降价还是死扛？蔚来与理想们的严峻考验

　　文/李平

　　来源／砺石商业评论（ID：libusiness）

　　杀入新势力腹地的 Model Y

　　特斯拉又降价了。

　　7 月 8 日，特斯拉宣布国产 Model Y 标准续航版车型正式上市，补贴后售价为 27.6 万元（补贴前售价为 29.184 万元）。

　　今年 1 月，当 Model Y 首次在国内上市时，其长续航版及 Performance 高性能版两个版本售价分别为 34.79 万元、37.79 万元，相比对应海外版分别便宜超过了 14 万元、15 万元。而此次上市的标准续航版车型，又比长续航版 Model Y 下降了 7.19 万元。这也就是说，几乎在半年之内，入门级的 Model Y 价格先降 14 万元、再降 7.19 万元。门槛不断拉低，特斯拉也藉此首次进入 30 万以内 SUV 市场。

　　这对于主打 SUV 车型的国内造车新势力来说，显然不是好消息。

　　去年 10 月，国产 Model 3 标准续航升级版的补贴后售价降至 24.99 万元，让市场真正见识到“价格屠夫”的凶猛。所幸的是，轿车定位的 Model 3 并没有给蔚来、理想等新势力 SUV 车型带来直面冲击。今年上半年，蔚来、小鹏、理想交付量分别为 41956、30738、30154 辆，同比增长分别为 196%、500%、217%，继续保持快速增长。

　　蔚来、理想等造车新势力一直将细分 SUV 市场作为发力的重点。在目前的头部企业中，蔚来、理想瞄准主要中大型 SUV 市场，小鹏、威马、哪吒则主要瞄准紧凑型和中型 SUV 市场。在轿车领域，新势力一线阵营中真正量产的车型只有小鹏 P7 一款车型。

　　因此，尽管之前特斯拉 Model 3 连续降价，但却并未与新势力发生“激烈冲突”。即使在轿车领域，小鹏 P7 的入门款价格只有 22.99 万元，也保持着对 Model 3 的价格优势。

　　然而，作为一款中型 SUV，Model Y 本次降价给新势力们带来的冲击，恐怕要远比 Model 3 更大。

　　最先受到冲击的恐怕会是蔚来。

　　目前，蔚来旗下三款量产车型均为 SUV（ES8、ES6 和 EC6），其中 ES6 和 EC6 均属于中型 SUV，ES8 则属于中大型 SUV。此外，从售价上看，EC6 起步价为 35.8 万元，ES6 起步价为 36.8 万元，ES8 低配版售价则高达 47.6 万元。

　　相比特斯拉品牌优势，或许蔚来 ES8 还可以用换电、服务以及大空间来标榜一下“差异化”优势，但 ES6 和 EC6 则要直接面对 Model Y 的贴身肉搏。如何向消费者解释同样一款纯电中型 SUV ，蔚来要比特斯拉贵上8~9 万？这是蔚来需要解决的难题。

　　值得注意的是，从最新销售数据上看，ES6 和 EC6 已经成了蔚来汽车主销型号。2021 年 6 月，蔚来新车销量达到 8083 台，其中 ES8 交付 1498 台，ES6 交付 3755 台，EC6 交付 2830 台，ES6 和 EC6 两款车型销售占比达到 81%。

　　显然，降价 7 万的 Model Y 基本是杀入了蔚来汽车的主阵地。

　　理想的情况更不乐观。一方面，理想汽车目前只有一款量产车型——理想 ONE，刚刚推出的 2021 款理想 ONE 起售价为 33.8 万元，要比 Model Y 高出 5 万元；另一方面，随着纯电技术逐渐成为市场主流，理想汽车还面临由増程向纯电技术切换的压力与困扰。

　　现在表面看来，理想汽车的状况还是不错的，其 6 月份交付量创出了 7713 辆的历史新高，公司还制定了“到今年 9 月份，月销量突破万台”的新目标。但 Model Y 突然降价之后，理想这一目标的实现难度无疑会极大。

　　相对而言，小鹏汽车所受冲击或许较低。一方面，小鹏 G3i 定位紧凑型 SUV，售价为 14.98-18.58 万元，与 Model Y 不在同一价格区间；另一方面，小鹏 P7 基本经受住了 Model 3 的连续降价冲击。

　　不过，Model Y 仍然存在较大冲击B级轿车市场的可能性。从产品维度来看，Model Y 不但拥有更大的空间，其续航能力也达到 525 公里（标准续航版），这也让小鹏 P7 在续航能力方面的相对优势大幅缩减（小鹏 P7 四驱高性能版本续航为 552 公里）。

　　值得一提的是，随着新势力们市场份额的提升，本次 Model Y 降价的冲击力也随之大大增加。

　　2020 年 10 月，当国产 Model 3 标准续航升级版售价首次降至 24.99 万元之时，“蔚小理”表现得相当淡定。最终结果也证明，Model 3 的降价更多是抢占了传统燃油车的市场，并未对新势力们造成多大冲击。而且由于 Model 3 降价大幅提升了国人对新能源汽车的关注度，新势力的销量跟着水涨船高。

　　然而，新势力销量之所以没有受到国产 Model 3 降价的影响，有个不可忽视的因素是其基数较低。数据显示，2020 年上半年，蔚来新车销量为 14169 辆，理想交付量不足 1 万辆，小鹏则刚突破 5000 辆。可见，新势力三强在业内名气虽大，但在去年上半年仍属于新车市场的一个边缘群体。

　　今年上半年，蔚来共交付新车 41956 辆，小鹏、理想新车交付也均超过 3 万辆。同期，特斯拉 Model 3 与 Model Y 分别为 84845 辆、46180 辆，两款车型合计销量 131025 辆。

