美团，以及阿里系出身且背靠支付宝的飞猪，却让陆玖财经大跌眼镜。首先，飞猪平台转人工真的很难，能向客服咨询的信息也十分有限，陆玖财经连续向飞猪客服抛出的几个问题客服都难以回答，并建议陆玖财经在飞猪 APP 上查看就可以了。

　　至于美团，介于其繁冗复杂的业务体系，直接找到旅游活动咨询的客服并不容易，而且美团客服是陆玖财经体验过的唯一一家口音浓重、普通话不标准的电话客服。客服小哥不仅对业务不熟，让客户等待的时间也非常久，在等客服回复的过程中，陆玖财经平生第一次用手机听完了音质如此糟糕的《致爱丽丝》，建议美团尽早更换彩铃。尽管如此，美团客服的耐心还是值得肯定的。

　　宋辉认为产品同质化严重在中国旅游行业算不上什么新鲜事，要想“出圈”无非三条路。要么是当“资源咖”，垄断比如邮轮、专利、景区、酒店方面的资源；要么是在细分领域做得出众，如亲子游、游学、探险；什么都没有的话就只能给补贴、拼价格了。

　　03

　　传统旅行社还有没有出路？

　　旅游行业提供的是连接人与远方的服务，业务本质决定了新冠疫情对其的深重影响。但不论是携程、同程艺龙这样在线旅游公司，还是飞猪、美团这样的互联网新秀，这些叫得出名的头部企业的遭遇已经比一众传统旅行社好了太多。

　　作为行业弱势群体，传统旅行社受到疫情的打击，以及业务转型的压力则如雪崩。

　　陆玖财经根据各上市公司发布的财务报告统计，A股上市的凯撒旅业、众信旅游、腾邦国际、岭南控股四家传统旅行社，疫前超过 80% 甚至接近 100% 的营收都来源于旅游产品服务，而这四家最新的财务数据显示，截至 2020 年 9 月 30 日，受旅游业寒冬影响，它们的总营收同比降幅分别高达 67.65%、78.71%、93.54% 和 77.89%。

　　国庆临近，指望几个长假，挽救短期业绩，不是不行。但长远来看，疫情之后的传统旅行社，要改变其业务模式和生意模式，才可能继续生存。

　　上市公司转型的出路无非两条，一是业务转型，离开利少、竞争剧烈的旅游行业；二是 OTA 化，要么自己做平台，要么加入现成的平台，总之就是要融入到行业主流中。

　　中国国旅是业务转型的佼佼者。2020 年 6 月中国国旅发布公告，为适应业务发展的需要，并突出公司免税业务，将公司证券简称由“中国国旅”更改为“中国中免”。老牌旅行社华丽转身为免税行业“天之骄子”。在其他旅游股饱受疫情摧残的 2020 年，唯有国旅凭借着旅游零售的底气，股价在二级市场实现了逆势增长。

　　而中青旅则是 OTA 化的典型，得益于直属中央的基因优势，其 OTA 化的进程颇为顺畅。自 2014 年中青旅开始投资遨游网，试图打造新的 OTA 平台。中青旅 2021 上半年实现营收 35.2 亿，同期增长 37.7%。

　　除了上市公司，更多的中小旅行社，怎么办？

　　“疫情只是改变了团队游的组织方式，并不会明显削弱其需求。目前，很多旅行社针对性地推出了小团定制、家庭团等，市场反响不错，用户体验反馈也很好，预计在疫情过后，此类需求会继续稳步增长。”在同程工作的白石总结了最近市场的变化，并提出了建议，“经历了此次疫情，人们对于跟团游的品质、安全性等的关注度会明显上升，经营者需要适应这一改变。”

　　资深行业观察员江文兵的建议包含更多细节：“随着中国老龄化的持续，围绕着老年市场的品质团队游，也能具备较强的市场容量，但旅行社在专属服务、医疗保障方面，需要深耕细作。”

　　“从行业内近期大规模会议讨论来看，未来的旅行供给，定制化、私密化和碎片化，应该是大的趋势。消费者消费行为的调整，势必会影响整个行业供给端的变革；尤其是线上营销的重要性，将会越来越被得到重视。”

　　“我们认为，相对于市场格局变化，市场需求的改变更值得关注。疫情危机发生后，一些改变是临时性的，但是另一些改变则是永久性的，行业的复苏绝不可能是简单的一次‘reset’，一定会出现新的机会和挑战。”白石总结道。

　　总之，人们对旅游的需求和旅游行业的供给，因为这场疫情已经彻底改变了。旅游业，再也回不到旧时代。