　　从数字变化可以很直观的看到，随着交付量的不断提升，“蔚小理”三家新势力在国内市场已然能与特斯拉形成分庭抗礼之势。如此一来，Model Y 降价所带来的竞争压力就不能与 Model 3 降价时简单类比。

　　据多家媒体报道，Model Y 宣布降价之后，特斯拉官网访问一度瘫痪，而多位受访者明确将购车意向由新势力品牌转向特斯拉。根据特斯拉公告， 7 月 8 日上市的国产特斯拉 Model Y 标准续航版车型最快 8 月就可交付。“蔚小理”销量能否抗住 Model Y 的冲击，最快两个月就能够见到分晓。

　　大众电动化按下快进键

　　现在也有分析认为，Model Y 此番大幅降价除了阻击新势力之外，同样瞄准了传统燃油车的 SUV 以及B级轿车市场。此外，以大众为代表的传统厂商针对新能源汽车市场的反攻，应该也引起了特斯拉的警觉。

　　6 月 17 日，上汽大众 ID.6X 系列新车正式上市。作为一款纯电动中大型6/7 座 SUV，大众 ID.6 入门款车型补贴后价格仅为 23.9888 万元，被媒体誉为“年度最有诚意的 SUV”。

　　一个月后，也就是 7 月 18 日，一汽-大众 ID.6CROZZ 正式上市并在全国启动交付，起售价同样为 23.98 万元。

　　大众 ID.6 已经是大众在中国市场推出的第二款纯电动车型。今年三月，上汽大众 ID.4X 正式上市，作为一款紧凑型 SUV，大众 ID.4X 入门款新车售价仅为 19.9888 万元，比特斯拉 Model 3 低了 5 万元。

　　在赫伯特·迪斯出任集团 CEO 后，大众电动化转型明显加速。通过打造 MEB 纯电平台、E3 电子电气架构、整合集团上万人的软件团队等一系列举措，百年大众已经成为传统车企电动化转型的急先锋。

　　在欧洲市场，大众 ID 系列表现非常强势。今年 4 月，ID.4 以 6251 辆的成绩首次登上了欧洲新能源车型的销量冠军宝座之位。在此之前，大众 ID.3 曾多次力压 Model 3 问鼎月度欧洲最畅销电动车排行榜第一名。

　　目前看，由于国内消费者对新能源汽车品牌认知还集中于新势力阵营，大众 ID.4 系列国内销量表现尚属一般。但随着 ID.6 系列新车的密集上市，国内消费者对“大众”品牌的纯电新车终究会有一个全新的认识。

　　短短四个月，大众已经完成了两款全新纯电车型的投放，足以体现出大众布局新能源汽车市场的急迫与决心。可想而知的是，在“大众”品牌+低价策略下，密集上市的大众 ID 系列势必会对国内新能源汽车市场带来有力冲击。

　　按照大众集团的规划，公司最晚于 2025 年成为全球电动汽车市场的领导者。为了赶超特斯拉坐上电动汽车行业头把交椅，大众甚至成立了名为“Mission T”的项目组，以确保大众能够在 2024 年之前在技术上赶上特斯拉。

　　由此来看，特斯拉 Model Y 在南北大众 ID.6 新车推出间隔期间宣布降价恐非偶然。同样，面对售价 23.98 万元的大众纯电 7 座 SUV，新势力们想要维持目前的价格体系压力只会越来越大。而考虑目前的盈利能力，降价亦或不降价对蔚来、小鹏、理想来说又是一个两难之选。

　　降价还是死扛？新势力的两难之选

　　尽管交付量提升明显，但新势力们目前仍处于巨额亏损状态。2020 年，蔚来、小鹏、理想亏损金额分别为 53.04 亿元、29.92 亿元和 1.51 亿元。今年一季度，三家企业亏损金额分别为 48.75 亿元、7.86 亿元、3.6 亿元。

　　显然，现有价格体系之下亏损尚且如此，新势力们孱弱的造血能力很难支持大规模的降价。此外，面对巨额的研发投入、产能扩建等带来的资金需求，小鹏、理想、蔚来都已经将赴港上市提上日程。二级市场的融资需求，也让新势力们无法接受降价可能带来的财报数据压力。

　　另一个问题是，新势力们现有产能、芯片短缺等问题也并不支持降价。

　　目前看，无论从大众 ID 系列的低价策略，还是特斯拉的撇脂定价来看，两家公司均将提升交付量-规模效应降低成本作为核心竞争策略。上海工厂产能的持续爬坡以及零部件国产化所带来的成本下降，是特斯拉能够主动降价的最大底牌。

　　而“蔚小理”作为造车新势力，既缺少特斯拉的软件技术与生态，也没有大众的 MEB 模块化平台实力，更缺少足够的供应链整合能力。

　　如此一来，特斯拉、大众所追求的薄利多销、规模效应， 并不适合现在的国产新势力。

　　从新势力现有的产能交付能力来看，完全不支持其跟进对手的以价换量策略。

　　此前 Model 3 降价之时，无论是李斌还是李想均表示不会跟进特斯拉的降价，并将服务、本土化作为差异化竞争的手段。然而，随着竞争格局的不断演变，拒不降价很可能会带来市场份额的丢失。

　　前有特斯拉，后有大众 ID，新能源汽车新一轮的淘汰赛再次打响。凶猛的价格战之下，仅靠所谓“高端定位与服务优势”这一差异化竞争策略恐怕很难维系。造车新势力们的掌门人，现在必须面对这个问题：当国人面对 27 万的 Model Y，23 万的大众 ID.6 之时，还有多少消费者愿意选择购买蔚来或者理想？